Автор: Пользователь скрыл имя, 16 Марта 2012 в 19:42, курсовая работа
Сутність поняття «диверсифікація» означає оновлення і товару, і ринку підприємства одночасно, вихід за межі основного бізнесу, яким підприємство займалось досі, проникнення в нові галузі.
Щоб ширше зрозуміти сутність цього процесу розглянемо декілька варіантів визначення поняття «диверсифікація діяльності підприємства».
Диверсифіка́ція (англ. Diversification) —
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПРОЦЕСУ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Економічна сутність диверсифікації діяльності підприємства, умови і причини її проведення
Сутність поняття «диверсифікація» означає оновлення і товару, і ринку підприємства одночасно, вихід за межі основного бізнесу, яким підприємство займалось досі, проникнення в нові галузі.
Щоб ширше зрозуміти сутність цього процесу розглянемо декілька варіантів визначення поняття «диверсифікація діяльності підприємства».
Диверсифіка́ція (англ. Diversification) —
1. Володіння найрізноманітнішими фінансовими активами, кожен з яких має різний рівень ризику, з метою зниженя загального ступеня ризику портфеля в цілому.
2. Загальна ділова практика, направлена на розширення номенклатури товарів і послуг та/або географічної території, для того, щоб розосередити ризик і знизити залежність від циклічності бізнесу.
3. Спосіб розвитку підприємства, що полягає в освоєнні виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, що включає не просто диверсифікацію товарних груп, але й розповсюдження підприємницької діяльності на нові та не пов'язані з основними видами діяльності фірми [21].
4. Розширення сфери діяльності будь-якої організації без огляду на те, до якої сфери економіки вона належить [24].
5. Освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, що включає на просто диверсифікацію товарних груп, але й розповсюдження підприємницької діяльності на нові та не пов’язані з основними видами діяльності фірми області.
6. Система заходів, що використовується для того, щоб підприємство не стало занадто залежним від одного стратегічного господарчого підрозділу чи однієї асортиментної групи [23].
Стратегія диференціації товару є конкурентною стратегією, направленою на розширення асортименту товару (послуг), створення нових товарів з метою задоволення потреб всіх груп покупців шляхом вдосконалення технології виробництва.
У II пол. XX століття втрачає домінуюче значення одна з гіпотез мікроекономіки, за якою ціна є єдиним критерієм поведінки покупця. Досвід почав засвідчувати, що покупки швидше здійснюються під впливом іміджу товару (послуг). До того ж підприємства помітили, що перевагами і смаками споживачів можна управляти, що при допомозі грамотної реклами і умілого просування товару створюються нові потреби. В результаті, ще однією важливою конкурентною стратегією стала диференціація ринку або диверсифікація іміджу товару [3, с.18].
Оскільки, починаючи з II пол. XX століття, явища диференціація як товару так і ринку спостерігалося одночасно, їх спільний прояв вимагає проведення повної, уже корпоративної стратегії, яка називається диверсифікацією діяльності підприємства. Тобто диверсифікація починає виступати способом зміни напрямку його розвитку. Причому одним із голвних способів на сучасному етапі, що характеризується значною турбулентністю середовища діяльності підприємств. Проблема диверсифікації була поставлена у 1952 році американським вченим Г.Марковіцем в його фундаментальній праці «Porfolio selection» [11, с.213].
Поняття диверсифікації застосовується при формулюванні портфельної стратегії як один із чотирьох її компонентів, а саме як вектор росту або напрямок майбутньої сфери діяльності підприємства.
Теоретично, диверсифікація покликана розв`язувати такі проблеми :
Якщо вектор росту спрямований на розвиток ринку, то йдеться про формування попиту на нові товари підприємства і вибирається напрямок діяльності підприємства- розвиток маркетингу. Якщо ж вектор росту вказує на розвиток товару, то йдеться про створення нового товару і обирається напрямок- зміна технології. Якщо ж вектор росту спрямований одночасно і на оновлення ринку, і на оновлення товару, тобто вибирається стратегія диверсифікації, то загальний напрямок простежуїться слабкіше ніж у попередніх двох випадках, оскільки одночасно вдосконалюється і маркетингова діяльність, і технологія виробництва.
Тобто диверсифікація означає (перважно) вихід за межі основного бізнесу, яким підприємство займалось досі, проникнення в нові галузі та сфери економіки. Здійснюватись вона може як через створення нових підприємств . так і шляхом скуповування з існуючих або злиття з ними. В результаті відбувається перехід від односторонньої виробничої структури (спеціалізаціі) до багатопрофільного виробництва [11, с. 214].
Стратегія диверсифікації робить бізнес менш вразливим до спадів у тих чи інших галузях, оскільки, володіючи підприємствами в різних сферах економіки, диференційоване підприємство має змогу компенсувати спад збутку на ринку одних товарів його зростанням на інших. Завдяки цьому диверсифіковані підприємства більш стійкі та конкурентноздатні ніж вузькоспеціалізовані. Вони мають можливість переливати капітал у найприбутковіші галузі [23].
Диверсифікація дозволяє підприємству вирішити одночасно декілька проблем. По-перше, диверсифікація дозволяє ефективніше використовувати підприємницький резерв, підвищуючи загальну норму прибутку на вкладений капітал. По-друге, диверсифікація як спосіб зниження підприємницьких ризиків шляхом ефективного управління бізнес-портфелем підприємства, сприяє збільшенню фінансової стійкості підприємства, а, отже, і збільшенню його потенціалу.
Отже, можна говорити про те, що використання диверсифікації може сприяти перетворенню підприємницького резерву, що не приносить прибуток, в потенціал підприємства для отримання прибутку, що є одним з найважливіших завдань для фірм [2].
Суттєві зміни умов на ринку чи в технологіях виробництва вимагають адекватних змін стратегічного портфеля підприємства, здійснення корпоративної стратегії диверсифікації.
Зміни зовнішнього середовища бувають поступовими або переривчастими.
Поступовими називаються такі зміни, які відбуваються логічно і потребують відносно незначних змін у початковому портфелі.
Переривчастими називаються такі зміни, які не відповідають історичній логіці розвитку даного підприємства і являють собою зачне відхилення хоча б в одному векторі росту – задоволенні ринкових потреб, технології чи географії ринків [11, c.216].
Їснує ряд причин, що викликають такі зміни які стають причиною необхідності диверсифікації. В наші дні, коли зміни технології, структури потреб, географії ринків змінюються з небувалою швидкістю, з метою уникнення загрози банкрутства, переважна кількість підприємств в розвинутих країнах зрозуміли значення стратегічного менеджменту і успішно його використовують, широко застосовуючи і диверсифікацію, як засіб стабілізації виробництва.[ 11, c.218].
Причин, що спонукають до диверсифікації діяльності підприємства, багато. Але основним мотивом є співвідношення його цілей і можливостей. Виходячи з цього можна виділити 3 великі групи причин:
1)якщо аналіз можливостей засвідчує, що навіть після диверсифікації підприємства, цілі не будуть досягнутими, це означає, що вони завищені і їх переглядають в сторону зменшення;
2)якщо ж можливості відповідають цілям, але наявна структура бізнес-портфеля не забезпечує їх досягнення, тоді вдаються до диверсифікації.
При цьому враховуються причини нижчого порядку:
o насичення ринку і, відповідно, суттєве зниження попиту, посилення конкуренції;
o старіння товару підприємства;
o втрата гнучкості (звуження ринку, поява нових технологій).
o сума прибутку, що залишається, недостатня для виконання планів по розширенню поточної діяльності, хоча підприємство успішно рухається до поставлених цілей і має добрі можливості для розширення виробництва;
o диверсифікація дасть можливість отримувати більші прибутки, ніж просте розширення виробництва, хоча досягаються поточні цілі. Така ситуація може скластися в наступних випадках:
- коли ефект диверсифікації великий настільки, що перекриває неминуче зниження синергізму;
- коли керівництво підприємства не зважає на синергізм (у випадку конгломерації) або синергетичні переваги простого розширення над диверсифікацією незначні;
- коли підприємство розробило нові додаткові товари.
Крім всього іншого, диверсифікація стимулюється також існуючим антимонопольним законодавством, яке обмежує горизонтальну експансію підприємств, що загрожує монополізацією галузі і поблажливо ставиться до вертикальної експансії, що базується на диверсифікації діяльності. Її наслідком є багатогалузеве підприємство, частка якого на окремому ринку не сягає критичних значень, тобто не створює монопольного становища [11, c.218-220] .
Отже, диверсифікація – це організаційно-економічний фактор підвищення ефективності виробництва. Основне завдання здійснення диверсифікації - забезпечення прийнятного співвідношення між прибутковістю та рівнем ризику.
1.2. Варіанти і критерії проведення процесу диверсифікації
Перед компанією, що має міцну конкурентну позицію на зростаючому ринку, постають декілька логічних стратегічних варіантів, кращий з яких в короткостроковому плані - це продовження концентрації в одному вигляді бізнесу. З урахуванням високих темпів зростання галузі для компанії в такому положенні доцільне прагнення до утримання або збільшення своєї частки ринку, подальшого підвищення компетентності і продовження капіталовкладень, необхідних для забезпечення міцної позиції в галузі. Що в деяких випадках займає таке положення компанія може розглянути можливості вертикальної інтеграції, якщо вона укріпить її конкурентну позицію. Пізніше, темп зростання галузі почне сповільнюватися, можна буде розглянути стратегію диверсифікації для розподілу ризику і перенесення накопичених досвіду і знань в близький, споріднений вид бізнесу. [проектний підхід]
Серед стратегій урізноманітнення виробничо-господарської діяльності підприємств виділяється споріднена і неспоріднена (конгломеративна) диверсифікація (Рис.1.1)
Споріднена диверсифікація – це виробництво нових товарів, призначених для задоволення попиту існуючих клієнтів підприємства, основане на сильних сторонах підприємства (виробничо-ресурсна база, технології, ринки збуту і т.д.). Її різновидами є:
Вертикальна диверсифікація – виробництво нових товарів продукції з використанням існуючих технологій і обладнання, призначених для покупців основної продукції;
Горизонтальна диверсифікація – виробництво нових, технологічно не пов’язаних , видів продукції, спрямованих на задоволення попиту існуючих клієнтів.
Неспоріднена (конгломеративна) диверсифікація - передбачає освоєння нових видів діяльності, які не пов’язані з існуючими ні в виробничому, ні в маркетинговому аспектах. Це виробництво нових технологічно не пов’язаних товарів, призначених для задоволення попиту нових споживачів [24].
Рис.1.1 Види стратегії диверсифікації.
Диверсифікація може відбуватися за наступними варіантами:
Перший - коли диверсифікація зв'язана з потребами споживачів. Вона являє собою освоєння нової для підприємства технології з метою продовжити обслуговування традиційного ринку.
Такий варіант розвитку диверсифікації може здійснюватись або ж шляхом купівлі уже існуючої фірми з новою технологією, або ж створення нового виробництва, спираючись на внутрішні джерела. Другий шлях - власний розвиток нової для підприємства технології - вкрай важкий і складний. Нерідко, запровадивши продукцію з новою технологією, підприємство втрачало лідерство у галузі.
Другий варіант диверсифікації зв'язаний з технологією і полягає у застосуванні традиційної технології підприємства для задоволення нових потреб.. Здійснюється або шляхом поглинання, або шляхом внутрішнього розвитку через вихід на нові ринки.
Третій варіант диверсифікації - перехід в область, не пов'язану з поточним бізнесом підприємства, до нових технологій чи потреб ринку. Таку диверсифікацію називають ще конгломератною диверсифікацією. Вона здійснюється, як правило, шляхом придбання фірми. Тобто створюється новий конгломерат, який об'єднує підприємства багатьох галузей, які не пов'язані між собою технологічним ланцюгом. Ці підприємства діють як самостійні і лише фінансово та адміністративно залежать від головного офісу конгломерату.
Модифікацію (розширення) бізнес-портфеля підприємства можна зобразити наступним чином (рис. 1.2)