Анализ мерчендайзинга в магазине «New Yorker»

      Если  более точно раскрыть выше названные  принципы, то получаются следующие  правила:

• делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание;
• не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках;
• всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю;
• не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом;
• выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке;
• не перегружать одну полку, если остальные явно пусты. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи;
• всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию;
• не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
• всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца";
• избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам;
• всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар;
• не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара;
• не ставить новый товар на грязные полки;
• всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли;
• не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен;
• всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку;
• не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.

      Мерчендайзинг не может быть единственным инструментом в продвижении товара, поэтому существуют и обратные правила, где мерчендайзинг применять нельзя или его применение будет просто неэффективно. К таким правилам относят следующее:

• если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка. Естественно, если только цена является определяющим фактором покупки, то другие инструменты могут не сработать;
• если товар неизвестен на рынке. Конечно, мерчендайзингом нельзя заменить брэндинг;
• если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка;
• если возможен личный контакт с каждым покупателем;
• если требуется демонстрация товара в действии;
• если покупатели территориально сконцентрированы;
• если товар приобретается нечасто;
• если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение.

      Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчендайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленьком магазине. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2 Мерчендайзинг, как средство стимулирования продаж в торговой деятельности

      2.1 Методы стимулирования  продаж

      Около 65% решений о покупке принимается в магазине под воздействием атмосферы торговой площади.

      Мерчендайзинг сегодня все больше завоевывает  популярность как комплекс мероприятий, позволяющих стимулировать спрос  на месте продажи. Мерчендайзинг всегда ориентирован на покупателя.

     Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организации общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

       Правильное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

      Мерчендайзинг включает в себя методы, используемые в розничной торговле для стимулирования продаж. Основные из них указаны на рис.4:

      Рис.4 Методы стимулирования продаж

      Витрина, полка в магазине, торговый зал — это своего рода продавец, средство построения коммуникации с потребителем. Необходимость стимулирования сбыта с помощью мерчендайзинга продиктована ужесточением конкурентной борьбы между как отдельными товарами, так и всеми товарами.

      Мероприятия по стимулированию сбыта тем успешнее, чем больше знает о предпочтениях и реакциях покупателя продавец, чем успешнее он может влиять на решение о покупке, следовательно — манипулировать покупателем.

      Проблема  психологического воздействия остро  стоит в настоящее время. Сегодня это явление неоднозначное и спорное. Оно уже часть нашей жизни, и применяется повсеместно, особое значение, приобретая в бизнесе. Провести переговоры, повысить спрос на товары и услуги — все становится проще, когда на вооружении есть данные о психологических реакциях и предпочтениях потребителя.

      За  счет использования графических  символов и цветов, звуков при оформлении торговой площади, также как и  в рекламных сообщениях, происходит наделение продукта новыми свойствами.

      Анализируя  цвет и символику, человек наделяет продукт определенными свойствами и составляет о нем первичное мнение.

      Цель  этого процесса - создать то, что называется «идентификацией брэнда»- образ продукта, привлекательный для целевого рынка, а также способствовать запоминанию и узнаванию продукта. Прежде всего, при выборе цветового оформления следует исходить из специфики продукции, продаваемой в магазине, а в случае продажи товаров одной марки - из цветов ее фирменного стиля [18,  с.87].

      По  теме влияния цвета на человека, и цветовых предпочтений проводятся многочисленные исследования. Цветовые предпочтения могут зависеть от возраста, образования, места проживания человека. Эмоциональная реакция на цвет также зависит от того, в оформлении каких товаров он используется.

      Например, жители южных стран предпочитают теплые оттенки, яркие цвета. Есть и другая точка зрения — в зависимости от места проживания люди выбирают цвет, который мало присутствует в ландшафте страны. То есть жителям северных стран, с большими лесными массивами не хватает красного, желтого цветов, жителям степных районов — зеленого.

      Высокообразованным  людям нравятся холодные оттенки  и строгие формы, менее образованным и детям — яркие. Поэтому при  обдумывании дизайна магазина электроники  лучше выбирать цвета, например, серо-голубой гаммы.

      Каждый  цвет в восприятии потребителя может  иметь свой вкус. Если восприятие цвета  упаковки, витрины, магазина потребителем противоречит восприятию самого товара, это может привести к снижению спроса на товар. Золотой цвет подчеркивает высокую стоимость и качество товара.

      Цвета сине-голубой гаммы способны успокаивать, угнетать, а красный, желтый — возбуждать, стимулировать.

      Восприятие  формы (например, формы торгового  зала) также накладывает отпечаток  на ощущения покупателя, а значит, и на его мнение о магазине. Простые геометрические формы воспринимаются быстрее, нежели сложные и неправильные.

      При использовании музыки в торговом зале следует учитывать ее темп. Медленная музыка успокаивает и  увеличивает время нахождения покупателя в торговом зале, а следовательно, время, которое он затрачивает на обдумывание покупок и их количество. Быстрая, резкая музыка вынуждает скорее покинуть помещение. Сегодня в большинстве магазинов включают радиостанцию по выбору сотрудников, не задумываясь о впечатлениях покупателей. Лишь крупные магазины создают свои радиопередачи, поэтому они, во-первых, могут выбирать музыку, а во-вторых, зачитывать объявления для покупателей с информацией о товарах, скидках, акциях, проходящих в магазине.

      По  мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы (рис.5):

      Рис.5 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке 

        Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл.1) [16, c. 149].

      Все покупки можно разделить на два  вида: первичные и вторичные.

      При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много  времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

      При вторичной покупке отдельные  этапы могут быть пропущены, большую  роль при этом играет лояльность к  торговой марке или инерция. 

      Таблица 1

      Виды  товаров и этапы принятия решения  о покупке в торговом зале магазина

      При четко запланированной покупке  оценка товара перед покупкой может  не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться.

      Оказание  воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать  с помощью формулы AIDA (рис.6).