Формирование брендов

                 привлекают первоначальное небольшое внимание, а затем способствуют созданию устойчивого впечатления;

                 создают  первоначально  только  привлекающее воздействие, может быть,        даже неосознанное, которое после повторного выпуска переходит в состояние устойчивой памяти и эмоционального воздействия;

                 создают первоначальный импульс внимания, а при повторном восприятии запоминаются и сохраняются в памяти;

                 раскрываются со временем, т.е. первоначально отображаются в подсознании и как бы остаются там до следующего «раздражителя» в  виде  повторного изображения информации, в результате чего становятся полностью осознанными и запоминающимися;

                 раскрываются во взаимном дополнении друг друга; обычно это относится к сложной или многоплановой информации, разные стороны которой воспринимаются только по частям,  а при нескольких воздействиях разных элементов создается полное впечатление;

                 раскрываются во взаимном общении, обычно это относится  к  многогранным  или  многоплановым изображениям,  разные стороны которого воспринимаются только отдельными или чувствительными к ним клиентами, а при общении и взаимных высказываний положительные стороны дополняются до единой картины и благоприятного впечатления;

                 вызывают первоначальное раздражение и даже отрицательные эмоции,                но вследствие их сильного воздействия: хорошего исполнения,  высокого дизайна, наличие  творческой  составляющей, со  временем перерастает в любопытство,  в результате уступает место положительному впечатлению.

Признаки эффективного названия.

Признаки хорошего названия могут быть следующими:

                 целевые, т.е.   адресованные целевым сегментам потребителей;

                 мотивирующие, т.е. побуждающие покупать определенные товары в тех фирмах, которые указываются в признаках и атрибутах товарного знака;

                 запоминающиеся,  т.е.  надолго остающиеся в памяти потребителя;

                 индивидуальные, отличающиеся положительными свойствами от других;

                 эмоциональные, вызывающие положительные и запоминающиеся эмоции.

                                                                               Таблица 5

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках.

6.1.         Создание названий

Придумывать название  –  задача ответственная, требующая элементов творчества. Сначала необходимо определить потенциальную аудиторию этого названия, потом нужно сформулировать коммерческую задачу этого названия, затем нужно сформулировать коммерческую задачу этого названия,  после этого сконструировать его и проверить придуманное слово на патентную новизну.

Заимствование.  Заимствование слова или фразы из какого-либо языка является самым простым и часто эффективным способом придумывания коммерческого наименования.           Вследствие  интенсивного  внедрения английского языка в нашу действительность, особенно, через доменные имена и Интернет, наибольшее число заимствований происходит именно из английского. При этом не следует забывать, что при проверке товарного знака на новизну проводится поиск и по международным заявкам, а среди них известные английские названия давно заняты. Положительным моментом во всем этом является факт немногочисленности международных заявок с указанием России.

Символизм. Самый простой и эффективный способ передачи какой-либо мысли без дополнительного описания -  это использование слова-символа. Символизм – это выражение абстрактной концепции при помощи замены её каким-либо конкретным осязаемым объектом. Этот способ часто применяется создателями фирменных наименований. Например, мир автомобилей содержит большое число ссылок на мир животных,  парфюмеры в своих названиях предпочитают флору, ювелиры часто используют в названиях виды драгоценных камней.

Метонимия. Использование смысла одного названия для другого, ассоциируемого с первым или предлагаемого им. Типичный пример метонимии – использование словосочетания «Дед Мороз» вместо смысла «Новый год». На практике метонимическое обозначение используется для  чисто описательного обозначения. Например, прилагательное заменяется существительным, приводится профессия пользователя, сфера применения объекта. Нельзя  назвать  марку  часов   «лучшие»                                 или «превосходные», так как это будет запрещенным восхвалением,  но можно назвать их  «Слава» и будет выполнено аналогичное послание потребителю.

Обращение к воспоминаниям. Наименование может вызывать воспоминание о чем-то,  что связано с серией подходящих образов или ощущений. Молоко  «Домик в деревне»       вызывает приятную ностальгию по деревне, родственникам, девственной природе, экологически чистым продуктам. Водка   «Кузьмич» ассоциируется  с хлебосольством,         радушием. Эффективность названия зависит от правильного выбора ключевого слова, вызывающая поток воспоминаний и чувств потенциального потребителя.

Звукоподражание. Звукоподражательными называются слова, образованные из звуков, например, от «Медвежонка Хрумки» уже одним своим названием хрустит во рту, а газированный напиток  «Schweppes»  создает слуховые ощущения лопающихся пузырьков.

Юмор.  Воздействие и запоминаемость названия часто зависят от небольшой доли шутки. Особенно это справедливо, когда создается название для товара народного потребления или предназначенного для молодежи. Сухари к пиву «Три корочки», молоко «Веселый молочник», водка  «На троих» и  «Ха-ха-ха».  Шутливые названия дружелюбны. Они немедленно вызывают взаимную симпатию в отношении между организацией, продукцией и потребителем, хороши для связи с общественностью.

Обращение к потребительскому патриотизму и другим, возвышенным и чувственным сторонам человека, которые вызывают эмоции  –  также хорошо для эффективного названия.

49

[1] Thomas L. Elliott II, "Brand Management - What's in store?" http://www.intemettelephony.com

[2] The Brand Consultancy. Hot topics in branding: December's topic: The Changing Role of Brand Management" http://www.brandconsult.com

[3] Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Niunagement, второе издание, 1997, Kogan Page

[4] Современная реклама" Бове, Арене, изд. Дом Довгань, 1995

[5] Financial World, October 1997

[6]5 Financial World, October 1997

"Fast Company", August-Srptember, 1997, http://www.fasteompany.c

[7] FAQ in Branding, http://www.brandconsult.com