Анкета и анкетирование

8.                  Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?

9.                  Поясните причины сбора информации.

10.             Если информация затрагивает чувства респондента:

– располагайте вопросы на подобные темы в конце анкеты;

– перед вопросом скажите, что исследуемое поведение распространено;

– задавайте вопросы о третьем лице;

– спрячьте вопрос в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить;

– вместо вопросов о конкретных числах представьте категории для ответа;

– по возможности применяйте вероятностные методики.

Этап 5. Выбор структуры вопроса.

1.                  Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы.

2.                  При каждой возможности используйте структурированные вопросы.

3.                  В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов.

4.                  Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавьте нейтральный вариант ответа.

5.                  Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы, рассмотрите возможность использования раздельного голосования.

6.                  Если количество вариантов слишком велико, рассмотрите возможность добавления ещё одного вопроса, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации.

Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса.

1.                  Определите тему с позиций: кто, что, где, когда, почему и как (шесть W).

2.                  Используйте простые слова, соответствующие словарному запасу респондента.

3.                  Не используйте неопределённые слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда и др.

4.                  Избегайте скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе.

5.                  Избегайте направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ.

6.                  Избегайте скрытых допущений.

7.                  Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчётами.

8.                  Используйте положительные и негативные утверждения.

Этап 7. Определение порядка вопросов.

1.                  Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать.

2.                  Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты.

3.                  Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце – идентификационные.

4.                  Сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты.

5.                  Общие вопросы должны предшествовать конкретным.

6.                  Тщательно разрабатывать разветвлённые вопросы и охватывать все возможные варианты.

Этап 8. Форма и расположение.

1.                  Разделите анкету на несколько частей.

2.                  Пронумеруйте вопросы в каждой части.

3.                  Предварительно закодируйте анкету (присвойте код каждому ответу).

4.                  Последовательно пронумеруйте анкеты.

Этап 9. Печать анкеты.

1.                  Придайте анкете профессиональный внешний вид.

2.                  Оформляйте данные анкеты в виде буклета.

3.                  Каждый вопрос размещайте на отдельной странице (или на развороте).

4.                  Используйте вертикальные столбцы для ответов.

5.                  Используйте таблицы, когда для ответа на несколько вопросов применяется одинаковый набор категорий.

6.                  Избегайте уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты.

7.                  Располагайте указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам.

Этап 10. Предварительное тестирование.

1.                  Всегда проводите предварительное тестирование.

2.                  Протестируйте все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции.

3.                  Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам на привлекаемые к фактическому исследованию.

4.                  Начинайте предварительное тестирование с личных интервью.

5.                  Проведите предварительное тестирование по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании.

6.                  Задействуйте как можно больше интервьюеров для предварительного тестирования.

7.                  Сделайте небольшую выборку для предварительного тестирования – 15–30 респондентов.

8.                  Используйте протокольный анализ и собеседование для определения проблем с анкетой.

9.                  Сделайте после каждой значительной переработки анкеты ещё одно тестирование с новой выборкой.

10.             Кодируйте и анализируйте ответы, получаемые при предварительном тестировании [2; 35].

1.2.                Преимущества и недостатки анкетирования. Типы вопросов анкеты.

Преимущества анкетирования состоят в следующем:

1. Анкетный опрос дает массовую представительную картину об изучаемом предмете;

2. Отсутствие интервьюера формирует у опрашиваемого ощущение большей анонимности, поэтому приводит к более обоснованным ответам;

3. Анкетирование может быть проведено кадрами, не обладающими высокой квалификацией;

4. С помощью анкетирования можно собрать информацию за более короткий срок;

5. Широкий охват аудитории;

6. Возможность компьютерной обработки данных;

7. Достаточная представительность выборки;

8.  Возможность осуществления контроля за достоверностью;

9. Относительные простота и быстрота его реализации;

10. Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее важных проблем;

11. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направля­ет мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование про­блем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает при­вязку к конкретному виду маркетинговой деятельности;

12. Структуризация, упорядочение проблем дает возможность про­вести анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими пробле­мами;

13. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием ин­тервьюеров, компьютерной техники; [10; 325]

14. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на воп­росы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы;

15. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы;

16. По­зволяет получать данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем;

              Недостатки метода анкетирования:

1. Позволяет вскрывать, как правило, только самый верхний слой факторов: материалы, при помощи анкет и вопросников (составленных из прямых вопросов к испытуемым), не могут дать исследователю представления о многих закономерностях и причинных зависимостях, относящихся к психологии;

2. Необходимость     предварительной     профессиональной подготовки анкеты;

3. Отсутствие возможности пояснить вопрос респонденту;

4. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации, представленной экспертами. Нет полной уверенности, что эксперты вы­явили действительно все основные проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними. Анализ конечного графа проблем порой наводит на мысль об отсутствии в нем каких-то проблем. С одной сторо­ны, можно предложить экспертам внести их дополнительно в каталог проблем. С другой стороны, все же главная задача при этом — выявление наиболее важных, базовых проблем. Отсутствие в начальном каталоге какой-то необходимой проблемы еще не означает, что эксперты допусти­ли ошибку. Возможно, что для данного объекта исследования эта про­блема не имеет принципиального значения. То же самое можно сказать и о необычности с общетеоретических позиций некоторых взаимосвязей в конкретных графах проблем;

5. У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы. При четкой формулировке проблемы, возможно, выявятся и «виновники» ее возникновения, ошибки и недостаточная компетентность лица, принявшего соответствующее решение;

6. Сильно проявляется ориентация экспертов на традиционные подходы к проблемам управления маркетингом;

7. Ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п.,

8.  Сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвра­щены;[10; 332]

Чтобы компенсировать отмеченные недостатки анкетирования, применение этого метода следует сочетать с использованием более содержательных исследовательских методов, а также проводить повторные анкетирования и т. д.

Форма вопроса анкеты может повлиять на ответ и результат исследования, следовательно необходим более глубокий уклон к составлению вопросов. Существует два основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы и закрытые вопросы. [ 6; 165]

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Существует два варианта таких вопросов: [ 6; 166]

1. Дихотомический, типа: «Имеете ли Вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да, нет.

2. Многовариантного выбора, типа: «Где Вы храните свои сбережения?» со следующими, скажем, вариантами ответов:

– в банке;

– в страховой компании;

– в строительной компании;

–        дома,

из которых респондент может выбрать один или несколько ответов.

Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.

Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:

1.  Трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.

2.  Трудности, обусловленные необходимостью использовать общепринятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонденты одинаково понимали заданные вопросы.

3.  Трудность измерения относительной важности отдельных альтернатив, характеристик или факторов. Относительная важность или «веса» могут определяться как в качественной шкале (например, от «не имеет значения» до «имеет очень большое значение»), так и в количественной шкале (например, в долях 100-балльной шкалы).

Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами, обычно преодолеваются следующим образом:

1.      Организуется дискуссия в малой группе (до 8–10 человек) по поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.

2.    Проводится интервью с потенциальным респондентом, в результате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и терминология.

Открытый вопрос дает респондентам возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас свойства товара А).

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

1.3.                              Виды и структура анкет

Анкета - методическое средство для получения первичной социологической и социально-психологической информации на основе вербальной коммуникации - средство опроса.

Различают следующие виды анкетирования: