Анализ мерчендайзинга в магазине «New Yorker»

      Attention  (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты.

      Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель.

      Demand (желание) – возникновение потребности.

      Action (действие) – поведение.

      

      Рис.6 Формула AIDA

      Существует  много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п.

      Так, например, исследования покупательского  поведения показывают, что для  большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен  на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение).

      Таким образом, для привлечения и удержания  постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой  и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим  комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг. 

      2.2 Воздействие на покупателя с помощью мерчендайзинга

      Для посетителя магазин представляет собой  совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин  в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.

      Размещение  отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Для решения этой проблемы необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода.

      Организм  покупателя приобретает и изменяет программу своих действий под  воздействием внешних и внутренних раздражителей. Внешние раздражители и их сопровождения становятся для покупателя сигналами, ориентирующими в среде; реакция закрепляется только в том случае, если ее санкционирует внутренний фактор – потребность организма. Опираясь на теорию и методы условных рефлексов, можно целенаправленно формировать потребности  покупателей и управлять (стимулировать или подавлять) ими вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий.

        Исследования русских психологов  И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева и др. впервые показали, что потребность (мотив) можно вызвать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т.е. с помощью совершенно иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому фактору удовлетворения потребности [16, c.91].

      Продавцы  и другие работники торгового  зала могут приводить доводы и  пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное  восприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор в формировании благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников – посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли - продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале.

      Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых  может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность  оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

      Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.

      Иллюзорные  эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей торгового предприятия. Самыми многочисленными считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.) [27, c.65]. Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения (рис.7):

      а) большой внутренний круг слева кажется больше равного ему по размеру правого круга;

      б) верхняя горизонтальная линия кажется длиннее;

      в) стрелка с расходящимися концами  кажется длиннее, чем стрелка  с обращенными внутрь концами.

       а)

       Рис. 7 Примеры иллюзорного восприятия размера

      Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических.  Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

      Мерчендайзинг уже зарекомендовал себя в розничной торговле как отличный способ выделить уникальные преимущества товара в условиях жесткой конкурентной борьбы, когда лучшим способом продвижения являются мероприятия по стимулированию продаж, а не прямая реклама. Все чаще производители инструктируют и обучают розничных продавцов, дабы повысить спрос на товар, за счет правильной презентации товара на месте продажи.

 

       3 Анализ мерчендайзинга  в магазине «New Yorker»

      3.1 Общая характеристика  магазина «New Yorker»

      Сеть  магазинов «New Yorker», насчитывающая 682 магазина в 25 странах одна из крупнейших сетей модных предприятий на территории Европы.

      Ассортимент магазинов «New Yorker» в основном состоит из молодежных коллекций, джинсов, спортивной и городской моды, а также аксессуаров и белья. Целевая группа - молодые и следящие за тенденциями люди. Все коллекции магазинов «New Yorker» представлены собственными марками.

      Количество  магазинов в России на данный момент составляет 32, и их количество продолжает расти. В будущем освоение новых рынков сбыта – как в Европе, так и за ее пределами – остается основной целью политики экспансии магазинов «New Yorker».

      Централизованная  логистика, эффективная система  сбыта способствуют тому, что сеть магазинов «New Yorker» успешно представляет и продвигает свой товар и может гибко реагировать на изменения рынка. Благодаря целенаправленной инвестиционной политике, ориентированной на будущее, предприятие смогло создать множество новых рабочих мест и превратилось в международную корпорацию по продаже текстильной продукции.

      Коллекции, в которых главное и основное конечно джинсы, составляются из маек, футболок, свитеров, толстовок, юбок и брюк. К вещам прилагаются аксессуары: шляпы, шарфы, шапки, шейные платки. Для совершения покупки в магазине «New Yorker» не обязательно обладать особым социальным статусом, практически весь ассортимент по вполне приемлемым ценам.

      Магазины  «New Yorker» всегда располагаются в лучших местах, таких как популярные торговые центры и центральные торговые улицы.

      «New Yorker» не только предлагает высочайшее соотношение цена-качество, но и ориентированное на покупателя оформление магазина. Это повышает доверие к бренду, и стимулирует желание вернуться вновь.

      Кроме обслуживания покупателей, креативность, гибкость и профессиональная компетенция  в моде имеют исключительную важность, именно поэтому «New Yorker» всегда близко следить за развитием рынка и прислушивается к пожеланиям покупателей.

      Простота  организационной структуры позволяет  сети магазинов «New Yorker» эффективно и прибыльно работать во всех областях своей деятельности и укрепляет корпоративное мышление внутри предприятия. Это является основой стабильного развития фирмы.

      Организационная структура магазина «New Yorker» в Казани выглядит следующим образом (рис. 8): 

      

      

      

        

        

      

        
 

      Рис.8 Схема организационной структуры

      Рассмотрим схему организационной структуры.

      Руководящий состав состоит из директора и  его заместителя. Организационная  структура управления включает в себя установление вертикали власти и подразумевает также установление власти руководством отдела или подразделения над отделом. Этим достигается качество управления и принятия оперативных решений, что положительно отражается на качестве предоставляемых услуг. Возникающие в процессе деятельности неопределённости решаются, по возможности, на уровне соответствующего отдела. При невозможности устранить неопределённость или какую-либо проблему на уровне отдела она переходит на рассмотрение к руководству.

      Директор – руководитель предприятия.

      Заместитель директора – организует и координирует, оценивает и стимулирует деятельность персонала низшего звена организаций. Распределяет объем работ между сотрудниками, обучает, объясняет, передает распоряжения руководства, осуществляет связь между правлением и работниками, ведет коммерческие переговоры, занимается маркетингом и формированием товарных ниш, определяет стратегию и тактику конкурентной борьбы, проводит деятельность по повышению эффективности сбыта продукции, руководит реализацией бизнес-плана организации, осуществляет наблюдение и контроль за деятельностью продавцов-консультантов.

      Логист – осуществляет и контролирует материалопотоки с наименьшими затратами.

      Заведующий  складом - организует прием товара на склад, следит за порядком и сохранностью материальных ценностей в доверенной им зоне.

      Мерчендайзер – осуществляет выкладку товара, контролирует оснащенность зала, пополнение оборудований товаром.

      Виндоудрессер – оформитель витрин.

      Продавец–кассир – работник магазина, отпускающий товар покупателям, а также консультирующий клиентов.

      Кассир  – работник кассы, занимающийся выдачей и приемом денег.

      Горизонтальная  иерархия позволяет магазину быть эффективным  и прибыльным во всех секторах и  реализовывать сетевые принципы в компании, создавая фундамент для  стабильного развития.

      Особое  внимание уделяется соответствию уровня образования сотрудников и занимаемой ими должности. Такой вид контроля позволяет повысить оперативность и эффективность принимаемых решений, что, в свою очередь, позитивно влияет на качество выполнения поставленных задач и на работу магазина в целом. Периодически проводятся тренинги, курсы по повышению квалификации. Возможен перевод в другие города.