Технология PR

 
 

5. Содержание курса

Раздел 1. Основы дисциплины паблик рилейшнз

 

      Тема 1. ПР: развитие как  науки и практики

      Коммуникационная  модель связей с общественностью. История  развития ПР. Взаимосвязь и различие между ПР и смежными областями деятельности. Цели и задачи ПР в организации. Функции ПР. Поле деятельности и востребованность специалистов по связям с общественностью. Развитие профессионального сообщества пиарменов в России. 

      Тема 2. ПР в маркетинговых и массовых коммуникациях

      Соотношение маркетинга, рекламы и ПР в деятельности современной организации. Социально-этичный маркетинг. Паблисити. Место и роль ПР в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Круговой процесс ПР по формуле RACE. 

      Тема 3. Стереотипы, мифы и слухи в управлении общественным сознанием

      Культура  общественных групп как фактор коммуникаций в ПР. Стереотипы и мифы в управлении общественными отношениями. Создание стереотипов как одна из задач ПР. Мифы как информационная поддержка решения корпоративных задач. Скандалы и слухи и особенности работы с ними специалистов по ПР. Взаимодействие с целевыми аудиториями общественности по предупреждению и предотвращению негативных слухов.

Раздел 2. ПР и средства массовой информации

 

      Тема  4. Работа и отношения со СМИ

      Социальные  функции СМИ в современном  обществе. Сегментация СМИ. Мотивы использования СМИ аудиториями. Развитие новых информационных технологий и открывающиеся возможности для ПР. Характеристика и специфика журналистов как целевой аудитории. Ведение базы данных журналистов. Виды и основные системы мониторинга СМИ. Правила работы с журналистами. Взаимодействие ПР-службы, ПР-агентства с профессиональными объединениями журналистов, экспертными сообществами.  

      Тема 5. Новостные ПР-мероприятия

      Виды  пресс-конференций, технология подготовки и проведения, разработка концепции. Роль спикера, ведущего, экспертов. Информационный пакет для прессы. Виды пресс-релизов и правила их подготовки, структура и логика. Работа с независимыми экспертами для достижения целей ПР-кампании. Особенности размещения ПР-материалов на телевидении, радио, в газетах и журналах. 

      Тема 6. ПР-текст и типология  его жанров

      Сущностные  характеристики ПР-текстов. Специфика  жанрообразования в письменных ПР-коммуникациях: предмет отображения, целеустановка, функции и стилистико-языковый фактор. Оперативно-новостные жанры. Исследовательско-новостные жанры. Исследовательские жанры. Образно-новостные жанры. Комбинированные тексты: пресс-кит, брошюра, ньюс-леттер, листовка. Медиатексты: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. Смежные тексты: слоган, резюме, пресс-ревю. Заголовок в тексте. 

      Тема 7. Публичные выступления. Спичрайтинг

      Вербальный  имидж. Цели публичного выступления  и определение уровня компетентности аудитории. Композиционное построение публичного выступления. Приемы привлечения внимания. Структура речи. Риторические приемы. Аудиовизуальные материалы. Специфика работы спичрайтера. 

Раздел 3.Управление системой ПР

 

      Тема 8. Менеджмент связей с общественностью. Рынок ПР-услуг

      Организация ПР-деятельности в государственных  и коммерческих структурах. Специализированная ПР-кампания. Место подразделения по связям с общественностью в структуре организаций. ПР-служба и пресс-центр. Построение отношений с топ-менеджментом. Требования к профессионалу по связям с общественностью. Профессия «спин-доктор». Внешние консультанты. Разработка медиа-стратегии. Рынок ПР-услуг в России. 

      Тема 9. Организация и  планирование ПР-деятельности. Оценка эффективности

      ПР-сканирование бизнес-среды и формулировка миссии организации. Определение ПР-проблемы, формулировка темы ПР-кампании, ее целей и задач. Анализ общественных групп. Составление графиков работ и ПР-бюджета. Медиапланирование. Анализ результатов ПР-кампании. Мониторинг СМИ. Оценка эффективности работы ПР-службы. 

      Тема 10. Этическое и  правовое поле ПР-деятельности

      Основные  проблемы и опасности в работе по связям с общественностью. Законодательство, регулирующее ПР-деятельность: Конституция РФ, Закон «О СМИ» и др. Различия между обычной по составу информацией и информацией конфиденциального содержания. Саморегулирование в сфере ПР-деятельности. Этические критерии, нормирующие ПР-деятельность в различных сферах (конструирование имиджа организации, способы воздействия на общественное мнение, пропаганда продукции компании и т.п.). Этические нормы ПР-деятельности. Российский и международные кодексы профессионального поведения в сфере ПР. Тактика налаживания эффективных двухсторонних связей ПР-служб с профессиональными журналистскими организациями и объединениями.

Раздел 4. ПР-деятельность в  системе эффективного управления

 

      Тема 11. Использование  ПР в отношениях с  потребителями

      Цели  отношений с потребителями. Привлечение  новых потребителей. Удержание имеющихся потребителей. ПР-поддержка маркетинга новых товаров и услуг. Использование рейтингов. Информационное обеспечение потребителей сведениями о новых товарах. Проверка ведения рекламаций и работы с жалобами потребителей. Работа с корпоративными клиентами. Использование Интернет-технологий во взаимоотношениях с потребителями.

      Тема 12. ПР в инвестиционной сфере

      Инвестиционная  привлекательность компании. Investor Relations (IR) как комплекс информационно-коммуникативных действий на фондовом рынке. Раскрытие информации о компании. Рейтинговая информация. Порядок связей с общественностью в период первичного публичного размещения акций (IPO). Специфика российской ПР-практики отношений с инвесторами. 

      Тема 13. ПР в отношениях с государством. Лоббирование

      Российская  практика ПР-деятельности в органах государственного и муниципального управления. Работа ПР-служб с органами государственной власти: сущность, основные направления. Лоббизм как система и практика реализации интересов отдельных организаций и различных групп общественности путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные органы власти. Лоббизм как механизм посредничества и как механизм манипулирования. Лоббирование интересов экономических субъектов средствами ПР.  

      Тема 14. ПР в кризисных  коммуникациях

      Классификация кризисов. Основные этапы реализации программы антикризисного управления. Связи с общественностью в кризисных и конфликтных ситуациях. Контроль коммуникативных каналов в условиях кризиса. Особенности восприятия информации в условиях кризиса. Планирование антикризисных коммуникаций.

Раздел 5. Брендинг средствами ПР

 

      Тема 15. Создание паблисити

      Борьба  за внимание общественности. Средства достижения известности в целях улучшения репутации организации. Известность позитивная и негативная. Известность нового товара/услуги. Продакт плейсмент. Паблисити и имидж: сходство и различие. Деловое общение: улучшение действующих и разработка новых каналов общения. Использование событийных поводов для паблисити. Планирование стратегических бренд-коммуникаций в целях паблисити. 

      Тема 16. Корпоративное позиционирование

      Корпоративное позиционирование как система информационно-коммуникативных  процедур по дополнению (замещению) товара брендом. Корпоративный мир как  сознательно организованная сеть глобальной коммуникации с целевыми группами. Использование инструментов и технологий ПР в конструировании корпоративного пространства. Позиционирование бренда как комплекс информационных действий. Модель корпоративного имиджа А.Н. Чумикова. Название компании и слоган, коммуникативные особенности ренейминга. Корпоративные кодексы, корпоративные гимны. Корпоративная пресса как инструмент управления. 

      Тема 17. ПР и корпоративная  социальная ответственность. Спонсоринг

      Поведение компании как часть выполняемой  ею роли в обществе. Формы корпоративной  социальной ответственности. Основные уровни ответственности: базовый, организационный, социальный. «Этичный клиент»; дружественные к окружающей среде товары. Сертификация социальной ответственности. Спонсоринг в практике российский предприятий. Осуществление проектов с учетом интересов спонсора. Спонсорский пакет. Спонсорские реклама и ПР. 

      Тема 18. Организация специальных  событий

      Постановка  целей и задач проводимых организацией специальных событий. Презентация как базовая технологическая модель ПР-мероприятия и ее сочетание с другими форматами спецмероприятий. Привлечение знаковых фигур. Организация и проведение конференций, круглых столов, других мероприятий. Особенности коммуникативной политики. Планирование освещения специальных событий в СМИ. 
 

6.Темы  практических и семинарских занятий,

тематических  дискуссий и деловых игр

Раздел 1. Основы дисциплины паблик рилейшнз

 

      Тема 1. ПР: развитие как  науки и практики

      (тематическая  дискуссия)

      ВОПРОСЫ ПО ТЕМЕ:

1. Основные  подходы к определению «связи  с общественностью».

2. Как  соотносятся категории «паблик  рилейшнз», «пропаганда», «реклама», «маркетинг», «журналистика»?

3. К  наукам какого рода относится  ПР?

4. Дайте  оценку роли ПР-деятельности в  жизни современного общества. Можно  ли считать ее однозначно положительной или негативной? Обоснуйте ответ.

5. Охарактеризуйте  место и роль ПР в системе  коммуникаций предприятия. 

      Литература: [1, стр. 13-63; 88-92]; [10, стр. 4-15]; [3, стр.9-14]; [2, стр. 23-50]. 

      Тема 2. ПР в маркетинговых  и массовых коммуникациях

      (семинар)

                        ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ  ПО ТЕМЕ:

1. Как  соотносятся понятия «связи с  общественностью» и «коммуникации»?

2. Проанализируйте  коммуникационные потоки организации,  с которой вы связаны (работаете, учитесь, стажируетесь). Можно ли признать их удовлетворительными? Предложите свой комплект коммуникаций для связей с общественностью. Что необходимо изменить, чтобы предложенная вами система заработала?

3. Охарактеризуйте  отношения между отделами маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

4. Охарактеризуйте  роли заказчика и исполнителя (ПР-агентства) в функционировании модели ПР-коммуникации.

5. Как  соотносятся между собой маркетинговые,  рекламные и ПР-акции? В чем  состоят особенности действий  сотрудников, планирующих и осуществляющих эти акции?

Проводится  деловая игра «Коммуникационное поле организации») 

      Литература: [1, стр. 88-98]; [3, стр.9-14]; [2, стр. 43-50]. 

Тема 3. Стереотипы, мифы и  слухи в управлении общественным сознанием

      (семинар)

      ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ  ПО ТЕМЕ:

1. Какую  роль играют стереотипы и мифы  в ПР?

2. Дайте определение и приведите пример скандала, применимое к ПР.

3. Охарактеризуйте  свойства слухов как элемента  устной коммуникации.

4. Может  ли специалист по ПР противодействовать  негативным слухам относительно ПР-объекта? Если да, то каким образом?

5. Смоделируйте ситуацию, в которой слух можно было бы признать наиболее эффективным средством связей с общественностью.