Формирование брендов

Интегрированные личности - психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, возможно, наиболее активно участвующие в благотворительности.

Так, например, жизнелюбы составляют основную массу покупателей на рынке товаров для здоровья и средств самосовершенствования, и именно на их восприятие нацелены бренды с высоко эмоциональной индивидуальностью.

VAL’s часто критикуют за чрезмерную упрощенность в трактовке личности, что снижает практическую ценность системы. Подобное исследование может обойтись компании-заказчику слишком дорого. Сегментирование рынка по системе VALS проводить достаточно трудно,  поскольку оно требует задействования высококвалифицированных специалистов, кроме того, возможна неверная трактовка ответов интервьюируемых.

Однако VALS - это одна из немногих систем сегментирования рынка, которая дает возможность разделить потребителей не по какому-либо формальному признаку, а по внутреннему состоянию потребителя. VAL’s дает возможность описать те черты бренда, которые окажутся наиболее привлекательными для каждой группы потребителей и сформировать личность бренда, а не его физические характеристики.

Сегментирование по типу отношений брэнд-потребитель.

Сегментирование рынка проводится не только на этапе создания бренда, но и при необходимости его корректировки. Иногда при работе с брендом возникает ощущение, что потенциал бренда используется не полностью, хотя видимых причин этого явления нет. При выяснении причин падения интереса к бренду может помочь сегментирование потребителей по типу отношений брэнд-потребитель: отношение потребителя к бренду и "отношение бренда к потребителю".

Сегментирование по типу отношений «брэнд-потребитель», как правило, проводится в соответствии со следующим алгоритмом. На первом этапе проводится опрос 50 -100 респондентов, обычно по телефону. Задается ряд открытых вопросов: по поводу ассоциаций, которые возникают с названием; по поводу личности бренда, характеристики любимых и нелюбимых брендов, а также диалоговая секция ("Что бы бренд сказал Вам, если бы он был человеком"). Первая стадия анализа включает экспресс-анализ данных и формирование гипотезы по типам существующих отношений. На второй стадии респонденты разбиваются на категории по отношению в соответствии с гипотезой. В процессе сегментирования типология отношений уточняется. После этого отношения формализуются в виде спецификации, респонденты окончательно классифицируются, после чего создается описание каждого сегмента. Чаще всего группировка происходит на тех, кому нравится бренд ("довольных"), на тех, кому он не нравится ("недовольных") и на нейтрально относящихся к бренду ("нейтральных"). Так, например, при исследовании кредитных карт, "недовольные" считали, что бренд сноб, группа "довольных", наоборот, ощущала, что бренд их принимает. В конечном итоге, разница в отношениях брэнд-потребитель выражается в степени потребления товара, однако для анализа и позиционирования сегментирование по принципу отношений "брэнд-потребитель" информативнее, чем по степени потребления.

При проведении сегментирования могут использоваться разные технологии, в частности дифференциальная, комплексная и смешанная. Может использоваться кластерный и дискриминантный анализ - в любом случае, в результате сегментирования должно быть получено четкое описание сегментов, на основе которого будет создаваться индивидуальность бренда и проводиться позиционирование.

          4.2. Позиционирование бренда

Следующий этап в разработке бренда после сегментирования рынка - его позиционирование на рынке. Современная теория маркетинга определяет позиционирование бренда (Brand Positioning) как место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятий; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.

Позиционирование - это понятие, относящееся не только к брендингу, но и ко всему комплексу маркетинга в целом. По словам Дэвида Огилви, решение, как позиционировать товар, в маркетинге и рекламе является первым и самым важным. Огилви определяет позиционирование как «что делает товар и для кого он предназначен».

Опасное заблуждение заключается в том, что бренд должен нравиться абсолютно всем. Обычно большое число претендентов борются за один и тот же сегмент рынка, и каждый из них способен привлечь лишь малую долю потребителей. Отсюда возникает необходимость позиционирования - определения, какую именно долю рынка собирается занять этот бренд, на кого он рассчитан. Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда).

Позиционирование товара должно давать исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

-   для кого?    - определение целевой группы, целевого сегмента рынка,

-   зачем? - выгода потребителя, потребительские мотивы,

-   для какой цели (для какого использования?),

-   против какого конкурента?

Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии: "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается, число новых покупателей невелико, и компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование товара может оказаться мощным конкурентным преимуществом. Так, например, при продвижении российского бренда телевизоров "Рекорд" (вернее, при возрождении этого бренда, одного из самых популярных в советские времена), были проведены маркетинговые исследования, которые выявили, что в России есть много семей, у которых дома нет даже одного цветного телевизора. "Рекорд" был позиционирован именно на этот сегмент рынка, и это явилось одной из главных причин растущей популярности возрожденного бренда.

Виды позиционирования бренда.

Позиционируя товар, компания всегда оказывается между двумя альтернативами - либо занять сходную позицию рядом с конкурентом и постараться "отбить" у него клиентов; либо найти позицию, не занятую конкурентом, и сделать быстрый ход, чтобы занять ее самому, возможно, путем дифференциации товара или сегментирования рынка.

При этом всегда следует иметь в виду, что позиционирование товара как "аналогичного конкурентному, но дешевле" не является эффективным, поскольку в сознании потребителя эта ниша уже занята другим товаром. Для потребителя позиционирование подобным образом означает наличие в товаре скрытых недостатков, о которых умалчивается в рекламе. Таким образом, если товар претендует на место, уже занятое конкурентом, то при позиционировании бренда должны быть выделены те черты, которые отличают его от конкурента в выгодную сторону. Отстройка от конкурентов может осуществляться любыми методами - вплоть до создания иной индивидуальности бренда - главное, чтобы в сознании потребителя товар был четко отличим от товаров конкурентов.

Сигма-модель позиционирования бренда

Одной из практических моделей позиционирования бренда является Сигма-модель, представляющая собой условное графическое представление всех областей человеческой деятельности. Позиционируемый товар располагается соответствующем месте (например, пиво Heineken - среди продуктов питания), что дает возможность оценить окружение (другие бренды, находящиеся в этой же категории), а также сравнить, насколько данный бренд подвержен влиянию другого бренда (чем дальше они расположены друг от друга, тем меньше сила и вероятность взаимовлияния).

Кроме того, Сигма-модель позволяет проследить тенденции развития торговых марок компаний и продуктов. Модель дает возможность определить с высокой степенью вероятности шансы и потенциал торговой марки с одной стороны и конкурентную основу для принятия решений с другой.

С практической точки зрения данная модель представляется применимой не во всех случаях и не для всех товаров, поскольку она слишком теоретизирована. Тем не менее, она может служить дополнительным средством при анализе позиционирования бренда, поскольку позволяет оценить не только конкурентные марки, но и "окружение" бренда - те товары, которые не являются ни прямыми, ни косвенными конкурентами рассматриваемого бренда, однако в сознании потребителей они стоят рядом и могут влиять друг на друга (например, товары принадлежат к разным классам и юридически могут иметь одинаковое название; однако, согласно Сигма модели, они находятся рядом, и потребители могут их путать - соответственно, будет предпочтительнее подобрать для товара другое название).

5.     Этапы создания бренда

Учитывая важность данного вопроса для процесса создания, продвижения и определения эффективности бренда, можно рекомендовать действовать  по основным этапам.

1.      Целеполагание.

   Анализ миссии компании или организации;

   Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;

   Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);

   Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2.      Планирование проекта.

   Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);

   Определение команды заказчиков, участников и исполнителей;

   Определение сроков проекта;

   Выявление иных условий или ограничивающих факторов;

3.      Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

   Осведомлённость о бренде у целевой аудитории;

   Знание о бренде целевой аудитории;

   Отношение к бренду целевой аудитории;

   Уровень лояльности к бренду;

   Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4.      Анализ рыночной ситуации.

   Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);

   Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения);

   Модели поведения потребителей;

   Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5.      Формулирование сущности бренда.

   Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;

   Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;

   Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6.      Стратегия управления брендом

   Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);

   Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);

   Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);

   Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7.      Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации.

   Медиаплан;

   Изготовление рекламной продукции;

   Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;

   Комплексные программы лояльности.

8.      Мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

   Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;

   Сравнение текущего состояния бренда с желаемым;

   Коррекция стратегии или тактики.

6.     Выбор эффективных элементов торговых марок

Исходные  элементы  товарных  знаков  и производных  от  них  торговых  марок  имеют исключительно значение.  Они являются теми самыми кирпичиками,         которые закладывают основу и успех возможного дальнейшего создания бренда. Они создают первое впечатление, под влиянием которого может складываться общее впечатление. Элементы необычные, с проявлением творчества, новизны и эмоционального  воздействия, являются  основой успешного создания логотипов и атрибутов торговой марки.

В целом,  данные элементы оказывают следующее воздействие:

                 сильное первоначальное эмоциональное воздействие, шокирующее действие;

                 создают необходимые элементы информации;

                 вызывают интерес к теме;

                 заставляют задуматься, заострить внимание;

                 вызывают любопытство;

                 вызывают состояние радости;

                 удивительный дизайн и красота вызывают чувство восхищения и повышенного внимания;

                 вызывают  различные  стороны  эмоционального воздействия:               растерянность, озабоченность, заинтересованность, радость и другие,           заставляющие задуматься и, как результат, привлекают к себе внимание; 

                 вызывают чувство потребительского патриотизма;

                 вызывают подсознательное воздействие, которое после нескольких воздействий переходит в сильное устойчивое воздействие;