Формирование брендов

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его (именно поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок свои бренда, так широко используется практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием "свидетельствования" (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

Воображаемые различия между товарами (скорее, их следовало бы назвать привнесенными) - это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Воображаемые различия могут быть, как изначально заложены в товаре (вкус, долговечность), так и созданы продавцом товара или услуги.

К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).

По-настоящему брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

Внедренный в умы потребителей, брэнд-имидж товара позволяет добиться ощущения его особой ценности, что дает компании конкурентные преимущества и позволяет получать дополнительные прибыли, повышая цену на товар.

В более широком смысле, ценность товара, идентифицируемая брендом, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, особенностями страны, местности, отрасли. Многие товары признаны во всем мире и покупаются потому, что произведены в соответствующих регионах. Так, Франция известна высокой модой, Швейцария - точностью. В-вторых, престижность товара создается авторитетом фирмы-производителя. В-третьих, престижность формируется брендингом, используя два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

Одна из особенностей бренда как маркетингового явления заключается в том, что бренд способен не только облегчать продвижение товара на рынок, но и фактически создавать новый товар, рождать новые потребности. Ряд брендов оказался настолько успешным, что превратился из названия товара в родовое понятие -название компании Xerox превратилось в родовое название копировальных аппаратов - "ксерокс". Аналогичная ситуация произошла с процессорами 486 - первоначально появившись как номер конкретной модели процессора Intel, впоследствии это сочетание цифр стало обозначать конкретный класс процессоров, производившихся многими компаниями кроме Intel (Advanced Micro Devices, National Electronic Seniconductor и другими). На пути к превращению в родовые понятия стоят многие известные сегодня бренды, такие, например, как Snickers, Татрах или Martini.

Бренд - это такая же ценность, как производственное оборудование. В 1999 году в журнале "FINANCIAL WORLD" был опубликован обзор брендов, сделанный компанией Interbrand, интернациональной консалтинговой компанией. В него включены самые дорогие бренды мира (Табл. 1 - 2).

В 1999 году та же компания Interbrand опубликовала свой анализ самых дорогих торговых марок, The World's Greatest Brands (New York University Press, 1999). В списке содержится оценка 350 марок по четырем критериям: вес торговой марки (ее влияние в своей категории рынка), "длина" марки (расширение вне пределов первоначальной категории), "ширина" марки (ее влияние на различные возрастные группы, типы потребителей, региональные рынки) и "глубина" марки (ее способность создавать потребительские предпочтения). Основываясь на этих критериях, компанией Interbrand были выделены 10 лучших марок мира (Табл. 1 -3).

Таблица 2

Самые дорогие бренды мира[5]

Таблица 3

Десять лучших торговых марок мира[6]

Лучшие бренды способны передавать четкие установки о продукте или услуге, который они представляют, и те выгоды, которые они предоставляют покупателям. Такие бренды становятся "символами", значение которых превосходит только товарные категории, которые они представляют.

2.1.         Составляющие элементы бренда, как целостной маркетинговой системы

С брендом связан определенный набор понятий, которыми оперируют специалисты. Поскольку автор работы впервые вводит терминологический аппарат брендинга в русский язык, для удобства ссылок в скобках представлены англоязычные варианты терминов.

Каждый бренд обладает определенными свойствами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity) - его значение, которое создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Индивидуальность бренда является комбинацией нескольких компонентов:

позиционирования (Brand Positioning) - того места, которое бренд занимает в умах потребителей и относительно других брендов; характера, или личности (Brand Personality/Character) человеческих черт, которыми создатели наделяют бренд и отношения (Brand Attitude) к потребителям - "как считают потребители, что бренд думает о них".

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку, причем подобные разногласия встречаются даже в научной русскоязычной литературе по маркетингу. Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе два понятия обозначены разными словами - brand и trademark. В русском же языке существует пока всего одно устоявшееся понятие - "торговая марка", которая в зависимости от контекста может обозначать как бренд, так и торговую марку.