Банковское страхование

     1.4 Мотивы участия страховщиков в банковском страховании

     В последние годы страховщики активно  диверсифицируют систему распространения своих продуктов. Одновременно с построением многоканальных схем дистрибуции страховых услуг определенной ревизии подвергаются традиционные каналы. В частности, вследствие существенного усложнения страховых продуктов, их интеграцией в себя различных элементов других финансовых услуг возникла потребность в повышении квалификационного уровня классических продавцов. По существу, страховые агенты стали выступать в роли финансовых консультантов. В Великобритании эта тенденция даже породила новую категорию посредников – независимых финансовых советников (IFA). Одновременно в поисках более высокой квалификации продавцов в области финансов страховщики стали все большее внимание обращать на банки. В зависимости от национальных особенностей этот процесс происходил различными темпами в разных странах, но на большинстве развитых рынков, начавшись как простое агентское сотрудничество банков и страховщиков, дошел до успешных примеров стратегической кооперации в распространении финансовых услуг и создания финансовых конгломератов.

     Во  многих странах стало обычной  практикой приобретение пакетов акций банков страховыми компаниями. Это дает страховым компаниям несколько возможностей. Помимо того, что пакеты акций банков являются доходными инвестициями, они дают определенный контроль над деятельностью банка в области совместного бизнеса и доступ к банковским технологиям в области управления активами, осуществления платежей и работы с клиентами. Так же как и для банков, для страховых компаний можно выделить несколько значимых мотивов вхождения в банковское страхование. 

• Снижение  издержек и диверсификация каналов распространения.

     В условиях нарастающей межсекторальной конкуренции выявляется основная слабость страховых компаний – высокая стоимость классических каналов дистрибуции стандартных страховых услуг. В первую очередь, речь идет о затратах на комиссионное вознаграждение страховых агентов. В результате страховые компании находятся в более проигрышном положении по сравнению с другими финансовыми институтами как объект инвестиций. Возможно, именно в этом заключается одна из ключевых причин того, почему прибыльность страховой индустрии в целом ниже банковского показателя.

     Для решения этой проблемы страховщиками  используются два пути. Во-первых, повышение в портфелях страховщиков удельной доли сложных и комплексных видов страхования с высокой добавленной стоимостью позволяет снизить вес агентской комиссии в структуре цены полиса. Во-вторых, развитие альтернативных каналов продаж и привлечения клиентов также позволяет снизить долю продаж по классическим каналам.

     Все это подталкивает страховые компании к сотрудничеству с банками. В частности, в странах с развитым страховым и банковским рынком производительность банковского канала (количество договоров страхования, заключаемых через одного продавца) в последние годы значительно выросла. В среднем количество договоров, заключаемых менеджером банка, составляет от 10 до 30 в месяц, тогда как страховым агентом за месяц осуществляется от 4 до 10 продаж. Столь большая разница обеспечивается за счет снижения времени на планирование новых контактов, поиск клиентов и визиты к ним. Кроме того, экспертами отмечается, что у банковских менеджеров уходит меньшее время на переговоры с потенциальными клиентами.

     Разумеется, преимущества банковских менеджеров при  продажах страховых услуг проявляются  лишь в работе с собственной клиентурой банка и при активном мониторинге  клиентской базы данных. По мере ее исчерпания эти преимущества постепенно исчезают. Для страховой компании банковская клиентура является весьма интересным приобретением. Ее привлекательность, помимо относительно более дешевого обнаружения клиентов, обуславливается наличием большого объема информации, хранящегося в банке о каждом клиенте, что позволяет страховщику точнее проводить оценку рисков клиентов.

• Увеличение количества клиентов и выход на новые сегменты рынка.

     Важно отметить, что в течение последнего десятилетия за рубежом общий объем проданных страховыми агентами полисов страхования жизни постепенно снижается, при этом основную массу клиентов страховых агентов составляет наиболее состоятельная часть клиентов.

     Другими словами, в агентском массиве  происходит селекция клиентов. Страховой агент стремится к максимальному увеличению комиссионного дохода от клиента, поэтому оказывает предпочтение тем из них, чья страховая премия, являющаяся базой для расчета комиссии агента, будет выше. В принципе, такая селекция не увеличивает риски страховой компании, она лишь сокращает количество возможных клиентов.

     Банковское  страхование, как более технологизированное  и пассивное по методам маркетинга (клиенты сами являются в отделение  банка), лишено возможности такой  скрытой селекции. Наоборот большинство банковских клиентов, лично являющиеся в банк, составляют потребители со средним уровнем дохода. Поэтому работа с ними через банки позволяет страховой компании отчасти «выправить» собственную клиентскую базу. В сотрудничестве с банком страховая компания может осуществлять и определенную преднамеренную селекцию клиентов. Этому способствует информационная база данных банка. В частности, наиболее распространенные пути селективной работы позволяют страховым компаниям проводить:

• географическую или отраслевую экспансию (выборкой клиентов по соответствующим признакам). К достоинствам такой маркетинговой стратегии следует отнести высокую избирательность персонифицированный выход на каждого клиента, возможно, даже с индивидуальной программой для каждого клиента) и очень низкие затраты за счет экономии офисных, рекламных и других расходов;
• социальную сегментацию клиентской базы. Через банк страховая компания может проводить выборки по уровню платежеспособности, покупательским предпочтениям, возрасту и т.д. для проведения более эффективных маркетинговых акций и предложения страховых услуг, ориентированных на узкие клиентские группы.

     Кроме того, в партнерстве с банком у  страховой компании появляются вариативные  брэндовые стратегии. В зависимости  от уровня восприятия брэнда банка  или страховой компании той или  иной категорией клиентов страховые  услуги могут предлагаться под более перспективным брэндом. Так как большинство исследований показывают, что потребители больше доверяют банковским организациям, нежели страховым, страховщики при взаимодействии с банком могут весьма эффективно для себя использовать это обстоятельство.

• Улучшение качества бизнеса.

     Участие в банковском страховании рассматривается  страховщиками как возможность  повысить привлекательность собственных  услуг в глазах потребителя. В  этом случае страховая компания может  предложить клиенту более широкий спектр услуг, который будет включать в себя не только страховые, но и банковские продукты (или их аналоги). Это позволяет страховщику, так же как и банку, с большим основанием надеяться на удержание клиента. Для повышения привлекательности пакета страховщики, так же как и банки, используют различные формы повышения привлекательности комплексных услуг, в первую очередь, дополнительные скидки при приобретении пакета услуг, вариативные возможности объединения различных продуктов самим клиентом.

5. Формы сотрудничества и конвергенция страховой компании и банка

     В практической реализации программ сотрудничества банков и страховщиков можно выделить несколько форм, по которым выстраиваются их отношения. Иногда эти формы представляют собой этапы последовательного развития (от простых – к более сложным) совместного бизнеса банков и страховщиков в банковском страховании, иногда стороны удовлетворяются достигнутой степенью «близости», ограничиваясь моделью с невысокой степенью интеграции. Несмотря на то, что в общем случае выбор формы сотрудничества исчерпывающим образом определяется отношением выгоды/затраты, в российских условиях на таком выборе сказываются дополнительные риски, включающие в себя как нестабильности формирующегося спроса на страховые, банковские и вообще финансовые услуги, так и отсутствие методологического осмысления проектов в области банковского страхования. Кроме того, на развитие данного сегмента финансового рынка еще долгое время будут влиять неустоявшийся характер налогового и экономического законодательства, а также последствия падений платежеспособности основных клиентских групп вследствие нескольких кризисов конца 90-х годов прошлого века. Тем не менее, анализируя опыт объединений за рубежом и рассматривая тенденции российской действительности, мы предлагаем следующую классификацию форм (фаз, стадий) сотрудничества страховых компаний и банков.

• Форма взаимных услуг.

     На  начальном этапе сотрудничество между банком и страховой компанией  ограничивается договорными отношениями  обслуживания друг друга – банк держит депозиты страховщика; страховая компания страхует имущественные и, возможно, финансовые риски банка, либо участвует (в нынешних российских условиях – достаточно редко) в программе BBB. Вообще говоря, данная форма взаимоотношений не является в чистом виде bancassurance, т.к. отсутствует конвергенция продуктов или каналов продаж. Однако как этап первого знакомства и получения опыта работы друг с другом такая фаза присутствует довольно часто и играет важную роль.

• Форма агентских отношений.

     Это следующая фаза и основа более  тесного сотрудничества в рамках распространения собственно продуктов – страховых услуг по соглашению с банком через его сеть или, например, кредитов или других банковских услуг клиентам страховщика через его агентскую сеть. В ряде случаев, когда потенциалы клиентских баз примерно равны, обе организации договариваются о совместном распространении своих продуктов.

• Форма кооперации.

     Партнеры  образуют договорной альянс, создавая друг для друга на долгосрочной основе «режим наибольшего благоприятствования» в определенной области сотрудничества. Это более высокая ступень сотрудничества между страховщиком и банком, требующая координации совместного бизнеса в форме создания подразделений, осуществляющих на постоянной основе тесные контакты между собой.

     К практическим проявлениям кооперации относятся довольно распространенные на российском рынке инкапсуляции (внедрения) одной (более простой) услуги в другую, например, включение страхования медицинских расходов выезжающих за рубеж в пакет услуг по банковской карточке. Разумеется, при такой форме сотрудничества и банк и страховая компания могут быть независимыми друг от друга в смысле владения (перекрестного владения) долями в акционерном (паевом) капитале.

     Более того, в качестве партнеров по разным направлениям сотрудничества или разным клиентским группам могут выбираться различные страховые или банковские структуры. Одной из моделей организации данной формы контроля является также учреждение совместного предприятия. Однако следует отметить, что кооперация не всегда приводит к созданию новых совместных организаций или приобретению пакета акций одного партнера другим, хотя такое часто декларируется как желательная цель или плановый рубеж следующей фазы. На практике кооперация является вполне устойчивой самостоятельной формой сотрудничества, жизнеспособной настолько, насколько будут востребованы совместные услуги или будет существовать потребность в услугах партнера по освоению определенной клиентской группы.

• Форма контроля.

       Слияния и поглощения – механизмы развития бизнеса, с помощью которых банк либо страховщик намереваются достигать своих стратегических целей. Поглощение (приобретение пакета акций, достаточного для участия в управлении) компании, наиболее удачным образом дополняющей собственные каналы продаж, продуктовый ряд или клиентский массив, является наиболее распространенной и доказавшей свою эффективность стратегией реализации банковского страхования среди общемировых лидеров финансовых рынков. Далее в Главе 3 мы подробно остановимся на этих процессах. Здесь лишь отметим, что для успешной реализации сделок этой фазы компания-инициатор должна быть в состоянии не только осуществить оптимальный со всех точек зрения выбор цели поглощения, но и быть готовой завершить сделку при различных сценариях развития событий. Другими словами, у нее должно быть достаточно финансовых, кадровых, технологических ресурсов для ее завершения в максимально неблагоприятных условиях. Большинство сделок поглощения в России и за рубежом расстраивались либо приводили к результатам, значительно более худшим, чем планировалось в их начале, именно по причине неадекватной оценки собственных возможностей компанией-инициатором или неправильной оценки рисков проекта. В частности, недооценкой рисков приобретения страховых компаний ВЕСтА и ПСК/СКПО банками Альфабанк и НИКойл можно объяснить трудности интеграции этих компаний в соответствующие финансовые группы.

• Форма финансового супермаркета.

     Эта фаза является высшей формой интеграции банка и страховой компании. Ее характерным признаком и обязательным условием осуществления является наличие в высших органах управления достаточного числа менеджеров, не просто знакомых и с банковским, и со страховым бизнесом, а мыслящих и выстраивающих стратегию развития бизнеса по конвергентному пути. Кроме того, банковская и страховая структуры должны быть тесно интегрированы между собой едиными каналами дистрибуции финансовых услуг. Другими словами, для реализации такой модели развития бизнеса необходимо от тактики использования возможностей партнера для развития собственного бизнеса перейти к стратегии развития интегрированного банковско-страхового бизнеса. К данной форме относится практика организации собственных банков страховыми компаниями и страховщиков – дочерних компаний банков. Организация собственного бизнеса в области банковского страхования уже подразумевает ориентацию не на сотрудничество банка и страховщика, а создание новой конвергентной структуры, предоставляющей полный спектр финансовых услуг.