Анализ макросреды предприятия

 

PEST-анализ – полезный  инструмент понимания рынка, позиции  компании, потенциала и направления  бизнеса. Он помогает руководителю  или аналитику увидеть картину  внешнего окружения компании, выделить  наиболее важные влияющие факторы.

 

На практике PEST­-анализ удобно применять при разработке плана  маркетинга или бизнес-плана в  качестве инструмента макроэкономического  анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов.

Четырехпольная матрица :

Этапы реализации методики

1. Определение объекта анализа (предприятие в целом, отдельное подразделение или бизнес-единица)
2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи), установка рейтинговых коэффициентов для экспертов
3. Разработка формата для  занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой  формы. Тестирование формата анализа. Преимущество – простота заполнения, но часто возникают сложности при формулировании итоговой матрицы.
4. Заполнение формата анализа. Нет ограничения по числу факторов (каждый эксперт определяет набор факторов макросреды, имеющих наиболее сильное влияние и определяет группы)
5. Подготовка итогового формата анализа. Низкая формализация анализа, не предусмотрена количественная оценка факторов по важности и направленности воздействия.
6. Использование результатов анализа в процессе стратегического и тактического планирования и оценка запланированных мероприятий после  их реализации.

Таблица 2 - Четырехпольная матрица

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ	ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ
Текущее законодательство на рынке Будущие изменения в законодательстве Европейское/международное законодательство Регулирующие органы и нормы Правительственная политика, изменение Государственное регулирование конкуренции Торговая политика Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции Выборы на всех уровнях власти Финансирование, гранты и инициативы Группы лоббирования/давления рынка Международные группы давления Экологические проблемы Прочее влияние государства в отрасли	Экономическая ситуация и тенденции Динамика ставки рефинансирования Уровень инфляции Инвестиционный климат в отрасли Заграничные экономические системы и тенденции Общие проблемы налогообложения Налогообложение, определенное для продукта / услуг Сезонность / влияние погоды Рынок и торговые циклы Платежеспособный спрос Специфика производства Товаропроводящие цепи и дистрибуция Потребности конечного пользователя Обменные курсы валют Основные внешние издержки Энергоносители Транспорт Сырье и комплектующие Коммуникации
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ	ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
Демография Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы Структура доходов и расходов Базовые ценности Тенденции образа жизни Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии Модели поведения покупателей Мода и образцы для подражания Главные события и факторы влияния Мнения и отношение потребителей Потребительские предпочтения Представления СМИ Точки контакта покупателей Этнические / религиозные факторы Реклама и связи с общественностью	Развитие конкурентных технологий Финансирование исследований Связанные / зависимые технологии Замещающие технологии/решения Зрелость технологий Изменение и адаптация новых технологий Производственная емкость, уровень Информация и коммуникации, влияние интернета Потребители, покупающие технологии Законодательство по технологиям Потенциал инноваций Доступ к технологиям, лицензирование, патенты Проблемы интеллектуальной собственности

 

3. Методики ETOM – и QUEST-анализа.

Помимо STEP/PEST - анализа существуют другие методики для анализа внешней  макросреды: ETOM-анализ и QUEST-анализ. Акроним ETOM переводится как матрица угроз  и возможностей внешней среды (External Threats & Opportunities Matrix). Главное отличие ETOM – анализа от STEP/PEST – анализа состоит в том, что в ETOM анализе происходит дополнительное ранжирование оценок самих экспертов, которых пригласили принять участие в оценке факторов макросреды.

Однако, следует указать, что и STEP- анализ и ETOM – анализ страдают одним существенным недостатком. К сожалению, оба эти два вида Marketing Research по изучению макросреды не учитываю возможную тесную взаимосвязь и взаимовлияние друг на друга факторов и событий макросреды. Для получения более точной оценки вероятность наступления одного события следует рассматривать в совокупности с вероятностью наступления других событий. Это более сложный анализ, когда влияние факторов мало того, что оценивается в самой группе, так еще и подлежит «взвешиванию» вероятностей по отношению к факторам других групп.

Термин ETOM-  Environmental Threats and Opportunities Matrix (матрица угроз и возможностей внешней среды)

Преимущество – введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (около 15)

Этапы реализации методики

1. Определение объекта анализа
2. Определение критериев отбора и отбор экспертов
3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы анализа
4. Заполнение формата ETOM-анализа
5. Подготовка итоговой формы оценки вличния факторов макросреды.
6. Разработка программы действий и использование результатов в стратегическом и тактическом планировании.
7. Оценка запланированных мероприятий

Таблица 3 - Матрица ETOM-анализа

Группы факторов	Описание события	Угроза (-)	Возмож-ность (+)	Оценка веса (1-5)	Оценка возмож-ности (1-15)	Совокупное влияние на стратегию компании
1	2	3	4	5	6	7
Экономи-ческие	1 2 …..
Итого:
………
Конкурен-тные
Итого:
Всего (-)
Всего (+)

 

 

Общим недостатком методик STEP-  и ЕТОМ-анализа является то , что в них не учитываются взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды.

Методика анализа факторов макросреды в Marketing Research, которая устраняет этот недостаток, называется QUEST, что в переводе означает - техника быстрого сканирования внешней среды. Первые этапы анализа по данной методике совпадают с STEP/PEST и ETOM. Однако, количество включаемых факторов обычно ограничено 5, поскольку большее количество в значительной степени осложняет проведение данного анализа макросреды. Приглашенные внешние эксперты на последнем этапе QUEST-анализа осуществляют оценку взаимосвязи и взаимовлияния пяти факторов, выбранных в качестве самых важных по политической, общеэкономической, социальной и технологической ситуации. Чаще всего их оценка выставляется в виде конкретных баллов по каждой категории.

Поэтому для того, чтобы  выборка была репрезентативна и  оценка более объективна, в качестве пожелания руководству ДВиИТ или экспертам из Министерства  экономики РБ можно предложить провести полноценные ETOM – анализ или даже более сложный QUEST – анализ с приглашением иностранных и отечественных экспертов. В этом случае можно более точно выявить влияние внешних факторов макросреды на развитие ИКТ в нашей стране. Эти шаги необходимо сделать как можно скорее, поскольку качество принимаемых решений в будущем на самом деле определяется качеством прогнозирования их последствий, сделанных еще до принятия конкретного решения. Вот почему принимаемые решения «на завтра» должны опираться на достоверные оценки возможного развития изучаемых явлений и событий, сделанных в настоящем, т.е. «сегодня».заимовлияние факторов и событий макросреды. [27. C.283]

Таблица 4 - Матрица QUEST-анализа:

Факторы	Вероятность	Фактор1	Фактор2	Фактор3	Фактор4	Фактор5
1	2	3	4	5	6	7
Фактор1
Фактор2
Фактор3
Фактор4
Фактор5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Анализ макросреды предприятия

1. PEST – анализ для ООО Ресторан «Курорт»

Общие сведенья ООО Ресторан «Курорт».

Ресторан «Курорт» - это  некрупная компания, но все же имеет  свою небольшую сложность, так как  ее управление подразумевает собою  свой ряд подсистем. В этой компании много руководящих должностей. Но, по сравнению с другими более  крупными организациями, этот ресторан можно оценить только на три балла  по шкале вертикальной сложности.

Ресторан «Курорт» - это  не только отличная морская кухня, но и отличная атмосфера. Когда вокруг шумит бессонный мегаполис, кружится вихрь будничных дел и забот, в “Курорт” царит особое безмятежное  настроение. Здесь время замедляет  ход, минуты незаметно складываются в часы и тихо растворяются среди  кремовых гардин, изящных изгибов  кованой мебели и уютных панно. Морская  тематика этого ресторана  пленяет  гостей сразу и навсегда. Отличительная  особенность заведения в том, что свежайшую рыбу и морепродукты, живых лобстеров, крабов, улиток, лангустов доставляют сюда самолетом непосредственно из Франции, Канады, Туниса, Марокко и Камчатки..

Помимо отличной кухни  и богатого выбора алкогольных напитков, в ресторане звучит живая музыка по вечерам. В “Курорт” приятно, как  пообедать в бизнес-ланч, так и  поужинать в семейном кругу или  провести вечеринку и банкет в  спокойной, непринужденной и теплой атмосфере.

Этот ресторан существует уже пятнадцать лет, но, несмотря на это, он не перестает развиваться…

В ресторане трудится более 60-и человек, которые помогают ресторану  развиваться. Следуя веяниям времени, ресторан внедряет все более новые  технологии…

В этом ресторане персонал набирается только с опытом работы, также персонал проходит профессиональную подготовку, после чего работник может  приступить к своей работе. Время  подготовки зависит от специальности, на которую устраивается работник. Например, официант  должен иметь  опыт работы не менее года. Также  он проходит подготовку в течение  трех месяцев, только после чего может  приступить к работе. Но и во время  работы с персоналом проводятся различные  тренинги по повышению квалификации.[28]

Ресторан «Курорт» является децентрализованным предприятием, так  как все решения принимаются  либо самим работником, либо персоналом стоящим на служебной лестнице чуть выше него, и только единицы решений доходят до самого управляющего или директора.

Этот ресторан первоначально  создавался для того, чтобы человек, вне зависимости от времени суток, мог попробовать самые изысканные блюда, приготовленные из морепродуктов. Хорошее обслуживание и располагающая  обстановка, помогает гостям ресторана  расслабиться и получить наслаждение  от необычайно вкусных и полезных блюд.

  Миссия  -  завоевание  лидирующих позиций на пути  формирования и развития ресторанного  бизнеса в России, путем пропаганды  богатого образа жизни  на  основе предоставления  высочайших  услуг. 

 Идеология компании  -  Движение, Успех, Процветание.  Мы лучшие среди равных. [29. C. 45]

 PEST – анализ для ООО Ресторан «Курорт»

Таблица 5 - PEST – анализ для ООО Ресторан «Курорт»

	Фактор	Значение фактора по шкале от -3 до 3
Политика (Political)
.	Текущее законодательство на рынке	0
.	Оказание содействия субъектам  малого и среднего предпринимательства  в продвижении производимых ими  товаров (работ, услуг), результатов  интеллектуальной деятельности на рынок  Российской Федерации и рынки  иностранных государств	+1
.	Обеспечение благоприятных  условий для развития субъектов  малого и среднего предпринимательства	+2
.	Увеличение доли уплаченных субъектами малого и среднего предпринимательства  налогов в налоговых доходах  федерального бюджета, бюджетов субъектов  Российской Федерации и местных  бюджетов	-1
.	Государственное регулирование  конкуренции	+1
.	Ужесточение госконтроля  за деятельностью бизнес-субъектов  и штрафные санкции	-1
.	Выборы на всех уровнях  власти	0
Экономика (Economic)
.	Рост рынка после экономического кризиса	+2
.	Экономическая ситуация и тенденции на данный момент	-1
.	Уровень инфляции в РФ	-2
	Инвестиционный климат в  отрасли	-1
.	Сезонность / влияние погоды	-1
.	Платежеспособный спрос	-1
.	Динамика занятости	-1
.	Снижение конкуренции  на рынке	+2
.	Затраты на энергетику предприятия	-2
.	Возможность создания новых  бизнесов	+1
Технология (Technology)
.	Связанные / зависимые технологии	+1
.	Зрелость технологий	0
.	Изменение и адаптация  новых технологий	-1
.	Информация и коммуникации, влияние сети Интернет	+2
.	Потенциал инноваций	+1
.	Доступ к технологиям, лицензирование ,патенты	+1
.	Проблемы интеллектуальной собственности	-1
.	Развитие технологий	+2
Социальная сфера (Social)
.	Отсутствие квалифицированных  специалистов	-2
.	Низкая платежеспособность населения	+2
.	Демография	0
.	Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы	-1
.	Тенденции образа жизни	+2
.	Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии	+3
.	Потребительские предпочтения	+2
.	Представления СМИ	+2
.	Этнические / религиозные  факторы	0
.	Реклама и связи с общественностью	+2