Банковское страхование

     Каждый  продукт банковского страхования  в представлении клиента сильно связан с брэндами банка и/или страховой компании (если они не выступают под единым брэндом), с соответствием определенному уровню и характеру запросов, престижности и т.д., и воспринимается клиентом как эксклюзивная услуга. Методы распространения таких продуктов должны соответствовать типу услуги: дистрибуция «лицом к лицу» для высокодоходных и комплексных продуктов, «семинары» для продвижения продуктов в группе потенциальных клиентов, использование различных «клубных» методов маркетинга и распространения. Для таких услуг неприемлемы или, по крайней мере, неэффективны методы массового маркетинга, ориентированные на распространение в больших объемах услуг с невысокой добавленной стоимостью. В частности, широкая реклама таких услуг в СМИ способна не столько привлечь к ним интерес потенциальных клиентов, сколько оттолкнуть, как от недостаточно эксклюзивных.

     Однако  при этом продажи таких услуг  должны представлять собой четко отлаженную систему. Очевидно, что продукт, который сложно продать по доступным компании каналам распространения, априори не будет успешным ни по объемам продаж, ни по прибыльности.

     Следует учитывать, что чем сложнее услуга, реализуемая через механизм банковского  страхования, тем большие усилия должна предпринять служба продаж для продвижения этой услуги клиенту. Эти усилия, как уже было сказано, принципиально отличаются от методов массового маркетинга и в значительной степени представляют собой индивидуальную работу с клиентом: от выявления его потребностей и запросов методами маркетинга баз данных до работы с клиентом персонального менеджера. В итоге процесс продвижения и продажи интегрированных услуг в банковском страховании становится существенно более сложным и затратным, однако эти затраты для банка приносят большую выгоду за счет более высокой добавленной стоимости в структуре цены услуги.

1. Сопутствующие услуги.

     Данную  группу составляют традиционные страховые  и банковские продукты, не сильно отличающиеся от аналогичных услуг, которые предлагаются банками и страховыми компаниями самостоятельно. По существу, на такие услуги неявным образом накладываются следующие ограничения:

• сотрудники банка должны быть в состоянии продавать страховые продукты;
• сотрудники страховой компании должны быть в состоянии помогать банку распространять некоторые банковские продукты (расчетные инструменты, депозиты и пр.).

     Из  страховых услуг к данной группе продуктов можно отнести множество стандартных страховых продуктов, которые страховщик может предложить для реализации через банковскую сеть. В первую очередь, это продукты, не требующие глубокой оценки рисков, которые банковские менеджеры после минимального тренинга могут предлагать клиентам. В частности, к ним относятся полисы страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств, страхования профессиональной ответственности, страхования от несчастного случая, ДМС, отдельные виды имущественного страхования. Такие продукты должны соответствовать квалификации банковского персонала и его способности провести андеррайтинг и оценку риска. Кроме того, они должны быть понятными клиентам с тем, чтобы не перегружать менеджеров банка специальной подготовкой для продажи этих страховых услуг.

     За  рубежом одними из наиболее предпочтительных с точки зрения обслуживания банком и размера комиссионных являются различные полисы страхования жизни. Однако в российских условиях менеджмент банка, как правило, предпочитает продукты имущественного страхования или виды страхования, непосредственно связанные с предоставляемыми банком услугами.

Как правило, работа со стандартными страховыми услугами является однонаправленной, т.е. один из партнеров (банк) реализует услуги другого (страховой компании). Возможен и другой вариант сотрудничества, при котором банк предлагает продукты партнера-страховщика, а страховая компания помогает банку продавать его услуги, т.е. партнеры реализуют стратегию перекрестных продаж. Однако для того, чтобы такие перекрестные продажи были эффективны для обеих сторон, необходимо сочетание нескольких факторов: известность обоих партнеров у потенциальных клиентов должна быть примерно одинакова, уровень спроса на банковские и страховые услуги также должен быть сопоставимым и достаточно высоким, системы маркетинга и продаж обоих партнеров должны быть готовы к продажам услуг друг друга. Такая симметричная ситуация в реальной жизни встречается нечасто, поэтому более типичным вариантом сотрудничества является выполнение банком агентских функций для страховой компании.

     Помимо  преимущества низких затрат на продвижение  страховых услуг, банки могут задействовать кумулятивные эффекты, позволяющие сделать комплексное предложение клиенту более выгодным. В частности, пакетное предложение даже стандартных банковских и страховых услуг клиенту позволяет либо снизить конечную цену такого пакета для клиента, либо обеспечить более привлекательные условия по оплате этих услуг. Достигается это снижением общих затрат на обслуживание клиентов за счет комплексности, а также теми преференциями, которые банк получает от страховой компании.

     Как отмечают зарубежные эксперты, банки, которые предлагают страховые услуги своим клиентам в качестве сопутствующих, через некоторое время сосредотачиваются либо на личном страховании, включая накопительное страхование жизни и страхование от несчастного случая и болезни, либо на имущественном страховании клиентов банка, особенно часто – на автостраховании и страховании жилья. Тем самым, в среде банковских страховщиков, работающих со стандартными страховыми продуктами, наблюдается некоторая специализация.

     Замечено, что для финансовой услуги существует определенная корреляция между уровнем телефонных и банковских продаж. Проведенное LIMRA исследование по европейскому страховому рынку, в частности, показало, что автострахование и страхование жилья являются наиболее востребованными финансовыми услугами, запрашиваемыми клиентами по телефону. А результаты продаж страховых услуг банками показывают, что автострахование и страхование жилья лидируют среди страховых продуктов в европейских банках.

     Аналогичная ситуация складывается на рынке обязательного страхования гражданской ответственности автовладельцев в России – большая часть таких полисов реализуется через каналы телефонных запросов со стороны клиентов. Это дает право прогнозировать, что в ближайшее время обязательная автогражданка будет одним из наиболее продаваемых через банки видов страхования.

2. Связанные продукты

     Связанные услуги являются наиболее распространенными страховыми услугами, реализуемыми через банки. Причина этого заключается в том, что в данном случае банк, помимо получения комиссионных от продажи полисов страхования, расширяет поле деятельности для продвижения своих собственных продуктов. К «связанным» услугам, в первую очередь, относятся страховые продукты, снижающие кредитные и платежные риски банков. В их числе – страхование залога, страхование жизни и от несчастного случая заемщика, а также несколько комплексных видов страхования, объединяющих эти и другие риски, такие как страхование кредита, страхование овердрафта и т.д.

• Страхование кредита.

     Страхование кредита может быть предложено банком в случаях, когда банк предоставляет кредит клиенту. Тем самым данное страхование служит дополнительной гарантией для банка. В случае смерти заемщика или потери им трудоспособности банк может вернуть невыплаченную ему часть кредита через страховую компанию, заключившую с заемщиком договор страхования. Чаще всего по условиям такого договора клиент страхует собственную жизнь в пользу банка на сумму, равную банковскому кредиту. Часто страховая сумма по такому договору является переменной, в каждый период его действия равной невыплаченной сумме кредита и процентам по нему.

     В большинстве случаев такие кредиты оформляются на среднесрочный период (до 5 лет), срок действия договора страхования жизни прекращается к моменту погашения кредита. При заключении договора страхования жизни (страхования кредита) физическое лицо обязуется выплачивать страховщику премию в рассрочку: с периодичностью равной выплатам по банковскому кредиту либо ежегодно в начале каждого годового периода. В случае с переменной страховой суммой (для кредитов, возвращаемых частями) страховая премия, уплачиваемая по договору страхования, пропорционально уменьшается по мере

снижения  остатка кредита.

     Страховая премия по данному виду страхования  составляет относительно небольшую сумму, несущественную по сравнению с выплатами по кредиту. Поэтому для массового рынка кредитования населения (например, автокредитования или потребительского кредитования),

когда существует статистическая оценка риска  невыплаты кредита, страхование  является очень эффективным инструментом снижения рисков кредитора. Банк при выдаче займа перекладывает часть своих рисков на страховую компанию, продавая клиенту услугу, которую в другом случае он не смог бы ему реализовать, а страховщик получает в лице заемщика банковских средств нового клиента. Таким образом, работая в связке, банк и страховая компания получают ощутимые выгоды от кооперации своих усилий по продвижению собственных продуктов. Следует отметить, что реальное снижение риска кредитования получается лишь в случае отсутствия аффилированности банка и страховой компании. В противном случае риск, даже будучи формально переложенным на страховую компанию, остается в рамках ответственности аффилированной группы.

     Мотивация клиента заключается в получении  доступа к кредитным ресурсам, и, если его устраивает некоторое удорожание стоимости кредита вследствие страхования, то он становится клиентом и банка и страховой компании.

     Обычно  страхуются кредиты, выданные физическому  лицу на следующие цели:

• ипотека, либо кредит под залог недвижимого имущества;
• заем на развитие бизнеса;
• личная ссуда – кредит на неотложные нужды;
• кредит на покупку товаров.

     В некоторых странах существует практика группового страхования кредитных рисков банков. В этом случае банк приобретает у страховщика страховое покрытие, охватывающее всех клиентов банка. При этом полис остается у банка, а каждому клиенту при получении займа выдается страховое свидетельство.

• Страхование овердрафта.

     Под овердрафтом понимается возможность  получения клиентом автоматического  кредита на заранее оговоренную сумму. Например, если клиент получает заработную плату на свой банковский счет, он может автоматически оформить себе кредит на сумму, эквивалентную, например, 2 – 3 ежемесячным зарплатам (размеры овердрафта оговариваются заранее).

     Существует  две схемы страхования овердрафта. Согласно наиболее распространенной схеме страховое покрытие оформляется на сумму фактического овердрафта, и размер уплачиваемой клиентом страховщику премии зависит от фактической суммы кредита. Страховщик возмещает сумму овердрафта банку в случае смерти клиента или потери им трудоспособности. Ввиду того, что данный вид кредитования частных лиц довольно популярен за рубежом, зарубежные страховщики отмечают присущие ему специфические риски. В частности, замечено, что люди с плохим здоровьем или находящиеся в весьма пожилом возрасте склонны значительно увеличивать сумму овердрафта перед своей смертью. Избежать этого риска помогает второй подход, при котором страхование осуществляется на сумму, соответствующую максимально возможному размеру кредита для данного клиента.

     В страховании овердрафта страховые взносы, которые уплачивает клиент страховщику, ежегодно пересматривается в сторону увеличения. Это связано с увеличением с возрастом риска естественной смерти. Обычно правилами банковских страховщиков определяется предельный максимальный возраст, по достижении которого клиенту отказывают в страховании овердрафта, а это почти наверняка означает и отказ банка в предоставлении самого данного кредита.

     Кроме овердрафта, подобное страхование часто  применяется и в других кредитных схемах, в частности, в кредитовании по кредитным карточкам, а также по неструктурированным задолженностям.

3. Интегрированные продукты.

     Продукты, которые включают в себя покрытие рисков (таких как дожитие, недееспособность, несчастный случай и т.д.) и инвестиционные качества (сберегательные, накопительные и др. финансовые элементы), представляют собой следующую группу продуктов – интегрированные продукты. При работе с физическими лицами это, прежде всего, разнообразные услуги по страхованию жизни. В этом случае bancassurance представляет собой некую систему личного финансового планирования клиента, инструментами которой являются кредитные, расчетные, накопительные и страховые услуги. Это позволяет не только построить индивидуальную схему страховой защиты клиента, но и оптимизировать всю систему управления личными финансовыми активами.