Формирование брендов

1.     Определение бренда

Разные специалисты по-разному определяют бренд, выделяя в нем те или иные черты, но в целом их определения схожи:

Немецкая компания Branding Kaeuffer Marken-Kreation, профессиональное агентство по созданию бренда, предлагает следующее определение бренда:

«Бренд - это уникальность продукта, товара или услуги, представленная публично. Иначе говоря, это формула, которая включает в себя все элементы маркетинг-микса: продвижение товара или услуги, позиционирование, дизайн продукта, особые выгоды, предоставляемые продуктом и т. д.»

Другое агентство, находящееся в Соединенных Штатах, определяет брендинг так: «Брендинг - это процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание бренда, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к торговой марке».

В книге "Современная реклама" американские ученые Бове и Арене дают следующее определение: "Брендинг (branding) - технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий sales promotion и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов бренда».

Интересную формулировку сути бренда предлагает крупный специалист по теории брендинга Карл Эрик Линн (Carl Eric Linn). По его словам, брендинг - это двусторонний процесс, в котором взаимовыгодно обмениваются две стороны: одна получает ценность за деньги, а другая - деньги за ценность. Одна сторона продает вместе с продуктом Функции, Дизайн, Концепцию Коммуникаций и Систему Распространения Товара, другая - приобретает Полезность, Доступность, Удовольствие, Отношения с Производителем и Социальную Значимость. Получается "балансовая модель", которая теоретически имеет место при каждом акте купли-продажи. Как только одна из частей уравнения меняется в ту или в другую сторону, моментально меняется и другая - таким образом, поддерживается равновесие.

Суммируя все приведенные выше высказывания, можно выделить основные черты бренда. Таким образом, бренд - это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в уме потребителя, определяющих индивидуальность данного товара или услуги, которая, в свою очередь, стимулирует потребительские предпочтения определенной категории людей.

Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

                 поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

                 обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

                 отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

                 использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

1.      соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами;

2.      соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

2.     Становление и развитие концепции формирования бренда.

Возможно, первое известное человечеству применение торговой марки практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Отличительные знаки товаров активно применялись в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут встретить подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

С ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Американский табак одним из первых испытал на себе силу торговых марок - Smith's Plug and Brown и Black's Twist были первыми марками табака. В 1850 годах была выпущена первая карамель Procter & Gamble, которая стала популярна на всем протяжении Миссисипи. В 1870 году Конгресс начал требовать, чтобы каждый владелец торговой марки отсылал в Патентный Офис название и описание свое марки, а также уплачивал сбор в размере 25 долларов.

В период с 1914 по 1929 брендинг начал развиваться повсеместно -компании-производители стали пользоваться услугами профессиональных агентств по созданию бренда, которые создавали название, дизайн, программу продвижения, а также проводили маркетинговые исследования. Во время второй мировой войны многие бренды исчезли с рынка, поскольку все средства были брошены на войну. После войны огромный отложенный спрос, новые технологические возможности и появление состоятельного среднего класса подстегнули развитие брендинга. Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами, которые способствовали возникновению современной философии брендинга:

•   огромный по емкости мировой рынок и внутренние рынки стран, которые очень привлекательны для местных и международных компаний,

•  эти и без того большие рынки расширяются, появляются новые, ранее не существовавшие ниши,

•   категории продуктов не имеют четких различий между собой, часто продукты становятся взаимозаменяемыми,

•   потребитель не имеет четких предпочтений к тем или иным товарам,

•   на рынке одновременно существует большое количество похожих товаров.

На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он позволил решить новые задачи, появившиеся у компаний и потребителей.

Современный брендинг оставался практически неизменным с 40х годов, когда краткосрочная маркетинговая политика по продвижению продаж стала заменяться стратегическими программами формирования ценности бренда. Как считают специалисты, пик этого периода брендинга пришелся на весну 1998 года, когда компании Disney и McDonald's подписали соглашение о взаимном продвижении своих торговых марок на рынок[1].

В настоящее время мы являемся свидетелями перехода брендинга в новую стадию - он становится основой деятельности компании. Специалисты по бренду получают больше полномочий в области управления дизайном товара, процессом его создания и продвижения на рынок. Переход брендинг от краткосрочных программ к долгосрочным стратегическим действиям оказывает огромное влияние на всех участников рынка: брендинг становится одной из основных фигур в компаниях-производителях, агентства по созданию бренда переориентируются на стратегическое консультирование; компании-производители осознают растущую роль брендинга как ключевого фактора успеха в бизнесе[2].

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

Достаточно полную и оригинальную классификацию современных функций, выполняемых брендом, предлагает в своей книге "Стратегический брэнд-менеджмент" один из крупнейших современных специалистов в области брендинга Жан Ноэль Капферер (Табл. 1)

Таблица 1

Функции бренда по отношению к потребителю

Любая компания, принимающая решение о создании бренда, в первую очередь желает знать, что даст бренд продукту, и чем будут отличаться обычные товары от "branded products".

Ценность продукта складывается из совокупности присущих ему качеств. С точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей и желаний покупателя. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками.

Так, например, человек, приобретающий автомобиль, желает, во-первых, получить от него чисто практическую пользу: удобство и быстроту передвижения, экономичность, вместительность. Но этих физических характеристик оказывается недостаточно. При покупке автомобиля потребитель также желает удовлетворить такие потребности, как потребность в самоуважении, гордость за свою машину. Ему хочется испытывать также эстетическое наслаждение от ее внешнего вида.

Таким образом, покупка автомобиля значительно усложняется, поскольку вместо одной базовой потребности в перемещении потребитель удовлетворяет еще целый ряд других потребностей. Изучая данное явление, следует рассматривать продукт как набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.

Именно на этой почве и возникает идея брендинга как возможности придать продукту новые качества в глазах покупателя. Фирма, предлагающая бренд, должна разрабатывать не просто продукт или услугу, а уникальную концепцию продукта с учетом соответствующих функциональных и символических способов удовлетворения потребителя. Концепция продукта отражается не только в том, из чего и как он сделан, но и в том, как он назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. На этом этапе и рождается бренд, товар приобретает статус, именуемый в западной литературе "branded product", или товар с именем.

Основной задачей брендинга становится дифференциация продукта, то есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Продукты могут быть технологически идентичными изделиями, бренд же - всегда уникален.

Отличительные особенности самого продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми[4].

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брендинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по бренду - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.