Анализ мерчендайзинга в магазине «New Yorker»

      Большинство специалистов в сфере розничной  торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и  стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают  условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента.

      Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение  товаров и повышение лояльности покупателей.

      Мерчандайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. В первую же очередь мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя. 

      1.2. Система мерчендайзинга, ее сущность  и структура

      Мерчендайзинг - в переводе с английского "комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы  создать благоприятную ситуацию для покупателя, обеспечить максимальную вероятность покупки товара". Такое объяснение модного сегодня  мерчендайзинга предлагает «Большой словарь иноязычных слов» А.Н. Булыко [6, с.305]. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

      Автор книги «Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе» Рамазанов И.А. дает следующее определение мерчендайзингу

      Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала [31, c.67]. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

      Мерчендайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчендайзинг – комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

      Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing  придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации [9, с.35].

      Основная  цель мерчендайзинга - привлечение внимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок, повышение качества обслуживания в магазине. Это достигается за счет применения целого комплекса мероприятий, среди которых можно выделить следующие:

• правильное (с учетом психологии потребителя, частоты спроса на товары и т. д.) размещение товаров в торговом зале;
• разработка планограмм (схематичного изображения полок торгового оборудования, с указанием на них мест расположения определенных товаров) с учетом наиболее привлекательного для покупателей размещения товара;
• выкладка товаров на торговом оборудовании в соответствии с планограммами;
• сопровождение мест продажи товаров рекламными POS-материалами (наполочными указателями, красочно оформленными ценниками, листовками и т. п.) [13, с.104]

      Отсюда  вытекают следующие задачи мерчендайзинга (Рис. 1):

      Рис.1 Задачи мерчандайзинга

      Мерчендайзинг создаёт комфортные условия для посетителей, помогает формировать репутацию доброжелательной фирмы с ненавязчивой коммуникационной политикой. Сейчас на пути внедрения мерчендайзинга в нашей стране имеются существенные барьеры, дело в том, что у нас сейчас огромное количество мелких приспособленных под магазины помещений, где мерчендайзинг развернуть в полную меру невозможно. Добиваться преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, места расположения магазина становится труднее [13, c.65].

      Мерчендайзинговый подход можно использовать в организации деятельности:

• розничных торговых предприятий;
• торговых центров;
• магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;
• городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;
• ярмарок и выставочных салонов;
• предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;
• при торговле по каталогам и образцам;
• при продаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.

      Для большего успеха мерчендайзинга необходимо:

• сотрудничество производителя, посредника, продавца (магазина);
• наличие комплексной программы мерчендайзинга;
• чёткая работа подготовленной работы мерчендайзинга.

      По  мнению авторов книги «Как открыть магазин (на примере розничной торговли)», дизайн магазина – ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи розничный торговец должен иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно направлять свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна вводить в заблуждение и должна запоминаться покупателю [19, c. 65].

      Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить следующие (Рис. 2):

      Рис.2 Инструменты мерчендайзинга

      В зависимости от системы расстановки  оборудования используют различные  виды технологической планировки торгового  зала (Рис.3):

      Рис.3 Виды технологической планировки торгового зала

      Линейная  планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания, позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала.

      Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.

      Боксовая  планировка («трек», «петля») используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга.

      Смешанная планировка включает сочетание элементов  линейной и боксовой планировок

      Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

        Выставочная планировка в магазинах  применяется очень часто, это  продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.

      При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов [23, с.74]:

• Оптимальное использование пространства торгового зала.

      Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

• Расположение товарных групп.

      При расположении товарных групп определяющими  являются два момента:

      1. Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

      Движение  потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
• наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю.

      Около касс покупатель проводит время в  очереди и ничем не занят. Поэтому  зона касс является привлекательной  для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие  импульса (аксессуары).

      2. Разделение товарных групп.

      Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К  первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными  могут быть: елочка, стойка для очков, стойка на кассе для бижутерии, акриловые кубы для мелких аксессуаров и другие конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит эффективно разместить продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном. Дополнительную точку располагают отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

      Слишком широкие проходы и тенденция  к расположению стоек и прилавков  в строгом геометрическом порядке  ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и  захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом. Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

      Специальная литература и многочисленные профессиональные тренинги учат трем законам мерчендайзинга - формированию запаса продукции, ее расположению и представлению ее покупателю. Правильное расположение и представление продукции - целое искусство. И, чтобы достичь его вершин, нужно учитывать несколько истин. Во-первых, лучше расположить вход в магазин с правой стороны: исследования показали, что среднестатистический потребитель предпочитает обходить магазин справа налево. Во-вторых, в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем подходя к кассе. Поэтому товары, которые встречаются первыми на пути покупателя, самые продаваемые. У кассы он скорее купит что-нибудь совсем недорогое. В-третьих, в магазине существуют самые продаваемые зоны. Они находятся у входа в магазин и у касс.