Анализ и оценка cбытовой деятельности ОАО «Мозырский НПЗ»

      
 
 
 

Рис. 1.5. - Пример организации канала распределения

    Комиссионеры. Оптовые и розничные посредники. Они не являются собственниками продаваемой  продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником  продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о  поставке продукции заключается  от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником  только для комитента, а не для  конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Комиссионер должен обеспечить сохранность  товара.

    Агенты  – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника  другого основного по отношению  к нему лицу (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделку от имени  и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают  любые юридические действия от имени  принципала. Генеральные агенты заключают  только сделки, указанные в доверенности. Вознаграждение они получают как  по тарифам, так и по доверенности.

    Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Они не состоят  в договорных отношениях ни с одной  из сторон заключающейся сделки и  действуют лишь на основе отдельных  поручений. Брокеры вознаграждаются  только за проданную продукцию.

    После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В логистике разработаны три  подхода к решению этой проблемы:                    

    интенсивное распределение,

    эксклюзивное  распределение 

    селективное распределение.

    Интенсивное распределение предполагает обеспечение  запасами продукции в возможно большем  числе торговых предприятий.

    Эксклюзивное  распределение предполагает намеренно  ограниченное число посредников, торгующих  данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

    Селективное распределение представляет собой  нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет  производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком  контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

    Для повышения эффективности сбыта  продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают  к использованию многоканальных систем распределения продукции.

    Каждый  производитель на основе маркетинговых  исследований рынка сбыта своей  продукции определяет структуру  возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями  потребителей и друг с другом.

    Формы доведения товара до потребителя  определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями  его производства, потребления и  возможностями транспорта. Это позволяет  свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

    По  форме организации различают:

    Прямой  сбыт – когда производитель продукции  вступает в непосредственные отношения  с ее потребителями;

    Косвенный сбыт – когда производитель продукции  прибегает к услугам независимых  посредников.

    Выбор того или иного метода организации  сбыта зависит от конкретных условий  рынка, продаж и стратегии самой  фирмы.

    При формировании сбытовой системы и  сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать:

    Особенности конечных потребителей – их количество, конкуренцию, величину средней разовой  покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита  и др.;

    Возможность самой фирмы-изготовителя – ее финансовое положение,  конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом  и ограниченными финансовыми  возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется  часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

    Характеристику  товара – вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.;

    Степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов  – их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения  в системе сбыта;

    Характеристику  и особенности рынка – фактическую  и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения  покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;

    Сравнительную стоимость сбытовых систем;

    Продавать производимую продукцию через собственную  сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую  решают с учетом многих факторов, относящихся  как к товарам, так и к потребителям и посредникам.

    Прямой  сбыт возможен когда:

    Количество  продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы  на прямой сбыт;

    Потребителей  немного и они расположены  на относительно небольшой территории;

    Товар требует высокоспециализированного  сервиса;

    Объем партии достаточен для вагонной или  контейнерной отправки;

    Имеется достаточная сеть собственных базовых  складов на рынках, где фирма ведет  торговлю;

    Рынок вертикален, т.е. товар используется не многими потребителями, хотя и  в нескольких отраслях;

    Товар является узкоспециализированным или  производится по спецификации покупателя;

    Цена  на товар часто меняется.

    Прямой  метод продаж имеет преимущества – фирма получает возможности:

    непосредственно изучать свой рынок;

    сохранить полный контроль за ведением торговых операций;

    экономить средства по уплате услуг посредников;

    устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.

    Продажа товара оптовым посредникам рекомендуется  в тех случаях когда:

    рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и  требует создания мощной сбытовой сети, а средств на ее создание не хватает;

    рынок разбросан географически, так что  ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

    разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной  сбытовой сети неэффективно;

    можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

    При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения —  транзитной или складской. При выборе логистической цепи — выбор конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира и т. д. При этом могут использоваться различные методы экспертных оценок, методы исследования операций и другие.

    Рассмотрим  каналы распределения, по которым товары из конечного производства через  систему распределительных центров попадают в конечное потребление (рис. 6.).

                                                                                          8

     

Рис. 1.6  Структурная схема каналов  распределения товаров народного  потребления (ТНП)

    На  данной схеме изображены два производства (А и В), выпускающие одинаковые товары. Это означает, что каждый из распределительных центров может выбирать поставщика с более выгодными для себя условиями поставки. В свою очередь, производство может выбирать различные каналы распределения. Например, из производства А товар может попасть к конечному потребителю по одному из следующих четырех маршрутов: 8;  1-6;  1-7-5;  2-5.

    Очевидно, что если производство А выйдет на рынок и самостоятельно свяжется с конечным потребителем (маршрут 8), то первоначальная стоимость товара возрастет лишь на сумму расходов, связанных с доставкой, так как посредники (распределительные центры) будут исключены из цепи. Однако в этом случае потребитель вынужден будет покупать у одного поставщика большое количество одинакового товара, что скорее всего для него неприемлемо.

    Второй  маршрут (1-6) неудобен по тем же причинам. Распределительный центр № 1 расположен в месте сосредоточения производства и, как правило, закупает и продает большие партии однородного товара. Эта категория посредников также не формирует широкого ассортимента. Широкий торговый ассортимент формирует оптовик (распределительный центр № 2), расположенный в месте сосредоточения потребления. Этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю.

    Таким образом, канал 1-7-5 обеспечивает наибольший сервис потребителю, но при этом включает двух посредников, то есть стоимость товара будет наиболее высокой.

    Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне, является наличие на рынке большого количества посредников. В частности, оптимизация канала распределения, а затем и логистической цепи, возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию опта.

    Актуальность  создания сети оптовых посредников  для стран СНГ очевидна.

    Правовое  обеспечение экономической деятельности должно облегчать формирование и  реализацию хозяйственных связей. информационные сети — делать возможным быстрый  обмен информацией, финансовая система — обеспечивать быстрое прохождение финансовых средств.

    Решение перечисленных задач является и  функцией государства, которое должно создать условия, способствующие развитию и оптимизации систем распределения материальных потоков. 

    1.3 Экономические методы повышения эффективности сбыта

    Сбытовые  системы являются продуктом деятельности человека.

    Значительная  роль человека в организации системы  сбыта, вовсе не исключает действие объективных сил и факторов. Напротив, создание эффективной системы сбыта, возможно, на диалектическом сочетании  объективных закономерностей и  субъективных желаний. Если желания  не противоречат законам общества, их реализация становится наиболее вероятной.

    Исследования  теории и практики как отечественной, так и зарубежной сбытовой деятельности показывает, что логистическое моделирование  сбыта, обеспечивает необходимое повышение  эффективности сбытовой деятельности при соблюдении определенных принципов, которые называют принципами логистического моделирования.

    Основными принципами логистического моделирования  сбыта являются:

    системность;

    целостность;

    иерархичность;

    функциональность;

    целенаправленность;

    управляемость;

    адекватность;

    наблюдаемость;

    альтернативность;

    комплексность.

    Важнейшим принципом, позволяющим смоделировать  сложный по экономической природе  процесс сбыта, является принцип  системности. Система сбыта, это  не произвольное сочетание элементов, а сопряжение взаимосвязанных и  взаимообусловленных частей целого. В соответствии с этим принципом  любая логистическая модель сбыта  должна включать всю совокупность элементов (подсистем ориентированных на достижение общесистемных целей).