Анализ макросреды предприятия

1.3 Роль оценки макросреды  предприятия.

Этот анализ направлен  на изучение окружающей макросреды, которая  не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все  предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.

Место проведения операций

Изменения в локальных  или национальных экономиках влияют на расходы на труд, сырье и компоненты. Постоянное повышение общих стандартов жизни в Европе сделало многие европейские страны гораздо менее  привлекательными (по сравнению с 70-80-ми годами) местами, где можно найти  дешевый труд и другие недорогие  факторы бизнеса. Так, резкие перемены в кредитно-денежной и налоговой  политике в 1997-1998 гг., проведенные правительством Малайзии (контроль капиталов, поступающих  в страну и покидающих ее), привел к тому, что многие европейские, американские и азиатские структуры бизнеса  перевели свои производственные операции в другие государства и отказались заниматься дополнительными видами бизнеса в этой стране.

При динамичных изменениях факторных издержек в отдельных  государствах и регионах компании оперативно переводят свои операции из одной  страны в другую и уделяют больше внимания созданию связей между операциями в разных местах. В связи с этим отношения между отдельными государствами  и регионами также могут повлиять на выбор организации.

Способ выхода

Анализ макросреды часто  позволяет получить ключевые исходные составляющие, помогающие определить оптимальный способ для выхода на иностранные рынки. Так, ключевые демографические  параметры и условия, связанные  со стилями жизни, могут диктовать, какие виды продукции целесообразно  предлагать на конкретном рынке (и наоборот, от каких видов продукции следует воздержаться). Приведем пример крупной американской компании, проигнорировавшей необходимость изучения ключевых демографических параметров и аспектов, связанных со стилями жизни, когда она решила экспортировать тысячи своих крупных кухонных холодильников в Таиланд. Только после того как первые партии холодильников, доставленные на кораблях, поступили в эту страну, компания обнаружила, что здесь средний размер дома намного меньше, чем в США. Холодильники продать не удалось; их пришлось транспортировать назад в Соединенные Штаты. На способ выхода на рынок часто влияют и институциональные условия. Например, многие компании оказались в шоке, когда выяснили, что в Китае они смогут разработать подходящую систему распределения только в случае участия в этом процессе «Красной армии» этой страны.

Выбор рынков, на которые  целесообразно выходить

Выходу на рынки в разных регионах мира всегда должен предшествовать анализ макросреды. На привлекательность  рынка в любой отдельной стране или регионе могут существенно  влиять доминирующие и ожидаемые  условия, связанные с каждой координатой  макросреды: социальной, экономической, политической, технологической, экологической  и институциональной. Скажем, нынешний правовой или институциональный  контекст во многих странах обеспечивает слабую степень защиты для большей  части интеллектуальной собственности  компаний. После падения Берлинской стены демократические политические процессы во многих государствах Центральной  Европы сделали рынки этих стран  более привлекательными для многих американских и европейских структур бизнеса, которые до этого проявляли  низкую деловую активность в этом регионе, если вообще вели бизнес. Отдельные  компании решили выйти на рынок Южной  Америки и активно заниматься там продажами только тогда, когда  экономические условия в этом регионе за 90-е годы сильно изменились. Когда инфляция здесь упала с  астрономических уровней (в некоторых  случаях превышающих 100% за год) до более  приемлемых (от 10 до 20% за год), многие страны Южной Америки стали более  привлекательными для занятий бизнесом.

Политические отношения  между странами и регионами могут  также влиять на выбор рынков, на которые компании целесообразно  выходить. На условия, при которых  определенным видам продукции не разрешается выходить на отдельные  национальные рынки, могут непосредственно  влиять соглашения о свободе торговли, например Североамериканское соглашение о свободной торговле (NAFTA), или, наоборот, споры торгового характера (продолжающиеся разногласия между Европейским  Сообществом и США).

Глобальная стратегия. Анализ макросреды предоставляет важные исходные составляющие для ответов на несколько вопросов, связанных с глобальной стратегией. В первую очередь это относится к 1) выбору рынков, на которые целесообразно выходить, 2) способу этого выхода, 3) месту проведения операций.[21. C. 415-416]

Связь анализа со стратегией бизнес–единицы.

На уровне стратегии бизнес-единицы анализ макросреды совместно с анализом отрасли и конкуренции необходимы для оценивания влияний, оказываемых на стратегию бизнес-единицы, с точки зрения:

1. определения вида бизнеса;
2. допущений;
3. общей стратегической направленности.

Можно указать немного  концепций, более важных для стратегии  бизнес-единицы, чем определение вида бизнеса. В любом определении вида бизнеса, которым занимается компания, существуют три важных составляющих. Каких потребителей вид бизнеса обслуживает? Какие потребительские запросы он удовлетворяет? Какие технологии используются для удовлетворения этих потребительских запросов? Изменение макросреды может непосредственно или косвенно повлиять на каждый из этих элементов. Скажем, для многих видов бизнеса обнаружили, что изменение демографии и стилей жизни повлияли не только на обслуживаемую ими целевую потребительскую базу, но и на потребительские запросы. Так, рост рынка пожилых людей заставил все виды бизнеса, начиная от страхования и финансовых услуг и заканчивая продуктами питания и развлечениями, либо предложить новые продукты, либо существенно изменить существующие. В результате появляются новые возможности для удовлетворения потребностей и запросов потребителей, составляющих крупный сегмент населения. При этом некоторые прежние перспективные возможности свою привлекательность начинают терять.

Поскольку любая стратегия в конечном счете связана с тем, как завоевать будущий рынок, в ее основе всегда лежат допущения: какой является окружающая среда или какой она будет в будущем. В ключевые допущения о макросреде (отличающиеся от отраслевых допущений) могут включаться ожидания в отношении перемен в политике правительства, развития технологий, перемен в демографии и стилях жизни. Такие допущения, если вы хотите, чтобы они были реалистическими и потому полезными для формулирования стратегии, необходимо привязать к подробному анализу макросреды, в которой действует отрасль.

Из-за важности допущений, связанных  с макросредой, особое внимание надо обратить на идентификацию этих допущений  и возникающие при этом проблемы.

1. Задавая допущение, аналитик  должен всесторонне оценить изменения  макросреды. Не следует ограничиваться  только доминирующим изменением. Именно допущения в значительной  степени влияют на прогнозирование,  какими будут будущие изменения,  и на их оценивание.

2. 2. Рассмотрение допущений  способствует проведению анализа  чувствительности. Каждая стратегическая  альтернатива всегда уязвима  к изменениям в окружающей  среде. Поэтому рассмотрение допущений  неизбежно ведет к появлению  вопросов, связанных с изменениями  макросреды, которые, как показано  выше, могут отрицательно влиять  на каждую стратегическую альтернативу.

3. 3. Анализ допущений помогает лучше разобраться в изменениях макросреды и в степени их важности для стратегического менеджмента.[22. C. 282]

4. И наконец, анализ  макросреды необходимо связать  со стратегической направленностью  в деятельности бизнес-единицы. Эта связь относится к определению бизнеса и к допущениям, обсуждавшимся выше. Например, направленность на получение рыночной доли исходит из определенного подхода к описанию бизнеса, а также допущений, касающихся потребителей, поставщиков, новых участников и продуктов-субститутов. Поэтому изменения макросреды через их влияния на отдельные составляющие анализируемой отрасли могут сигнализировать о необходимости внесения изменений и в стратегическую направленность.

Стратегия бизнес-единицы

Анализ макросреды позволяет  получить важные теоретические составляющие, необходимые для формулирования и реализации стратегии бизнес-единицы на двух разных, но связанных друг с другом направлениях. Имеется в виду влияние стратегии на структуру отрасли и ее эволюцию, которую необходимо оценить. После этого можно заняться оценкой последствий для различных комбинаций исходных составляющих, требуемых для разработки стратегии

Компромисс между величиной  риска и размерами доходов 

На величину доходов и  степень рискованности существующих и потенциальных портфелей бизнес-единиц могут существенно влиять политические, экономические, технологические и социальные сдвиги. Изменения в ключевых экономических индикаторах, таких как процентные ставки, предложение денег, инфляция, уровни безработицы и валовой национальный продукт, часто очень сильно сказываются на планируемых доходах как в существующих, так и в потенциальных видах бизнеса. Приведем в качестве примера только один случай. Лидер отрасли строительных материалов, чьи продажи всегда тесно коррелируют с общим состоянием экономики, в течение последних 20 лет наблюдает, что его прибыли в основном колеблются пропорционально валовому национальному продукту. Многие корпорации технологического типа сталкиваются в настоящее время со все возрастающими темпами устаревания некоторых из своих основных товарных серий. Неудивительно, что эти компании стараются отыскать способы, позволяющие им воспользоваться существующими технологиями для обеспечения большего объема реализации текущей продукции или даже для создания с их помощью новых продуктов. В настоящее время многие структуры бизнеса проводят всесторонние оценки политических рисков действий в других странах, поскольку это одна из исходных составляющих для определения величины первоначальных или продолжающихся инвестиций. Так, ряд компаний недавно объявили о планируемом снижении объемов инвестиций в Россию из-за политической и социальной нестабильности в этой стране и озабоченности по поводу безопасности своих сотрудников.

Распределение ресурсов. Изменение макросреды также оказывает важные последствия на распределение корпоративных ресурсов между бизнес-единицами. Это объясняется по крайней мере двумя причинами. Во-первых, как отмечено выше, изменения макросреды вызывают у разных бизнес-единиц разные возможности, связанные с продукцией. Чтобы воспользоваться этими возможностями, некоторым из бизнес-единиц могут потребоваться дополнительные ресурсы. Например, появление общественной антипатии к биоинженерным продуктам питания может заставить Monsanto перераспределить ресурсы и в какой-то степени отказаться от своего прежнего намерения заняться бионауками и перейти на другие сектора продукции. Во-вторых, глобальные изменения макросреды открывают возможности для действий в новых географических регионах. Так, в 90-х годах ряд корпораций резко увеличили ресурсы на стратегию типа «сначала надо зацепиться» для рынков Китая.

Корпоративная стратегия . Анализ макросреды может повлиять на корпоративный уровень стратегии по крайней мере тремя способами: 1) через типы диверсификации, 2) через распределение ресурсов и 3) через выбор компромисса между величиной риска и размером поступлений.

Матрицы влияния на ситуацию

Указанные изменения макросреды, типы этих изменений, уже оказавших  влияние на стратегии организаций, или изменения, обладающие потенциалом  для этого, с точки зрения стратегий  порождают противоречивые ситуации.

Выявление критичных ситуаций и их ранжирование обязательно приводит к тем или иным решениям.

Для удобства рассмотрения такие ситуации можно расположить  на матрице с координатами вероятности  их наступления и силы их влияния .При этом для каждого из трех периодов планирования — кратко-, средне- и долгосрочного — готовится отдельная матрица. Хотя система задания баллов для такого оценивания вероятностей и влияния может быть как простой, так и сложной, иногда достаточно обойтись только категорированием уровней, т.е. разносить элементы по ячейкам матрицы на основании самых общих их значений: высоких, средних или низких. К достоинствам матричного изображения можно отнести то, что такой подход позволяет дать полный и наглядный диапазон противоречивых ситуаций, упорядочить их таким образом, чтобы это облегчило обсуждение и планирование, а также расположить их во временных рамках, соответствующих распределению ресурсов и вниманию менеджеров. [23. C. 442-443]

Рисунок 7 – Карьера в маркетинге

Последствия для стратегических решений 

Сценарии только тогда  будут для организаций полезными, когда лица, принимающие решения, используют их для следующих целей: