Анализ макросреды предприятия

2. Основные факторы макросреды.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты и  контактные аудитории функционируют  в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые  возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся  контролю» фак­торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил (рисунок 2). В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.[8. C.270]

 

 

Рисунок 2-Основные факторы  макросреды функционирования фирмы

Первый фактор который мы рассмотрим - демографический. Демографические факторы - это особенности рынков с точки зрения численности населения, его плотности и т. д. Очевидно, что экономическая деятельность в Сибири, для которой характерно то, что очень небольшое количество населения рассредоточено на огромных территориях, будет существенно отличаться от аналогичной деятельности в больших городах или даже на европейской территории России.

 Понятно, что демографические  показатели представляют собой  важную характеристику среды,  в которой действует предприятие.  Демографическая среда имеет определенную структуру, то есть состоит из групп людей, которые различаются по свои демографическим признакам.[9. C. 130-12]

 Для демографической  среды важным оказываются понятия  старения и омоложения - существенных  изменений в структуре общества  по возрасту. Сами по себе эти  процессы можно рассматривать  объективно и беспристрастно, но  для общества в целом, а также  для отдельных предприятий эти  процессы не являются нейтральными. Так,- падение рождаемости оказывается  угрозой для одних сфер деятельности  и одновременно благом для  других.

 С одной стороны,  это невыгодно для производителей  Детских товаров, которые рано  или поздно столкнутся с тем,  что рынок, на котором они  действуют, сузится. В более далекой перспективе от снижения рождаемости пострадает образование, в первую очередь - коммерческое, так как количество желающих поступить в вузы будет значительно меньше, С другой стороны, снижение рождаемости ведет к тому, что значительная часть средств, которые семьи тратят на детей, будут освобождены: люди потратят их на развлечения, разнообразные товары широкого потребления и т. д.

 С указанным признаком,  также связан другой - количество бессемейных хозяйств. С этой точки зрения обычно выделяют следующие группы: одинокие (разведенные, вдовы, холостяки, молодые), безбрачные хозяйства, семьи с наличием детей. Естественно, изменения в соотношении между отедльными группами порождают разнообразные потребности.

 Среди других важных  признаков демографической структуры  можно назвать географическую  миграцию, изменения уровня образования,  структуризацию по этическим  группам.

Поэтому любое предприятие  должно исходить не только из актуального  состояния рынка, но и из основных демографических тенденций, точно  определив, какое значение будет  иметь для нее каждая из них. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.[10. C. 340]

 Научно-технический фактор. Научно-технический фактор - еще  один аспект внешней среды,  который должны учитывать предприятия  при выработке маркетинговой  программы. Научно-технический прогресс  оказывает очень заметное влияние  на деятельность любого субъекта  рынка. Для производства любого продукта необходимо техническое обеспечение, а потому организация не может производить продукт, который по своим качествам превосходит имеющиеся технологические возможности.[11. C. 320]

 Вольно или невольно  любая мало-мальски успешная коммерческая  организация учитывает общий  уровень развития науки и техники  и если не стремится быть  «впереди планеты», прилагает усилия, необходимые для.того, чтобы не отстать от своих конкурентов.

 Научно-технический прогресс  позволяет существенно повысить  качество товаров, сделать более  простым, более дифференцированным  и более дешевым их производство. Из этого явно следует, что  учет последних достижений в  науке и технике является абсолютно  необходимым в любой маркетинговой  программе, поскольку это позволяет  предприятию реализовать возможности,  связанные с целями маркетинговой  деятельности. В частности, снижение  цен на товары, повышение их  качества или наделение новых  функций, а также создание новых  товаров в настоящее время  невозможны без опоры на научные  и технические достижения.

 Итак, технологии, которые  используют предприятия при производстве  товаров или указании услуг,  должны соответствовать актуальному  состоянию научных знаний. Технологии  разрабатываются в целом для  того, чтобы удешевить производство  продукции, получить возможность  для повышения качеств или  создавать те тбвары, которых раньше просто не было. И любое предприятие, которое не учитывает эти изменения, рано или поздно окажется за бортом, поскольку его продукция просто морально устареет и оно не сможет выдержать конкуренции.

 В настоящее время  неуклонно растут ассигнования  на НИОКР. Здесь есть некоторые  различия. Так, меньше всех тратят  на НИОКР отрасли, производящие  лесо-и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду, бумагу и изделия из нее.

 Больше всех тратят  на НИОКР следующие пять отраслей:

1) авиационная и ракетно-космическая  промышленность;

2) электротехническая промышленность;

3) химическая промышленность;

4) промышленность средств связи;

5) автомобильно-транспортная  промышленность.[12. C.286]

 Однако это не означает, что количество ассигнований  растет только в указанных  областях. Этот рост просто неравномерен. В действительности в любых  отраслях наблюдается более или менее активный рост ассигнований на НИОКР. Далеко не всегда технологические новшества связаны с внедрением чего-то качественно нового.

 Чтобы не рисковать,  предлагая крупные новшества,  многие компании ограничиваются  незначительными усовершенствованиями  уже существующих товаров. В  этом случае исследовательские  работы носят скорее оборонительный, чем наступательный характер.

 Однако это тоже  очень важная деятельность, поскольку  под новой упаковкой и с  незначительными изменениями товар  иногда оказывается легче продать.

Второй фактор-экономический:

1 тенденции валового национального продукта;[13. C. 82]

Рисунок 3 -  Вклад отраслей в ВВП

 

Валовой национальный продукт (ВНП) — это произведенный в  течение года совокупный объем конечных товаров и услуг, выраженный в  деньгах. Определение ВНП можно  сформулировать и иначе: ВНП —  это рыночная стоимость совокупного  объема конечных товаров и услуг, произведенных в течение календарного года.

2 доступность кредита;

Роль кредита в экономике  трудно переоценить. Кредит обеспечивает трансформацию денежного капитала в ссудный и выражает отношения между кредиторами и заемщиками. При его помощи свободные денежные капиталы и доходы предприятий, личного сектора и государства аккумулируются, превращаются в ссудный капитал, который передается за плату во временное пользование. Кредит разрешает противоречие между необходимостью свободного перехода капитала из одних отраслей производства в другие и закрепленностью производственного капитала в определенной натуральной форме. Он позволяет также преодолевать ограниченность индивидуального капитала. В то же время кредит необходим для поддержания непрерывности кругооборота фондов действующих предприятий, обслуживания процесса реализации производственных товаров.[14. C. 14-15]

Ссудный капитал перераспределяется между отраслями, устремляясь с учетом рыночных ориентиров в те сферы, которые обеспечивают получение более высокой прибыли или которым отдается предпочтение в соответствии с общенациональными программами. Поэтому кредит выполняет перераспределительную функцию. Эта функция носит общественный характер и активно используется государством в регулировании производственных пропорций и управлении совокупным денежным капиталом.

Кредит способен оказывать  активное воздействие на объем и  структуру денежной массы, платежного оборота, скорость обращения денег. Благодаря кредиту происходит более быстрый процесс капитализации прибыли, а следовательно, концентрации производства.

Кредит стимулирует развитие производственных сил, ускоряет формирование источников капитала для расширения воспроизводства на основе достижений научно-технического прогресса. Регулируя доступ заемщиков на рынок ссудных капиталов, предоставляя правительственные гарантии и льготы, государство ориентирует банки на преимущественное кредитование тех предприятий и отраслей, деятельность которых соответствует задачам осуществления общенациональных программ социально экономического развития.

Государство может использовать кредит для стимулирования капитальных вложений, жилищного строительства, экспорта товаров, освоения отсталых регионов.

Без кредитной поддержки  невозможно обеспечить быстрое и цивилизованное становление фермерских хозяйств, предприятий малого и среднего бизнеса, внедрение других видов предпринимательской деятельности на внутригосударственном и внешнем экономическом пространстве.

3 стадия делового цикла;

4 процентная ставка и  курс национальной валюты;

5 количество денег в  обращении;

6 уровень инфляции;

7 уровень безработицы;

Показывает процентное отношение  числа безработных к общей  численности трудоспособного населения. Выходит одновременно с индикатором "Nonfarmpayrolls", обычно в горячих новостях информационных агентств о новых данных по показателю сокращается до "Unempl". Индикатор отражает количество безработных в экономике по отношению к имеющемуся общему объему трудовых ресурсов. Безработица определяется как уровень трудоспособного населения 18 лет, не имеющих работы и ищущих ее в рассматриваемый период, т.е. уровень безработицы - это доля безработных в рабочей силе в целом. Необходимо учитывать, что безработица - естественное и непреодолимое явление. Существует естественный уровень безработицы, который равен 3-5%. Безработица - важный индикатор с точки зрения подтверждения тенденций в производстве и вообще состояния делового цикла. Измеряется в % и рассчитывается следующим образом:

 

Unemployment Rate = 100 x (LF-E)/LF

 

где LF - трудовые ресурсы (рабочая  сила), E - занятая рабочая сила[15. C. 365]

 

Критические точки: Таблица 1 – Критические точки

Период	Ист. минимум	Норм. минимум	Среднее	Норм. максимум	Ист. максимум	Обл. определения
Спад	2,7%	5,5%	6,3%	7,2%	10,8%	2,7 - 10,8%
Восстановление	4,3%	6,6%	7,2%	7,9%	10,8%	4,3 - 10,8%
Расширение	2,5%	4,5%	5,1%	5,8%	7,5%	2,5 - 7,5%

 

Отчет публикуется в 08-30 утра по Вашингтону или в 16-30 по московскому  времени в первую пятницу месяца, следующего за отчетным бюро статистики отдела труда (DepartmentofLabor, BureauofLaborStatistics), за предыдущий месяц.

Взаимосвязь с другими  показателями. Можно говорить о том, что уровень безработицы напрямую определяет уровень доходов населения, и следовательно, уровень потребления. Однако при снижении безработицы и росте занятости предприниматели несут дополнительные издержки на заработную плату, поэтому при достижении критических темпов роста зарплат - показатель EmploymentCostIndex, начинается снижение занятости и рост безработицы. Обычно анализ уровня безработицы проводят в контексте с цифрами, отражающими величину показателя "Nonfarmpayrolls". Например, рост значения показателя "Nonfarmpayrolls" при росте уровня безработицы свидетельствует об увеличении безработицы в сельскохозяйственных отраслях экономики, и т.п. В условиях ожидания повышения основных процентных ставок уменьшение его значения приводит к росту курса доллара.

Особенности поведения индикатора. Есть определенные закономерности, связывающие  уровень безработицы с темпом роста ВВП. Например, рост реального  ВВП до 2.3%г/г - уровень, который должен быть превышен для оказания существенного  влияния на значение безработицы. Каждый 1% прироста ВВП приводит к снижению безработицы на 0.07% в текущем квартале. Если прирост реального ВВП в среднем составляет 3% за квартал в течение данного года, то ставка безработицы снизится на 0.2% к концу года. Сокращение уровня безработицы на 1% соответствует росту объема ВНП на 3%. Значение безработицы - является опережающим экономическим индикатором на пиках делового цикла, но запаздывающим показателе в впадинах делового цикла. Существует ряд дополнительных факторов, оказывающих влияние на безработицу : это миграционные и демографические факторы, минимальный уровень заработной платы, различия в темпах экономического роста по секторам, страхование на случай безработицы, влиятельность профсоюзов, уровень налогов.