Формирование брендов

Согласно западной теории брендинга, существуют следующие различия между брендом и торговой маркой: торговая марка - это юридическое понятие, вещественное воплощение бренда (Табл. 4), сам же бренд существует только в умах людей и ценен именно этим.

                                                                                                 Таблица 4

Составляющие элементы торговой марки    

Понятие   бренда товаров и услуг более широкое, чем понятие торговой марки, поскольку в него еще дополнительно входят:

-   сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

-   набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

-   информация о потребителе,

-   обещания   каких-либо  преимуществ,  данные  автором   бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Еще одно достаточно распространенное заблуждение заключается в том, что многие отождествляют рекламу и брендинг, что действительности не соответствует. Реклама - это лишь один из многих компонентов в системе брендинга. Это особенно важно отметить потому, что работа делает упор именно на брендинге высоких технологий, для которых реклама играет лишь вспомогательную роль, а может не использоваться вообще. Фактически, некоторые известные торговые марки были созданы вообще без рекламы в среде массовой информации - Netscape, Ferrari, 3Com, Silicon Graphics, BobCat и другие.

Хорошая реклама очень важна для успешного брендинга в большинстве компаний, но брендинг - понятие гораздо более широкое, чем реклама. Компании контактируют с аудиториями, создавая бренд, с помощью многих контактных точек, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковка и ценовая политика. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом - основное средство коммуникации для брендинга.

Когда каждая из контактных точек методично доставляет сообщения о торговой марке, все они постепенно сливаются и суммируются. Суть брендинга - в методичном и осмысленном обещании потенциальным клиентам и поддержке этих обещаний всеми элементами компании, всеми средствами маркетинга.

3.     Маркетинговая классификация брендов

Сильный и слабый бренд

Как и любое другое явление нашей действительности, бренд может обладать разной силой. Сила эта, прежде всего, выражается в том, насколько бренд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

Существует понятие «сильный бренд», который основан на высокоэффективном товарном знаке, выделяющемся среди конкурентов, внедряющемся в сознание потребителя и вызывающем в его памяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый бренд, напротив, не выделяется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром.

Классификация по типу объектов брендинга:

Один из крупных специалистов теории брендинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие бренда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть основных типов бренда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:

Товарные бренды (Product Brands) - это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый "сервисный менталитет", который просто необходим для формирования сервисного бренда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого бренда в следующем тысячелетии - вне зависимости от его вида.

Некоторые сервисные бренды, такие, например, как бренд розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже AVT товаров; однако брендом является сам магазин, а не те товары, которые он продает.

Бренды личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как "бренда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

Бренды организаций ("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного бренда. Следует отличать корпоративный бренд, который создается для продвижения на рынке товаров, от бренда организации. General Electric, Microsoft, AT&T, Boeing, Benetton - все это примеры корпоративных брендов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брендами, которые продаются под корпоративными "зонтиками". Бренд самой организации - это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и зачастую - с брендом личности продавца этого товара. Так, например, бренд Nike на самом деле представляет собой мириад ассоциаций с брендом, которые работают совместно на всех уровнях. Кстати, если придерживаться теории Линна Апшоу, то можно смело утверждать, что православная церковь - это сильный, устоявшийся бренд.

Бренд событий ("Event" brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брендов.

"Географические" бренды ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание "географического" бренда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов - горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет бренда.

Потребительский и высокотехнологичный бренд

Интуитивно наиболее понятная классификация бренда - по типу товаров, для которых этот бренд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товара отражаются в бренде и в управлении им.

Традиционная концепция брендинга в основном сориентирована на потребительский рынок и потребительские товары. Все традиционные мероприятия брендинга (Brand Actions) -специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда.

Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия потребительского брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Брендинг потребительских товаров широко используется в мире и в России, особенно широко практикуется представительствами западных мультинациональных корпораций - Uniliever, RJR, Coca-cola, Gillette, Phillip Morris и других. За последние несколько лет на рынке появились и российские производители, обладающие достаточно сильным брендом - это корпорация "Довгань", производители молочной продукции: "Петмол", "Петрохолод", производители мяса и мясопродуктов "Самсон", "Черкизовские клобасы", "КампоМос", пивзаводы: "Балтика", "Завод им. Степана Разина" и другие производители. В основном отечественные бренды пока развиваются в области  пищевой промышленности, косметических средств.

Брендинг высокотехнологичных товаров стал активно развиваться только в последнее время, это сравнительно новая отрасль маркетинга. На первый взгляд, слова "брендинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми. Бренд предполагает стабильность, уверенность и долгосрочные отношения между производителем и покупателем оборудования, те качества, которые нечасто встретишь в быстро меняющихся высокотехнологичных отраслях. Тем не менее, высокая скорость изменения высокотехнологичных рынков и невозможность получения достоверной информации о предстоящих изменениях на них делают концепцию брендинга особенно привлекательной.

Сила потребительского предпочтения зависит от сложности продукта и риска, необходимого в процессе принятия этого продукта - чем сложнее продукт и чем больше риск при приобретении товара, тем больше будет сила потребительского предпочтения - однажды решившись работать с данной торговой маркой, потребитель будет испытывать большие трудности при переключении на продукты производства другой фирмы.

Сложность "приема", восприятия товара на рынке - это, прежде всего риск, который покупатель берет на себя при покупке. Он связан со скоростью морального старения продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами. Простые, доступные для понимания продукты, при приобретении которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. При этом технология их производства может быть очень сложной - примером могут служить компьютерные игры, игрушки с электронным управлением или интеллектуальные стиральные машины. Тогда акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя уникальным, единственным из толпы. Традиционная техника продвижения бренда не подходит для высокотехнологичных рынков. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога.

Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от отношений с вендором. Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Наиболее известные сегодня высокотехнологичные марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft - шли именно по такому пути создания бренда. Сильные, успешные бренды этих компаний стали таковыми не благодаря традиционным мероприятиям по продвижению бренда, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

Корпоративный и товарный бренд.

Существует два подхода к организации брендинга, две культуры - западная и европейская. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, что иногда приводит к серьезным ошибкам.