Формирование брендов

Самым ярким примером западной культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом, Procter&Gamble развивает набор торговых марок в каждой категории продуктов. Аналогичным образом поступает крупнейшая табачная корпорация RJR. Она является производителем известнейших марок сигарет: Camel, Winston, More, Magna, Петр I, Беломорканал, Луч. В то же время для большинства курильщиков название компании-производителя остается неизвестным.

Будучи привязанной к конкретному продукту, подобная торговая марка не позволяет расширять продающиеся под ней типы продуктов. Возможно лишь расширение товарного ряда - выпуск модификации уже известного товара - сигареты Camel Light, стиральный порошок "Лотос Био", клей "Момент-Герметик".

В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

Каждый из методов формирования бренда имеет свои недостатки. Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания брендов ведет в тупик. Западные компании уже сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding) - это негативно отражается на потребителях, которые перестают понимать разницу между разными брендами.

Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно не похожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.

Следует также иметь в виду, что некоторые категории потребителей - причем весьма важных для компании - воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации[7].

В последнее время наметилась тенденция к уменьшению значимости товарных брендов в пользу корпоративных. В 1999 году исследовательской фирмой Louis Harris & Associates был проведен телефонный опрос, в ходе которого людей спрашивали о лучшей, по их мнению, торговой марке в США. Как замелил журнал Business Week, респонденты, к удивлению многих, вспоминали названия компаний, которые не были торговыми марками в чистом виде (например, General Motors, Procter&Gamble, Johnson&Johnson). Исследование подтвердило, что сильный корпоративный образ и фирменный стиль корпорации помогает продвижению ее товарных брендов.

Бренд производителя и торговый бренд

Следует заметить, что корпоративные бренды тоже могут быть разными. Корпоративный бренд может принадлежать производителю продукции, а может - торговой организации. В таком случае речь идет о торговом бренде. Это явление пока не свойственно российской экономике, поскольку для создания торговых брендов, таких, как Mark&Spencer, необходимо развитие сетей розничных магазинов. В то же время на Западе от 30% до 50% продающегося в магазине - это торговые марки оптовика или розничного торговца. Тенденция развития в этом направлении уже наметилась - в Москве развиваются сети магазинов, состоящие из 6 -7 точек, в Петербурге к понятию торгового бренда приближаются магазины "Дом Лаверна". В России наблюдается также другая интересная тенденция - создание торговых марок оптовиками. Крупные оптовые фирмы сейчас создают свои марки. Так, например, на рынке чая марки, созданные оптовыми торговыми домами, безусловно, доминируют - например, "Майский чай".

Поскольку ни товарный, ни корпоративный бренд в отдельности часто не в состоянии решить все задачи, которые ставит компания перед брендом, то возникают разнообразные "гибридные" формы, объединяющие преимущества того и другого вида бренда - зонтичный бренд.

Корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность марки на ряд подчиненных субмарок. Эти субмарки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. Как правило, в названии продукта, к которому применяется зонтичный бренд, будет звучать и название конкретной модели товара, и название компании-производителя. Примерами могут служить Ford Scorpio, Opel Cadett Hewlett Packard DeskJet.

В западной практике существует также понятие объединенного бренда - banner brand (основной бренд; бренд, соответствующий группе товаров). Этот бренд шире, чем товарный бренд, созданный для одного продукта, он охватывает ряд продуктов и услуг, предоставляемых фирмой. В то же время этот бренд не является корпоративным, поскольку не распространяется на всю фирму -часть товаров может продаваться под другой торговой маркой (товарный бренд). В то же время одна компания-производитель может иметь несколько объединенных брендов. Подобная политика становится особенно актуальной в случаях, когда компания создает транснациональный бренд, поскольку у нее появляется возможность направить все средства, выделенные на продвижение товара, на создание единого бренда, вместо продвижения множества мелких продуктов и создания отдельного бренда для каждого из них.

Объединенный бренд использует позитивный опыт потребителя. Сталкивавшегося с одним товаром фирмы, и переносит его на другие товары, которые компания уже предлагает или только собирается предложить.

Таким образом, поступила, например, компания Colgate-Palmolive, распространив   свою   торговую   марку   на   многие    категории продуктов.

Выбор модели построения бренда определяется двумя основными факторами - задачами, которые стоят перед брендом и типом товара, для которого он создается:

Торговые марки дистрибьюторских компаний чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России - Littlewoods, "Максидом" и "Дом Лаверна", Berghaus и "Британский Дом")

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени компании: Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips

Торговые марки косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal (это классический пример объединенного бренда - banner brand).

Виды бренда по образам, создаваемым в умах потребителей. Основоположником идеи классификации бренда по образам, создаваемым в умах потребителей, является один из крупнейших специалистов в области современного брендинга, Дэвид Аарон Аакер. В своей книге "Building Strong Brands" ("Создание сильных брендов") он предлагает уподобить отношения между человеком и брендом отношениям между двумя людьми. Аакер справедливо полагает, что концепция отношений между брендом и человеком (аналогично отношениям между двумя людьми) дает новые возможности для работы с брендом.

Для того чтобы увидеть, как работает модель бренда на базе отношений, стоит рассмотреть существующие типы людей и природу отношений между людьми. Так, например, отношения могут быть такими:

• Приземленный, сориентированный на семью, искренний, старомодный бренд. Таким образом, можно описать такие бренды, как Hallmark, Kodak и даже Coke. Отношения с подобным брендом напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи.

• Вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд. Среди безалкогольных напитков Pepsi подходит под это определение бренда гораздо лучше, чем Coca-cola. Было бы особенно приятно провести с таким человеком выходные.

• Образованный, влиятельный, компетентный бренд. Лучше всего на эту роль подходят Hewlett-Packard и Wall Street Journal. Отношения с VW Golf, таким брендом похожи на то уважение, которое возникает с людьми, которых уважаешь за их знания и опыт - учителями, министрами, крупными бизнесменами.

• Претенциозный, богатый, снисходительный бренд. Для некоторых такие отношения олицетворяют BMW, Mercedes или Lexus - В противоположность Mazda Miata или VW Golf. Такие отношения можно встретить с могущественным боссом или богатым родственником.

• Атлетичный, "туристский", немного диковатый и неотесанный бренд. Nike (в противоположность LA Gear), Marlboro (в противоположность Kent) - вот примеры брендов, использующих такой тип отношений. Такая компания хороша для загородной прогулки.

Таким образом, отношения между потребителем и брендом складываются из двух элементов. Во-первых, существует отношения между брэндом, как  человеком и потребителем, аналогичные отношениям между двумя людьми. Во-вторых, существует личность бренда - тот тип человека, который олицетворяет бренд. Присутствие личности придает бренду глубину, эмоциональность и реалистичность. Конечно же, отношения между брендом и потребителем могут основываться на выгоде, точно также как два человека могут иметь строго деловые отношения.

4.     Теоретические и методические основы концепции формирования бренда

Концепция формирования бренда, широко используемая в западной практике, состоит из нескольких взаимосвязанных элементов: создания бренда, тестирования его до и после выхода на рынок, продвижения, а также оценки и контроля над брендом.

Теоретической основой концепции формирования бренда послужили законы и теории человеческого восприятия, законы потребительского поведения и система принятия решений, а также основные положения классической школы маркетинга, позволяющие получить ответы на следующие ключевые вопросы брендинга:

•   Кто является целевой аудиторией.

•   Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

•   Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

•   Какое конечное впечатление следует оставить.

В рамках концепции формирования бренда определяется также, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

4.1. Сегментирование рынка, виды сегментирования

Сегментирование рынка - это первый этап, с которого начинается работа с брендом, "исходная точка", с которой начинаются любые мероприятия брендинга: создание нового бренда, корректировка существующего или возрождение когда-то существовавшего бренда. Согласно теории маркетинга, сегментирование - это разделение рынка на определенные группы потенциальных покупателей и выработка индивидуальной стратегии для каждой группы, поскольку их потребности в одном и том же продукте могут отличаться очень сильно.

Сегментирование рынка - большая и достаточно сложная часть теории маркетинга, рассмотрение которой не является задачей данной работы. Следует лишь упомянуть, что кроме традиционных, хорошо известных маркетинговых методов сегментирования рынка, для целей брендинга используются и иные методы сегментирования рынка, сориентированные в большей степени на индивидуальность товара и восприятие этой индивидуальности потребителями. Эти методы распространены не столь широко, однако именно они дают больше возможностей при формировании индивидуальности бренда. Так, в частности, для целей брендинга может использоваться психографическое сегментирование рынка.

Психографическое сегментирование рынка.

Психография - это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни.

Она классифицирует людей по их отношению к жизни (исполнители, сориентированные на успех, приверженцы традиций) и по их покупательским привычкам (какие газеты и журналы читают, какие марки сигарет покупают, какие телепередачи смотрят).

Одной из систем классификации ценностей, которая используется в качестве основы для психографического сегментирования, является «VALS» («Values and Life Style» - «Ценности и стиль жизни»). VAL’s использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности: движимые потребностью, экстраверты, интроверты и интегрированные личности.

Каждый из этих классов включает разные подгруппы: Движимые потребностью включают: стремящихся выжить и стремящихся сохранить свое положение. Это - люди, имеющие временную работу, большей частью бедные и отверженные, не располагающие достаточными средствами для совершения необходимых покупок. Их основная потребность состоит в том, чтобы хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование. Экстраверты включают людей с традиционным типом мышления, которые в свою очередь делятся на: устойчивых членов своего круга - консервативных, конформистских представителей низшего и среднего социальных классов, часто из числа квалифицированных рабочих или пенсионеров; подражателей - старающихся что-то сделать людей, часто молодых и честолюбивых, со средним уровнем образованности и неплохим доходом; вероятно, имеющих долги и достигших положения - лидеров в бизнесе, своей профессии, правительстве. Интроверты - люди, склонные к современным, инновационным стилям жизни, согласно VALS, подразделяются на: эгоцентристов - молодых, склонных к самолюбованию людей, переживающих переломные стадии в своей жизни, импульсивных, часто переменчивых; жизнелюбов - активных, артистичных натур, имеющих хорошее образование и достаточный доход, живущих полной жизнью; осознающих себя членами общества -хорошо образованных, с приличными доходами и интересующихся окружающим, тенденциями будущего, событиями и личным ростом, предпочитающих простой стиль жизни.