Анализ внутренней и внешней среды организации на примере ООО «Рекламная площадь – Пермь»

48

Негосударственное образовательное учреждение

«Высшая школа приватизации и предпринимательства – институт»

Пермский филиал

Факультет                    «Экономика и управление собственностью»

Специальность            «Менеджмент организации»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по предмету: «Стратегический менеджмент»

Тема: « Анализ внутренней и внешней среды организации

на примере ООО «Рекламная площадь – Пермь»»

                                                                                              Выполнила:

                                                                                 студентка гр. ПМ-06-4

                                                                                 Мулина В.И.

                                                                                              Проверил:

                                                                                к.э.н. Гергерт Д.В.

Пермь 2008

Оглавление

Введение                                                                                                    3

Глава 1. Теоретические аспекты стратегического анализа                5

1.1. Сущность стратегического анализа                                                     5 

1.2. Методы анализа внешней среды                                                           7

1.3. Методы анализа внутренней среды                                                      22

          Глава 2. Стратегический анализ ООО «Рекламная площадь – Пермь»   30

2.1. Общая характеристика ООО «Рекламная площадь – Пермь»           30

2.2. Анализ внешней среды (рынка) фирмы                                               42

2.3. Анализ внутренней среды компании                                                    47

Заключение                                                                                                    50

          Список использованной литературы                                                           51

          Приложение                                                                                                   52

Введение

         В современном мире в условиях быстрого темпа роста конкурентов, глобализации бизнеса,  неожиданных изменений внешней среды, необходи-мости быстрого реагирования и адаптации к ним, всё более обостряется интерес к проблемам стратегического управления. Ведь любая организация находится и функционирует в среде: внутренняя среда является источником ее жизненной силы, заключает в себе потенциал, необходимый для функционирования организации, внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами. Поэтому особое внимание менеджера должно уделяться элементам внутренней и внешней среды организации, находящимся в постоянном взаимодействии. Для этого необходимо постоянно проводить оценку и анализ этих факторов с помощью различных методов для определения стратегии поведения предприятия и проведения этой стратегии в жизнь.

       Проблемы стратегического анализа фирмы освещены в работах таких известных зарубежных специалистов, как И. Ансофф, А. Томпсон, А. Стрикленд и др. В отечественной науке рассмотрением стратегического менеджмента в аспекте анализа фирмы, её внутренней и внешней среды, заинтересовались сравнительно недавно, однако уже представлены результаты обобщения исследований и практического опыта таких авторов,  как В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова, В.Н. Парахина, Л.С. Максименко и др.  
          Принимая во внимание все вышесказанное, учитывая современное состояние рынка, тема анализа внутренней и внешней среды фирмы является актуальной в жизнедеятельности любой организации, так как именно такой анализ позволяет определить наиболее эффективную стратегию управления этой фирмой.

    Цель исследования:

            на основе изучения теории обобщить материал по теме курсовой работы и провести практический анализ на примере ООО «Рекламная площадь – Пермь».

              Задачи курсовой работы:

            изучить сущность понятия «анализ среды» как важнейшего этапа стратегического менеджмента;

            рассмотреть виды стратегического анализа и методы их изучения;

            провести анализ внешней и внутренней среды ООО «Рекламная площадь-  Пермь», используя теоретические аспекты вопроса.

     Решение поставленных задач опирается на такие методы научного  исследования, как анализ, обобщение и систематизация с целью выявления конкурентной среды фирмы, её макро- и микроокружения, сильных и слабых сторон организации и др.

Глава I. Теоретические аспекты стратегического анализа

        Порой люди ошибаются в анализе события,

потому что ограничиваются единственной

точкой зрения, которая кажется очевидной.

Б.Вербер

Для эффективного функционирования организации, для достижения реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время, необходимо, чтобы фирма руководствовалась общим комплексным планом по осуществлению миссии и достижению хозяйственных целей – стратегией. Разработка стратегии — работа, основанная на анализе, и в этой области менеджер не может добиться успеха только настойчивостью и творческим подходом. Решение о том, какую стратегию выбрать, должно приниматься на основании оценки внутренней и внешней среды компании, полученной в результате исследования. В противном случае разработанная стратегия может оказаться нежизнеспособной.

1.1.         Сущность стратегического анализа

                  Анализ среды считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.

              Среда фирмы – совокупность всех факторов, влияющих на деятельность этой фирмы. Одной из ключевых ролей любого управления является поддержание баланса во взаимодействии фирмы со средой. Каждая фирма вовлечена в три процесса:

1.           получение ресурсов из внешней среды (вход);

2.           превращение ресурсов в продукт (преобразование);

3.           передача продукта во внешнюю среду (выход).

                 Управление призвано обеспечивать баланс входа и выхода. Как только в организации нарушается этот баланс, она встаёт на путь умирания. Современный рынок резко усилил значение процесса выхода в поддержании этого баланса. Это как раз и находит отражение в том, что в структуре стратегического управления первым блоком является блок анализа среды. /2;36/

                  Анализ внешней и внутренней среды в любой фирме проводится постоянно в различных формах. Он является основой для принятия любых решений о деятельности фирмы.

  Основой инструментария стратегического анализа являются общеметодологические принципы:

      системный подход, в соответствии с которым фирма рассматривается как сложная система, действующая в среде открытых систем и состоящая из ряда подсистем;

      принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем, элементов фирмы;

      динамический принцип и принцип сравнительного анализа: анализа всех показателей в динамике, а также в сравнении с аналогичными показателями конкурирующих фирм;

      принцип учёта специфики фирмы (отраслевой и региональной). /4;91/

    Выбор метода стратегического анализа в российских условиях зависит от:

            не проработанности методологической базы стратегического анализа на российских предприятиях,

            отсутствия и нехватки необходимой достоверной информации,

            практической сложности и трудоемкости применения методов и моделей (сложные математические, прогностические процедуры),

            ограниченного применения и использования информационных технологий при проведении стратегических аналитических процедур,

            отсутствия на предприятиях специальной службы (отдела), занимающейся проведением стратегических аналитических процедур, аналитическим обоснованием стратегических решений,

            невозможности оценки эффективности методов и моделей стратегического анализа.

Целью анализа является выявление тех черт внутренней и внешней среды фирмы, которые наиболее выпукло влияют на стратегическое видение и возможности организации. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации фирмы и определения альтернатив ее стратегических действий. /3; 47/

1.2.         Методы анализа внешней среды

   Управленческая значимость методов анализа внешней среды организации выражается в возможности определять силы проявления каждого значимого фактора внешней среды, а также степени чувствительности стратегии к внешним факторам. На выбор метода анализа внешней среды влияют следующие характеристики внешней среды:

      сложность – число факторов, на которые предприятию следует реагировать;

      подвижность – темп изменений, скорость, с которой происходят изменения в окружении предприятия;

      неопределенность – количество и надежность информации о конкретных факторах внешней среды; чем выше неопределенность, тем с большим числом проблем приходится сталкиваться менеджерам предприятия;

      привычность событий – новизна возникающих изменений.

      Метод стратегического анализа внешней среды должен быть направлен на:

      установление и оценку факторов среды, представляющих угрозу или способствующих развитию организации;

      изучение изменений, влияющих на текущую деятельность организации, и установлении их тенденций;

      разработку возможных реакций на развитие факторов среды;

      открытие новых способов создания некоторой полезности, имеющей ценность для потребителей. /9;121/

Анализ внешней среды фирмы предполагает изучение двух ее составляющих: макроокружения (среда косвенного воздействия) и непосредственного окружения – прямого воздействия (микроокружения). Микросреда — это непосредственная или отраслевая среда, т.е. та обстановка, в которой непосредственно действует организация. Ей соответствует понятие «ближнее окружение» организации. Оно включает оценку конкурентной структуры отрасли, в которой действует организации, а также ключевых параметров развития отрасли. Микросреда является специфической для данной организации, каждая организация обладает своей собственной микросредой, представляющей уникальное сочетание действующих факторов.

Макросреда предполагает изучение макроэкономических, социальных, юридических, международных и технологических факторов, которые могут влиять на организацию. Макросреда одинакова для всех работающих в ней организаций. Анализ макросреды направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать фирма, если она успешно поведет работу, и на то, какие осложнения могут ее ожидать, если она не сумеет вовремя отвратить возможные негативные выпады.

Для результативного изучения состояния макроокружения на фирме создается специальная система отслеживания внешней среды, которая осуществляет проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных наблюдений за состоянием важных для фирмы внешних факторов. Наиболее распространенными способами такого наблюдения являются: