Экономическая оценка уровня модернизации системы управлением маркетингом предприятия

Содержание

 

 

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления.

Цель курсовой работы – исследование системы управления маркетинга на предприятии, получение необходимых данных и поиск решений для его совершенствования.

Для достижения цели работы представляется целесообразным решить следующие задачи:

Теоретически рассмотреть  вопросы модернизации управления маркетингом на предприятии;

Проанализировать деятельность предприятия и выявить проблемы в модернизации управления маркетингом;

Предложить мероприятия  по совершенствованию маркетинговой  деятельности ООО «Тепло-Арт»;

Объект исследования – ООО «Тепло-Арт».

Предмет исследования – уровень модернизации маркетинговой деятельности предприятия.

Информационными базами послужили труды зарубежных и отечественных авторов, отчетные данные предприятия, ресурсы сети Интернет. Методы исследования: системный анализ, экономико-математические, экспертных оценок, сравнения.

Структура курсовой работы изложено в введении трех главах заключении, списка использованных источников и приложения.

 

1. Основные  направления развития маркетинговой  деятельности в современных условиях

1.1. Цели и задачи маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Цели маркетинговой  деятельности- это наиболее общие  направления маркетинга.

Известны четыре основные альтернативные цели системы маркетинга:

- достижение максимально  возможного уровня потребления; 

- достижение максимального  уровня потребительской удовлетворенности; 

- предоставление максимально  широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

1. Достижение максимально  возможного уровня потребления.  Многие в деловом мире считают,  что цель маркетинга - стимулировать  максимально высокий уровень  потребления, что, в свою очередь,  создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижений некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

2. Достижение максимального  уровня потребительской удовлетворенности.  Согласно этой точке зрения, цель  системы маркетинга - достижение  максимальной потребительской удовлетворенности,  а не максимально возможного  уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды. [6, с.21]

3. Предоставление максимально  широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует множество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это "изобилие" предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

4. Максимальное повышение  качества жизни. Многие считают,  что основная цель системы  маркетинга должна заключаться  в улучшении качества жизни.  Это понятие включает; качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

Работа службы ориентирована  на гибкое приспособление всей хозяйственной  деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Основные задачи, стоящие  перед службой маркетинга.

Фактический анализ реализации продукции предприятия и его  основных конкурентов в групповом  и развернутом ассортименте, включая: [4, с.121]

- анализ уровня и  тенденций спроса, % обеспеченности  потребителей в разных отраслях  нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса,  в целом по России и по отраслям (регионам) в отдельности;

- анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов  стимулирования сбыта, используемых  основными конкурентами в целом  по России и в конкретных  отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;

- анализ, выявление и  прогнозирование тенденций принципиального  характера в отраслях и на  региональных рынках;

- определение сегментов  рынка для основных групп продукции,  их доли и позиций на каждом  сегменте рынка;

- анализ эффективности  операций по взаимозачетам и  поиск путей оптимизации этих  цепочек;

- анализ рынка основных  видов сырья и прогноз возможных  тенденций;

- анализ причин неудовлетворенного  спроса на продукцию предприятия  и разработка предложений по снижению его размеров;

- создание и оперативное  ведение баз данных “Потребители”  и “Конкуренты”;

- определение точек  насыщения сбыта по группам  продукции и/или отдельным ее  видам;

- разработка и формирование  кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка  и кварталам;

- разработка предложений  по освоению новых рынков/сегментов  рынка и предложений по диверсификации.

1.2. Этапы составления  плана маркетинговой деятельности

Схема процесса составления плана маркетинга. Каждый этап должен давать разработчику определенную информацию, исходя из которой он будет строить свой план. Ниже мы остановимся на каждом из этих этапов подробнее и приведем примеры, поясняющие, какая именно информация должна быть получена и что собой представляет сама процедура составления плана маркетинга.

- анализ текущей ситуации на  ринке и прогноз;

- постановка задач и учет  ограничений;

- выбор целевых показателей  (измеряемых);

- формирование рыночной стратегии  и конкретных программ (сроки, ответственные лица);

- составление плана маркетинг» (включая механизмы контроля за  выполнением программ);

- проверить, хватает ли наличных  ресурсов, чтобы выполнить программы;

- представить план на утверждение;

- проверить, обеспечивает ли  намеченные программы достижение цепей;

- анализ текущей ситуации.

Сегментация рынка:

Под сегментацией рынка  понимается его разбиение на более  мелкие, однородные участки, или «подрынки». Такой подход позволяет лучше  понять, какие имеются возможности, и выработать более «прицельную» стратегию удовлетворения потребительских запросов. Зная, из каких сегментов состоит рынок, предприниматель может выбирать, на какие именно сегменты ориентироваться - на все, только на некоторые или вообще лишь на один конкретный сегмент. Для каждого из выбранных сегментов рекомендуется дать анализ потенциальных возможностей и лимитирующих факторов[11, с.78].

1.3. Характеристика основных видов и направлений маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская  функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

Маркетинговая деятельность включает два главных направления: [28, с.20]

1) исследование характеристик  рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;

2) исследование внутренних  действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий. [22, с.78]

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей. В России еще семь-восемь лет назад только специалисты знали о существовании маркетинговых исследований. Некоторые фирмы специализируются на проведении одного или нескольких маркетинговых исследований, например, в сборе данных об определенных рыночных сегментах, в распространении специальной информации, в опросе покупателей. Большой вклад в развитие услуг по проведению маркетинговых исследований в нашей стране вносит Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ). В последние годы она создала Общероссийскую Маркетинговую Систему. Основной блок Системы представлен информацией о наиболее значимых национальных товаропроизводителях. Он включает описание общей характеристики предприятий, величины уставного капитала и его структуры, активов предприятия, численности работающих, транспортных коммуникаций, продукции и услуг, их месте на российском и международном рынках. Безусловно, рынок профессиональных услуг в области маркетинговых исследований будет развиваться вместе с маркетинговыми службами на предприятиях.

Несмотря на возрастающую значимость маркетинговых исследований среди маркетологов нет единства мнений в их интерпретации. В научной  литературе, а также на практике употребляются самые различные  понятия, относящиеся в той или  иной степени к содержанию маркетинговых исследований. К маркетинговым исследованиям относят исследования рынка, сбыта, партнеров и конкурентов, мотиваций потребителей, опыта организации производства, а также маркетинговую разведку, социальные исследования и многое другое. Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинговое исследование как функцию, которая связывает организацию с рынком через информацию. Эта информация используется, чтобы идентифицировать и определить возможности и проблемы маркетинга. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая необходима для выявления проблем, разрабатывает методы сбора информации и осуществляет процесс сводки и группировки данных; интерпретирует результаты и информирует о полученных выводах. Данное определение является наиболее распространенным, ключевым в понимании сущности и основных направлений маркетингового исследования, оно обеспечивает связь представителя маркетинга с потребителем, клиентом и общественностью через информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых проблем, для совершенствования маркетинговой деятельности, повышения ее эффективности. [17, с.66]