Анализ макросреды предприятия

• выявить потенциальные  возможности, которые могут служить  в качестве фокуса новых стратегических альтернатив;

• идентифицировать угрозы имеющимся или планируемым стратегиям;

• испытать одну или больше стратегий в рамках всего набора сценариев;

• создать общий язык, облегчающий менеджерам взаимодействие друг с другом в хаотической и  быстро изменяющейся внешней среде.

Компании, действующие в  таких разных отраслях, как телекоммуникации, программное обеспечение, добыча нефти  и газа и фармацевтика, для идентификации, разработки и тестирования ряда стратегий  часто используют сценарии, описывающие  разные конкурентные характеристики и условия макросреды. Monsanto, возможно, хотела бы узнать, какие стратегии могут быть подходящими, если каждый сценарий реализуется до конечных состояний. Если например, реализуется сценарий Подавление биоподхода, Monsanto, скорее всего, будет вынуждена серьезно рассмотреть целесообразность отказа от многих своих инвестиций, вложенных в разработку новой продукции. Вероятно, ей придется изъять капиталовложения из некоторых товарных линий или в значительной степени ослабить в них свое участие. Рассмотрение последствий для стратегии при реализации такого сценария, возможно, побудит менеджеров Monsanto внимательнее подойти к мониторингу индикаторов, свидетельствующих о приближении мира, для которого характерен вариант сценария Подавление биоподхода.

Определение конечных состояний. Результатом каждого сценария становится описание соответствующего состояния мира в конце анализируемого периода — конечное состояние. Многие компании разрабатывают подробные экономические сценарии, в которых описывается, какой, скорее всего, будет экономика Северной Америки с учетом различных обстоятельств через какой-то период времени, например через 5-10 лет. Конечное состояние ситуации для Monsanto при реализации каждого из трех сценариев, описанных выше (Подавление биоподхода, Ажиотаж вокруг биопродуктов, Экономичес Идентификация ключевых сил макросреды и их анализ . Отдельные силы макросреды всегда действуют взаимосвязанно. Эта взаимосвязанность может проявляться в самых различных формах. В связи с этим менеджеры и другие сотрудники должны проанализировать отдельные силы, чтобы выявить значимые для себя образцы, и определить, какие из них могут оказать самое сильное влияние на конкурентный ландшафт компании. Для этого необходимо рассмотреть следующие типовые вопросы:

• В какой степени отдельные  силы усиливают друг друга, мешают друг другу или действуют друг от друга  независимо?

• В каком виде проявляются  каждое усиление, противодействие или  независимость?

Monsanto может определить образец, включающий появление новых социальных или научных групп, активно препятствующих или стремящихся помешать разработкам и использованию биоинженерных продуктов.кий крах).

Разработка сценариев. Существует несколько приемов разработки сценариев, связанных с макросредой, но указанные ниже шаги, как правило, входят в основные из них.

Использование сценариев.Чтобы лучше понять и уточнить наборы альтернативного развития в будущем, многие организации используют соответствующие сценарии. Такие сценарии позволяют менеджерам имитировать свою деятельность в условиях различных вариантов развития будущего. Сюда, как правило, входят тренды, образцы, события, основные допущения и динамика, обеспечивающая переход от текущего состояния окружающей среды к будущему. Различные типы сценариев служат трем целям:

1. Позволяют компании  анализировать будущее, отыскивая  и постулируя связи между разными  аспектами макросреды. Менеджеры  могут протестировать, насколько  имеющиеся стратегии будут работоспособными  при разных условиях, и рассмотреть  альтернативные стратегии.

2. Служат в качестве  явно выраженного контекста для  задания допущений, уточнения  восприятия внешней среды и  оценивания рисков и последствий  изменений макросреды.

3. Предоставляют контекст, позволяющий менеджерам тестировать  другие приемы анализа внешней  среды, например метод Дельфи, или заниматься ее моделированием.

Оценивание .Чтобы заняться оцениванием, аналитики идентифицируют и определяют, как и почему имеющиеся и прогнозируемые изменения в макросреде влияют на стратегический менеджмент организации. В ходе оценивания отсчетная рамка переходит от понимания и интерпретации окружающей среды, что было фокусом сканирования, мониторинга и прогнозирования, к уточнению того, что понимание значит для организации. При связывании анализа макросреды и стратегического менеджмента критический вопрос можно сформулировать следующим образом: окажет ли изменение в макросреде на текущие и будущие стратегии, используемые организацией, положительное или отрицательное влияние?

Оценивание изменения  среды, вероятно, заставит Monsanto обратить должное внимание на серьезные угрозы, с которыми она может столкнуться в ходе своего запланированного перехода в область «науки о жизни».[24. C.140]

Чтобы объяснить концепции  сканирования, мониторинга, прогнозирования  и оценивания, мы показали их последовательно, таким образом, словно это отдельные  виды деятельности аналитиков. Однако на практике все они взаимосвязаны  и переплетены друг с другом. Например, сканирование часто вызывает интерес  к какому-то фактору и демонстрирует  индикаторы изменений, побуждающих  компании оценивать влияние этого  фактора на отрасль и на будущие  стратегии компании. Прогнозирование  требует предварительного оценивания, что позволяет гарантировать, что  организация затрачивает усилия именно на наиболее важные для себя аспекты.

Мониторинг. Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изменения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволюцией трендов (например, демографических, экономических или экологических индикаторов), за последовательностью событий (например, технологического или политического характера, ре зультатами выбора) или динамикой видов деятельности (например, деятельностью регулирующих агентств).Предназначение мониторинга в значительной степени отличается от предназначения сканирования. Аналитики ведут мониторинг, чтобы получить достаточно данных, позволяющих им выявить появление типовых видов поведения. Эти типовые образцы, скорее всего, будут состоять из нескольких новых трендов, например появляющийся образец стиля жизни может включать изменения в развлечениях, образовании, потреблении, привычках, связанных с работой и предпочтениями мест проживания.

Рисунок 8-Мониторинг экономики образования

В ходе мониторинга аналитики  должны уточнять отношение организации, формируемое на основе интуитивных  суждений, по поводу слабых сигналов, наблюдаемых  во время сканирования. Такие суждения как позитивного, так и отрицательного характера необходимо отслеживать, чтобы получить им подтверждение, наращивать, модифицировать, обосновывать или отклонить.[25. C.312]

На этапе мониторинга  поиск данных становится более сфокусированным  и ведется более систематизированно, чем в ходе сканирования. По мере того как мониторинг продолжается, тренды аккумулируются в виде образцов. Картина динамики изменения, которая вначале, при возникновении в ходе сканирования, может быть расплывчатой и неопределенной, во время мониторинга начинает пониматься более глубоко и всесторонне.

Сканирование. Организации сканируют окружающую среду, чтобы выявить индикаторы или сигналы текущих и потенциальных изменений или новые проблемы в социальных, экономических, политических, технологических, экологических и институциональных сферах. Чтобы иметь индикаторы текущих и возникающих изменений, Monsanto должна сканировать каждый сегмент макросреды . Сканирование социального и политического сегментов может помочь Monsanto понять, как в США и Европе меняются отношение к биоинженерным продуктам и поведение людей, связанное с этим. Сканирование технологической сферы должно привлечь внимание компании к уже имеющимся и проводимым разработкам в химии. Сканирование экономической среды должно показать Monsanto, как фермеры покупают исходные составляющие (например, генетически обработанные семена) и продают свою готовую продукцию (например, кукурузу и пшеницу со специальными характеристиками, требующимися на рынке). Многие из критически важных вопросов, задающих общее направление сканированию и мониторингу, приведены.

Сканирование информирует  организацию о будущих конфликтах или возможностях. В результате у  нее появляется время, чтобы заранее  рассмотреть альтернативные варианты действий и адаптироваться к ним. Действительно, успешное сканирование привлекает внимание организации к  определенным явлениям будущего, как  благоприятным для нее, так и  чреватым опасностями, задолго до того, как другие организации разберутся в их сущности.

Сканирование поставляет первые индикаторы потенциальных технологических  изменений, которые затем используются в процессах мониторинга и  прогнозирования. Когда организация  узнает о потенциальных изменениях, она начинает вести мониторинг их развития, прогнозировать их эволюцию, изучать их последствия.

Часто сканирование получает индикаторы изменений, требующие немедленного действия. Например, сканирование может  выявить, что конкурент в ближайшее  время займется маркетин гом продукта, созданного на основе технологий прорывного типа. После того как фармацевтический гигант BayerCorporation инвестировал $700 млн. в современное предприятие по извлечению белка, необходимого для лечения гемофилии, его конкурент AvigenInc. провел предварительное тестирование терапии на основе внедряемого гена, которое могло сделать новое предприятие Bayer устарелым. Следует ли Bayer в таких условиях продвигаться вперед и заниматься расширением своего предприятия, на что планировалось выделить еще $300 млн.

Из-за многих направлений  бизнеса компании Monsanto необходимо вести мониторинг индикаторов в каждом из шести сегментов макросреды. Например, она могла бы наблюдать появление новых социальных или потребительских групп, выступающих против биоинженерных продуктов; типов активистов, включающихся в противостояние против биоинженерных продуктов; приемы, к которым они прибегают. Все это становится одной из исходных составляющих, анализ которых позволяет определить широту и глубину социального и политического антагонизма к биоинженерным продуктам питания и исходным составляющим, требующимся фермерам. Мониторинг отдельных технологических разработок в сфере сельского хозяйства и вне его, таких как скорость адаптации программного обеспечения сельскохозяйственного назначения или распространения спутниковой информационной системы предсказания погоды, может существенно помочь понять изменения в производительности труда на фермах. Monsanto могла бы также вести мониторинг за набором экономических переменных, имеющих отношение к сельскому хозяйству: меняющийся размер ферм и динамика запасов необходимых материалов (например, удобрений, химичес ких веществ и семян); прохождение продукции через каналы распределения, а также цены сельскохозяйственных продуктов на-фьючерсных биржах. Мониторинг изменений в институциональной среде, например планов, принимаемых в разных странах, по совершенствованию дорожных, железнодорожных и телефонных систем и агрономического образования, мог бы помочь Monsanto предсказать, какие страны, скорее всего, будут иметь более динамичный экономический рост.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Методические основы анализа макросреды предприятия

2.1Обзор методик оценки макросреды

.В самом общем виде можно утверждать, что предметом изучения Marketing является окружение (среда), которая состоит из микросреды и макросреды. По отношению к ДВиИТ в микросреду входят управляемые факторы, т.е. на которые ДВиИТ может влиять, например, внедрение технологий. С другой сторны в макросреду включаются неуправляемые факторы, на которые ДВиИТ никак повлиять не может. Для более точной и взвешенной оценки внешних факторов влияния окружающей среды (возможности / угрозы), чем это было сделано в SWOT-анализе, могут применяться следующие системные анализы внешних факторов: STEP (PEST), ETOM и QUEST. Все перечисленные анализы относят к области Marketing Research макросреды.

STEP/PEST основан на анализе социальных (social), технологических (technological), экономических (economic), политических (politic) групп факторов и их влияния на организацию. STEP - применяется в развитых странах, PEST - в слаборазвитых.

Методика анализа угроз  и возможностей макросреды ETOM. ЕТОМ это

аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз и возможностей внешней среды. С помощью метода Дельфи или экспертных оценок оцениваются группы различных факторов и по результатам выбираются три самых важных фактора и далее в процессе планирования и оперативного управления используются уже эти результаты.

Общим недостатком методик  анализа STEP и ЕТОМ является то, что  в них не учитывается возможная  взаимосвязь и взаимовлияние  факторов и событий макросреды.

Методика анализа факторов макросреды QUEST позволяет устранить  этот недостаток. QUEST - аббревиатура от Quick Environmental Scanning Technique -техника быстрого сканирования внешней среды. Количество включаемых факторов обычно ограничивают пятью, поскольку большее, осложняет анализ. Эксперты осуществляют оценку взаимосвязи и взаимовлияния выбранных факторов. Оценка может быть в виде балла, а может просто фиксировать наличие связи. В целом методика позволяет более взвешенно подойти к разработке программ действий по учету воздействия макросреды.[25. C. 312-313]

2.2 Методики STEP- и PEST-анализа.

PEST-­анализ (или STEP-­анализ)  – это метод анализа, предназначенный  для выявления политических (рolitical), экономических (еconomic), социальных (social) и технологических (technological) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

 

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая  в свою очередь определяет среду  компании и получение ключевых ресурсов для ее деятельности. Основная причина  изучения экономики – создание картины  распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее  важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью ее исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.[26. C.397]