Аналіз зовнішнього середовища підприємства в період диверсифікації його діяльності

Рис. 1.2. – Способи модифікації бізнес-портфеля підприємства

Приймаючи рішення про диверсифікацію підприємства, вибираючи певні її варіанти, менеджери і власники переймаються бажанням досягти або синергізму, або ж гнучкості.

Прихильники критерію синергізму вибирають диверсифікацію, зв'язану або з новими потребами, або ж з новими технологіями. Названі варіанти диверсифікації менше ніж конгломератна диверсифікація відхиляються від звичайної діяльності підприємства, від її внутрішніх можливостей, а, отже, здатні повніше використати ефект синергізму. Відповідно таку диверсифікацію називають синергетичною. Прихильники критерію гнучкості підприємства обирають конгломеративну диверсифікацію, вважаючи, що конгломерат володіє вищою конкурентною  стійкістю завдяки гнучкості.

Між прихильниками синергетичної і конгломератної диверсифікації і досі тривають суперечки. Перші стверджують, що конгломерати не оправдують себе з точки зору суспільної ефективності, оскільки не мають синергетичних ефектів, що приводили б до зниження цін, ізолюються при цьому від конкуренції. Прихильники конгломерації, в свою чергу, стверджують, що синергетична диверсифікація приводить до того, що підприємства, які раніше працювали в різних галузях, після об'єднання уніфікують технологію, управління, тощо і, внаслідок перебування уже в одному середовищі, стають більш стратегічно вразливими. І це дійсно нерідко має місце, оскільки потенційний синергізм не завжди переростає у реаль­ний внаслідок того, що окремі менеджери ігнорують додаткові зусилля для досягнення останнього.

Як прогнозує І.Ансофф, на перспективу збережуться обидва критерії диверсифікації. Комерційна логіка вибиратиме за критерій синергетичну диверсифікацію, а особисті амбіції стимулюватимуть конгломерацію.

Альтернативою диверсифікації є інтернаціоналізація, тобто розширення бізнесу за рамки поточної географії (рис. 1.2). Найбільший синергетичний ефект має лише один із варіантів інтернаціоналізації, коли підприємство експортує свої традиційні товари. Однак, таке було можливим лише на ранніх етапах інтернаціоналізації (після Другої світової війни). Всі інші варіанти більш ризиковані ніж диверсифікація, так як кожен із них є по суті двох-етапним відходом від поточного бізнесу підприємства.

Тобто інтернаціоналізація більш складна і дорожча ніж диверсифікація. А диверсифікація, внаслідок радикального відходу від минулого досвіду підприємства, ризикованіша. [11,с.223-224].

У сучасних умовах господарювання освоєння диверсифікації виробництва суб’єктами господарювання різних галузей економіки часто має хаотичний характер. Можливо, тому, що вона більше використовується не як елемент власного стратегічного розвитку в умовах надлишку обігових коштів, а як термінове вирішення сьогоденних проблем – відновлення чи реструктуризації виробництва, отримання додаткових доходів, максимального використання наявних потужностей тощо. Все це зумовлює актуальність наукових досліджень методологічних аспектів диверсифікації виробництва з метою її систематизації, що характеризується безперервністю та нескінченністю процесів; замкненою циклічністю; постійним удосконалення структури; орієнтацію на соціально-економічну віддачу; досягненням сталого розвитку. При чому три останні складові можуть також бути функціями виробничих диверсифікаційних змін у діяльності підприємства.

Безперервність та нескінченність процесів. Діяльність будь-якого господарюючого суб’єкта, незалежно від сфери його функціонування, як і розвиток економіки вцілому, можна графічно зобразити у вигляді косинусоїдної або синусоїдної кривої, тобто безперервної лінії з максимальними точками зростання або мінімальними спадання, які періодично повторюються. У момент створення підприємство на такому графічному зображенні знаходиться у найнижчій позиції. Під час його становлення та розвитку відбувається так званий рух по висхідній прямій, доки не буде досягнуто піку ділової активності. Відповідно, далі відбувається спад обсягів виробництва за інерцією, що передує наступному зростанню.

Незалежно від того, на якій із точок вищеописаної лінії знаходиться суб’єкт господарювання, завжди одним із елементів його потенційного розвитку є диверсифікація виробництва, в чому і проявляється безперервність її процесів. Кожен із них є наслідком попереднього та каталізатором наступного, що зумовлює їх нескінченність. Поняття “диверсифікація” в маркетингових дослідженнях тлумачиться як стратегія зростання (або розвитку). Таке трактування підтверджується на кожній із безперервних стадій зростання обсягів виробництва (діяльності) в господарюючого суб’єкта. Коли у своєму розвитку підприємство проходить етап занепаду, диверсифікаційні зміни для нього є способом “виживання”, методом уникнення банкрутства або відродження чи відновлення існуючих напрямків виробництва, за умови їх відповідної модифікації з метою пристосування до сучасних умов господарювання.

Замкнена циклічність. Диверсифікація, як і будь-яке нововведення повинна практично впроваджуватись за певним алгоритмом, тобто сукупним переліком дій, виконання кожної з яких ініціює або перехід до наступної, або повернення на попередній етап з метою внесення необхідних коректив. Весь процес диверсифікаційних змін умовно поділяється на три стадії: планування, практична реалізація та оцінка результатів. Саме у взаємозв’язку між ними і проявляється замкнена циклічність диверсифікації за однієї умови: після оцінки отриманих результатів зажди починається етап планування. Адже часто під впливом багатьох чинників, зокрема часового, фактичні результати зовсім не відповідають прогнозованим, що призводить до прийняття рішення про ліквідацію впровадженого напрямку диверсифікації виробництва. Таким чином розривається диверсифікаційний кругообіг.

Постійне вдосконалення структури. Із загальних спостережень за розвитком економіки можна зробити висновок, що завжди легше щось реструктуризувати, реорганізовувати чи просто вдосконалювати, ніж починати спочатку, так би мовити “з нуля”. Це стосується і диверсифікації. Незважаючи на те, що її вважають методом зниження ризику діяльності шляхом виходу в нові галузі економіки, дуже часто підприємства обирають такі її види, що якось чимось пов’язані з існуючим виробництвом.

Орієнтація на соціально-економічну віддачу. Мета діяльності підприємства – отримання прибутку, який є одним із економічних результатів. Проте з недавнього часу на перше місце почали ставити окрему особистість, тобто певний соціум, і спрямовувати всі зусилля на задоволення його потреб. Таким чином у будь-яких програмах розвитку економіки вагоме місце займають соціальні результати. Не є винятком і структура цілей (а пізніше – отриманих наслідків) освоєння суб’єктами господарювання виробничих диверсифікаційних напрямків.

Проте незалежно від того, які з результатів – економічні чи соціальні – мають першочергове значення для суб’єкта господарювання у процесі диверсифікації виробництва, вони перебувають у тісній взаємодії, тобто проявляються одночасно або один передує іншому. Це стосується всієї діяльності підприємства. Наприклад, освоєнню диверсифікаційних змін передує наявність відповідного ресурсного забезпечення, яке є практичним втіленням економічного результату суб’єкта господарювання. Їх впровадження часто супроводжується створенням нових робочих місць, полегшенням умов праці та іншими соціальними наслідками. Вони примножують існуючі або створюють нові економічні результати. В цьому й полягає методологічний аспект диверсифікації – орієнтація на соціально-економічну віддачу.

Крім вищеописаних наслідків диверсифікаційних змін можна також виокремити організаційні, виробничі та екологічні. Саме з урахуванням усіх п’яти взаємопов’язаних видів результатів диверсифікації виробництва можна оцінювати її загальний вплив на діяльність господарюючого суб’єкта та суспільство загалом.

Досягнення сталого розвитку. Дана методологічна засада диверсифікації виробництва має більш теоретичний характер, оскільки її стовідсоткове виконання – утопія. Можна припустити, що досягнення сталого розвитку можливе тільки на дуже короткий час, і то лише за умови доброго освоєння безперервно й циклічно повторюваних диверсифікаційних напрямків. Це пояснюється безліччю факторів внутрішнього та зовнішнього середовища, де функціонує суб’єкт господарювання, що впливають не тільки на виробництво, але й його диверсифікаційні зміни. Якщо напрям дії та потужність внутрішніх детермінант і ще можуть регулюватись підприємством, то зовнішні залежать від непідвладних йому умов. Тобто антропогенний фактор лише частково нівелює вплив деяких із них на виробничі диверсифікаційні процеси і діяльність підприємства загалом. Це не забезпечує досягнення повністю сталого розвитку господарюючого суб’єкта. Адже він може існувати при незмінній або вдосконаленій позитивній дії усіх без винятку внутрішніх та зовнішніх чинників, чого фактично не буває.

Отже, можна стверджувати, що, як правило, диверсифікація впроваджується з метою підвищення ефективності існуючих виробничих процесів.

Між вищеописаними функціонально-методологічними аспектами диверсифікації виробництва існує тісний взаємозв’язок. Зокрема, постійно повторювана замкнена циклічність виробничих диверсифікаційних процесів відображає безперервність та нескінченність їх проходження. Це сприяє постійному вдосконаленню структури виробництва та діяльності підприємства, завдяки чому частково забезпечується стабільний розвиток господарюючого суб’єкта загалом, що проявляється в соціально-економічній віддачі впроваджених виробничих диверсифікаційних змін.

1.3 Методика оцінки зовнішнього середовища підприємства в період диверсифікації його діяльності

У сучасних умовах будь-яка організація повинна не лише призвичаїватись до зовнішнього середовища шляхом адаптації своєї внутрішньої структури і поведінки на ринку, але і активно формувати зовнішні умови своєї діяльності, постійно виявляючи в зовнішньому середовищі угрози та потенційні можливості [9,c. 89]. Це положення увійшло в основу стратегічного управління, використовуваного передовими фірмами в умовах високої непередбачуванності зовнішнього середовища.

Первинним етапом та інформаційною основою стратегічного управління є дослідження зовнішнього середовища фірми, тобто системний збір і аналіз інформації про неї. Аналіз зовнішнього середовища зазвичай вважається початковим процесом стратегічного управління, оскільки забезпечує базу як для визначення місії та цілей фірми, так і для вироблення стратегій поведінки, які допоможуть підприємству виконати місію і досягти своїх цілей. Він є процесом, за допомогою якого розробники стратегічного плану контролюють зовнішні по відношенню до організації чинники, або визначають загрози для фірми.

У сучасній економічній літературі зовнішнє оточення підприємства розглядається як складна багаторівнева структура, елементи кожного рівня якої формуються під впливом власних (специфічних) факторів та по-різному (за силою та напрямом) впливають на діяльність підприємства. Прийнято виокремлювати два рівні зовнішнього оточення:

1.Загальне оточення (макросередовище), яке включає до свого складу глобальні чинники, що віддзеркалюють соціально-економічні відносини у суспільстві. Здебільшого макросередовище не має специфічного впливу на окремо взяте підприємство, але ступінь впливовості на окремі підприємства різний, що обумовлюється відмінностями як у сферах діяльності, так і у внутрішньому стані (потенціалі) підприємств. Макросередовище визначає загальні умови підприємницької діяльності, атмосферу бізнесу, впливає на чинники мікросередовища та через них (опосередковано) - на розвиток підприємства.

2. Оперативне середовище (мікросередовище), яке охоплює чинники, які здійснюють безпосередній вплив на конкретне підприємство. Традиційно прийнято розглядати такі групи чинників, як покупці, постачальники, конкуренти, державне законодавство. [6].

В економічній літературі розроблено та запропоновано безліч методів оцінки стану зовнішнього середовища, які можуть бути агреговані у зазначені нижче групи:

1.Методи прогнозування (екстраполяції, множинної регресії, побудови кривої тренду, метод розробки сценаріїв, метод «Дельфі», асимптотичний аналіз, аналіз втрат та можливостей), які застосовуються для визначення майбутніх тенденцій, для виявлення майбутніх суттєвих змінних та для передбачення майбутніх подій на підставі узагальнення аналізу теперішньої ситуації, її прогнозування на майбутнє. Методи моделювання (розробки моделей «витрати-випуск», економетричної, стохастичної, кібернетичної) надають можливості побудувати таку модель дійсності, яка дає змогу спеціалістові з планування отримувати різноманітні варіанти майбутнього, змінюючи вхідні параметри та функції змінних у рамках цієї моделі.

2.Методи оцінки наслідків (аналіз прямого та перехресного впливу, дедуктивний аналіз, аналіз балансу зацікавлених сил тощо). Застосування цих методів дає змогу оцінити наслідки впливу очікуваних змін зовнішнього середовища на життєдіяльність підприємства та результати його господарсько-фінансової діяльності, визначити ступінь та вірогідність збігання декількох явищ.

3.Експертні методи (оцінка можливого зростання та зміни ефективності «стратегічних зон господарювання», метод «5x5», метод «чотирьох питань», побудова матриці «вірогідність посилення чинника - його вплив на організацію» тощо). Їх застосування передбачає експертне формування переліку параметрів, які визначають зміни стану зовнішнього оточення та їхній вплив на діяльність підприємства, дають можливість оцінити ступінь невизначеності середовища та основні її джерела.

З кожної групи можна виділити найбільш поширені методи:                                                        Метод Делфі передбачає індивідуальне опитування певної групи експертів щодо тенденцій розвитку того чи іншого явища. Отримані відповіді аналізуються, комбінуються, узагальнюються. Результати узагальнення повертаються респондентам. Процес повторюється доти, доки не буде досягнуто консенсусу (або стабілізації відповідей) між експертами.                                                                                                                 Метод екстраполяції не вказує причини зміни фактора, але висвітлює ретроспективу його розвитку. Цей метод ефективний в тому випадку, коли необхідно дослідити природу зміни.                                                                                                   Перехресна матриця використовується для з’ясування взаємозв’язку між змінами та ступенями їх важливості. Зміни розташовуються по обох напрямках матриці. Це забезпечує надання всім факторам однакових вихідних позицій. Події розміщуються в хронологічній послідовності й кожна клітинка (крім діагональних) розглядається з метою визначення, наскільки фактор, що прогнозується: