Банковское страхование

Прирост объемов страховой деятельности как следствие роста и развития сегмента allfinanz различен для разных стран Европы. Это обусловлено влиянием разнообразных внутренних причин и подтверждается многими исследованиями. В частности, угроза либерализации национальных страховых рынков во многих европейских странах привела к более энергичным действиям страховщиков по налаживанию связей с национальными банками. Это взаимодействие также происходило по двум направлениям: по продуктовой линии и развитию каналов распространения.

     В первом случае страховые компании стремились в банковский сегмент, создавая услуги конкурентные сберегательным продуктам банков, во втором - создавая собственные новые банки либо вступая в соглашения по распространению страховых услуг с существующими банковскими сетями. В последнем случае, как легко понять, использовалось неуверенное положение национальных банковских институтов, также испытывавших давление более могучих транснациональных конкурентов. В итоге в дальнейшем (в том числе в настоящее время) финансовые рынки пережили большое число слияний и поглощений между банками и страховщиками, стремящимися к тесным отношениям друг с другом.

     Стимулом  создания банковского страхования в его современном виде во Франции на рубеже 1970-х и 1980-х гг. послужили рост потребностей клиентов и ситуация на рынке страхования жизни. К 2000 г. банковские страховщики увеличили свою долю на рынке страхования жизни до 60%, и с тех пор концепция банковского страхования во Франции продолжала доказывать свою эффективность, результатом чего стало основание большинством французских банков собственных страховых компаний. Конечно, в успехе французского банковского страхования немаловажна и заслуга национального режима налогообложения, в частности, услуг по страхованию жизни.

     Опыт  развития банковского страхования  показывает, что цель продаж различных  комбинаций финансовых продуктов одному потребителю гораздо легче достигается  в едином конгломерате, нежели через перекрестные продажи компаний с партнерскими взаимоотношениями. Последние никогда не были успешными на 100%, так как требуют высокого уровня координации в деятельности партнеров. Однако перекрестные продажи обладают для финансовых компаний другой привлекательной стороной: возможностью быстро расширить свою деятельность. Другая причина, подталкивающая к дистрибуции смежных продуктов, – желание снизить риски, диверсифицировав свой бизнес, и придать ему более разностороннее развитие.

     Коньюнктурная неопределенность и риски колебаний продаж банковских и страховых продуктов и, соответственно, этих секторов в большинстве случаев не полностью коррелируют между собой и, таким образом, расширение предложения с включением услуг смежного сегмента делает финансовый институт в целом более диверсифицированным и устойчивым. В частности, это проявляется в том, что снижается зависимость от отдельных бизнес-линий.

     Таким образом, банки стали активнее участвовать  в предложении продуктов с  других сегментов финансового рынка. Популярным становится предоставление банками за комиссионное вознаграждение паев паевых фондов, услуг страховых компаний, выполнение поручений клиентов на фондовом рынке и т.д. В результате в течение последнего десятилетия европейские банки постепенно начали проводить стратегию allfinanz, в том числе развивая банковское страхование, и серьезно диверсифицировали свои традиционные бизнес-направления. Реализация такой стратегии в большинстве случаев проводится через создание финансовых групп, которые охватывают все те области финансовых услуг, к которым банковское учреждение ранее не имело доступа. Кроме прочего, эта стратегия позволяла обеспечить максимально полную загрузку сети отделений банка, которая превращалась таким образом в один из важнейших каналов продаж всего финансового конгломерата.

     Наиболее  очевидными синергетическими возможностями  являются совместное использование  объединенной базы данных клиентов, получение  дополнительных выгод от использования  брэнда или репутации партнера-лидера объединения, рыночных позиций одного из партнеров в определенной сфере и регионе, опыта работы с определенной категорией клиентов и т. д. Отношение издержек к собранной премии, важный фактор эффективности работы сети, в банковском страховании значительно ниже, чем у альтернативных каналов дистрибуции, в особенности при увеличении числа трансакций. Наконец, продуманная работа с клиентской базой данных позволяет существенно снизить, или, по крайней мере, более точно определить, риски различных категорий клиентов. Это обстоятельство является еще одним фактором снижения затрат на продвижение страховых услуг через банки.

3. Мотивы банков в развитии банковского страхования

     Мотивация вхождения банковских институтов в  банковское страхование сводится к  нескольким причинам.

• Получение дополнительных доходов.

     Наиболее  важной причиной серьезного рассмотрения банками банковского страхования  как сферы деятельности, по мнению многих экспертов, является стремление к более эффективному использованию  имеющихся активов. Важнейшим из банковских активов является продающая сеть с налаженными отношениями с клиентами. На фоне снижения прибыльности традиционных банковских продуктов вследствие растущей конкуренции и неблагоприятной конъюнктуры финансовых рынков проблема загрузки сети с целью снижения удельных расходов на ее содержание является весьма актуальной задачей для банков.

     Дистрибуция страховых услуг как способ получения  непроцентных (комиссионных) доходов  способна частично решить данную задачу. Наиболее часто для этой цели используются массовые продажи недорогих стандартных полисов страхования, таких как страхование от несчастных случаев, автогражданской ответственности, страхование медицинских расходов в зарубежных поездках и так далее. Продажи таких страховых услуг не требуют высокой квалификации персонала и детальных переговоров с клиентами.

     В ряде стран, где существуют другие страховые  программы с отработанной технологией  и высокой стандартизацией, через  банки реализуются и более  дорогие страховые услуги. В частности, банки осуществляют распространение добровольного медицинского страхования, страхования жилья, автокаско и так далее. Кроме того, банки активно стремятся участвовать если не в продажах, то в обслуживании договоров накопительного страхования жизни.

     Уместно упомянуть выводы, сделанные в исследовании синергетического эффекта от взаимодействия банков и страховщиков в области банковского страхования, проведенном в 1999 году совместно Бостонской консалтинговой группой (Boston Consulting Group) и Институтом банковского администрирования (Bank Administration Institute). В исследовании, в частности, отмечается: «Для классической банковской деятельности наступают критические времена. Причиной этого является ухудшающаяся динамика показателей прибыльности и «эрозия» рыночного сегмента. Хотя предлагаемые меры не могут иметь всеобъемлющего характера, большая часть банковских институтов может получить существенные конкурентные преимущества за счет имеющихся клиентских ресурсов и развитой инфраструктуры». И далее: «Тенденция снижения прибыльности классических банковских операций и изменения на рынках финансовых услуг требуют, чтобы банки смотрели шире традиционного банковского бизнеса – на новые рынки и, в первую очередь, на страхование».

• Удержание клиентов в условиях изменения их предпочтений.

     Нужды потребителя финансовых услуг развиваются  от простых депозитных счетов до сложных  схем управления портфелем. Этот диапазон потребностей включает займы, страхование, пенсионные сбережения и инвестиции. Банковский страховщик является уникальной по своей сути организацией, которая способна удовлетворять все эти потребности. Успешный банковский страховщик объединяет, интегрирует эффективные коммерческие процессы в единую, сфокусированную на нуждах потребителя услугу. Соответственно, упрощается восприятие услуги со стороны клиента. Кроме того, для потребителей банковское страхование представляет собой удобный и универсальный «финансовый супермаркет».

     Продажа страховых услуг для частных  лиц через банки позволяет  удовлетворить новые для банка  потребности клиента. Инвестиционные предпочтения клиентов меняются, в частности, происходит отток клиентских средств с депозитного сегмента рынка сбережений в сферу накопительного страхования. Эта тенденция приводит к тому, что доля личных сбережений, хранящихся на банковских счетах в виде депозитов, постепенно сокращается.

     Компенсировать  потери денежных средств банки могут, включившись в процесс реализации услуг накопительного страхования. В этом случае банк, реализуя программы  накопительного страхования от имени страховой компании, как правило, получает денежные средства по проданным полисам в свое управление. Данный мотив вхождения на страховой рынок наиболее актуален для развитых европейских стран, где существуют не только значительные налоговые льготы для накопительного страхования, но и практика использования таких полисов в качестве залога при потребительском кредитовании.

     Возросшая мобильность клиентов в развитых странах является серьезной проблемой  для банков. В ситуации, когда  клиенты стремятся открывать  счета и обслуживаться в нескольких банках, удержать таких клиентов гораздо труднее. Считается, что банку тем легче удержать клиента, чем большее число услуг он ему может предложить. В этой ситуации банки все чаще обращают внимание на страховые продукты, как на естественное расширение своей собственной продуктовой линейки. В частности, в исследовании Ассоциации американских банкиров приводятся следующие данные по вероятности удержания клиента в зависимости от числа услуг, приобретенных им:

     - при открытии только текущего счета – 50%;

     - при размещении денежных средств  на депозите – 66%;

     - при наличии текущего счета  и депозита – 90%;

     - при наличии счета, депозита  и получении кредита – 94%;

     - при наличии счета, депозита, а  также приобретении других услуг  банка

     (в  данном случае, страховых) – 99%. 
 

• Расширение  клиентской базы.

     Данный  мотив наиболее характерен для растущих клиентских рынков, характеризующихся  наличием невыявленного спроса на банковские услуги или недостаточной платежеспособностью  основного клиентского поля. В частности, все признаки такого положения дел присутствуют на российском банковском рынке.

     В этой ситуации предложение страховых  услуг, сопровождающих собственные  услуги банка, способно сделать последние  дешевле за счет снижения рисков новых  клиентов и, соответственно, стоимости банковских услуг. В частности, к таким «связанным» страховым услугам относится страхование залогов при коммерческом кредитовании или рисков невозврата потребительских кредитов по причине смерти или потери трудоспособности заемщика - частного лица.

• Повышение качества обслуживания клиентов.

     Из  всех финансовых институтов банки располагают  наиболее полной информацией о своих  клиентах. Они с гораздо большей  точностью могут предвидеть потребности  и запросы потребителей, поскольку  чаще и теснее страховых компаний общаются с ними. Сегментирование клиентского массива, используя анализ базы данных, а также анкетирование клиентов, позволяет банкам существенно снизить расходы на выявление неудовлетворенных потребностей потенциальных страхователей.

     С другой стороны, консультационные услуги банковских менеджеров своим клиентам позволяют им нарабатывать высокий  уровень доверия в области  финансов и управления рисками. Это  доверие в сочетании со знанием  потребностей и запросов различных  категорий клиентов, полученным из анализа баз данных, может быть эффективно использовано для продвижения страховых услуг. Наконец, банки могут обеспечить большую оперативность обслуживания клиентов в сфере банковского страхования. Использование современных банковских технологий и коммуникаций делает финансовые и расчетные операции, в том числе и в области страхования, значительно повышает удобство оплаты страховой премии, получения страхового возмещения и контроля текущих отношений со страховой компанией.