2. Число  покупателей на рынке товаров и услуг.

Данный  фактор непосредственно связан с  покупательской способностью населения: чем выше покупательская способность, тем больше покупателей на рынке  товаров и услуг. Кроме того, число  покупателей зависит от  конкретных особенностей региона: например, количество покупателей небольшой административной единицы (района, села, деревни) намного меньше количества потребителей крупного города, т.е. все зависит от того, где продается продукция.

3. Прогнозы  со стороны потребителей (потребительские ожидания), которые зависят от предполагаемого изменения будущего дохода и цен. При ожидании  инфляционного роста цен на отдельные виды товаров резко возрастает спрос на них, приводящий к гипертрофированным запасам товаров у населения.

Так, в  конце августа 2004 года в Нижнем Тагиле наблюдался необычайно большой спрос на  хлеб и хлебобулочные изделия. В эти дни среднедневная выработка   ОАО " Тагилхлеб" увеличилась до 65 тонн (при обычной норме 25-30 тонн).

Безусловно, предсказать будущие события  в стране очень сложно, но руководство предприятия должно заранее быть готовым к возможным изменениям на потребительском рынке (в частности это касается политики управления запасами).

4. Изменение  потребительских вкусов. С расширением  предложения товаров и услуг, а также под влиянием моды, возникают новые предпочтения. В результате необходимо уменьшить выпуск этих товаров, чтобы не создавать больших запасов нереализованной продукции.

5. Достигнутый  уровень потребления. Определенный  уровень потребления люди пытаются сохранить даже при уменьшении среднедушевых доходов. Это касается, прежде всего, продуктов питания (хлеба, мяса и др.). 

Среди факторов, действующих на изменение  объема выпускаемой продукции, основными являются следующие:

1. Изменение  цен на используемые ресурсы, в том числе и денежные. Это влияет на уровень издержек производства, и в первую очередь их переменной части, что, в конечном счете, делает невозможным использование эффекта экономии масштаба.

2. Изменение  в технологии производства. Технологическое совершенствование проводится либо для удешевления производства уже выпускаемой продукции (тогда появляется возможность увеличения выпуска модифицированных или новых видов продукции).

3. Налоги,  обязательные выплаты, льготы  и дотации. Для каждого предприятия налоги и обязательные выплаты можно рассматривать как своего рода издержки производства. Поэтому рост налогов - это увеличение предпринимательских издержек, обуславливающих повышение цен и в конечном счете уменьшение предложения, льготы и дотации действуют в противоположную сторону.

4. Количество  продавцов на рынке. Чем больше  продавцов на рынке товаров  и услуг, тем выше конкуренция,  тем жестче борьба за потребителей, тем сложнее добиться увеличения  выпуска продукции, (а, следовательно,  и снижения затрат предприятия). Задача облегчается, если предприятие выступает в роли монополиста (в лучшем случае) или работает на олигополистическом рынке.[1, c9] 

Когда нужно начать введение нужного продукта?

Это зависит  от резервов мощности, деятельности конкурентов и коньюктуры, а так же от структуры производственной программы. Но самое главное (это неоднократно отмечает в своих работах М.Портер) фирма должна одной из первых распознать на раннем этапе потребности, внешние силы и тенденции, которые для других остались незамеченными, но которые будут иметь важное значение в создании конкурентного преимущества.

“Покупателей, чьи потребности отражают потребности  других, нужно распознавать, ставить  их на приоритетное место и развивать  с ними отношения, Пишет М.Портер в работе “Международная конкуренция”, Менеджеры на всех участках, так же, как и главный руководитель фирмы, должны регулярно поддерживать с ними прямой контакт”[10, c634]. Разработка и введение нового продукта на начальной фазе жизненного цикла приносит лишь затраты. Сбыт его растет медленно (пробные покупки), в то время, как инвестиции в организацию производства и сбыта велики. Поэтому решение о введении нового продукта является чрезвычайно важным.  

Когда необходимо остановить производство, и когда  удалить продукт с рынка?

Изделия, не выполняющие своих задач, должны быть исключены. Сложность заключается в том, что снятие продукта с производства должно произойти до того, как он станет обузой для предприятия. Какие критерии являются при этом решающими, различается от случая к случаю. Нормальным явлением можно считать снятие продуктов, находящихся в фазе дегенерации или продуктов, которые постигла неудача при выходе на рынок. Иногда очистка  производственной программы необходима в стратегических целях. Например, стратегия концентрированного роста предполагает достижения лидерства по затратам за счет концентрации на одном или нескольких сегментах рынка. Ими могут быть: географически ограниченные рынки; избранные группы клиентов; ограниченный ассортимент  продукции (чаще всего). Последнее, очевидно, связанно с необходимостью выбора руководителем наиболее конкурентоспособных продуктов.  При принятии решения необходимо учитывать, что продукт, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существующие ресурсы предприятия. Е.Дихтль рекомендует в этом случае ответить на следующие вопросы: Снижается ли доля продукта в сбыте предприятия? Наблюдается ли тенденция к падению сбыта продукта? Снижается ли покрытие постоянных затрат за счет продукта дальше определенного предела? И если на эти вопросы можно ответить положительно, то вряд ли следует сохранять анализируемый продукт дальше [7, c91]. 

Следует ли производить продукт  самому или лучше  закупать его на стороне?

Вопрос  о дополнительной закупке решается с учетом различных аспектов. В первую очередь, приобретение товаров других производителей может  быть вызвано большими затратами на его производство, т.к. дешевле купить аналогичный товар, чем его произвести. Кроме того, предприятие может принять решение о закупке чужих продуктов с целью использования “эффекта связи” (о котором шла речь выше). Например, в торговых точках  ОАО "Тагилхлеб" в г. Нижнем Тагиле можно купить не только произведенный там хлеб и хлебобулочные изделия, но и сахар, растительное масло, вермишель и т.д. 

По  какой цене продавать  продукт?

Ответ на этот вопрос в экономической литературе рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Чтобы решить, какая  цена оптимальна с точки зрения основной цели фирмы (максимализация прибыли), продавец должен знать, какие затраты связаны с выпуском товара определенного качества, как реагирует покупатель на  различие цены и что предпримут конкуренты в ответ на назначение определенной цены.

В связи  с этим выделяют три  подхода к  определению цен. Рассмотрим кратко их особенности.

1. Ценообразование,  ориентированное на конкурентов.  В зависимости от структуры  рынка, числа и силы конкурентов,  предприятие выбирает одну из  трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; и, в-третьих, последовательное превышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта.

2. Ценообразование,  ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

3. Ценообразование,  ориентированное на затраты. Политика  цен, ориентированная на затраты,  исходит из покрытия всех или  по крайней мере значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости).

Калькуляция является методическим средством, связывающим  расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции: 1)прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты (широко распространена в России). Недостатком  метода является недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует  того, что она будет принята рынком; 2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Что будет, если цена, покрывающая по крайней  мере все затраты, не будет принята  рынками? Одним из возможных путей  решения данной проблемы является снятие с производства продукта (чаще всего  делается на российских предприятиях) Если же продукт имеет важное значение для предприятия (что является следствием конкретных условий конкуренции и спроса), доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны компенсировать низкие результаты других. В этом случае выполняются калькуляционные выравнивания ассортимента торгового предприятия.

Рассмотрим  пример. Пусть цены для продуктов  А и С (11.57 и 10,22 руб.) не были приняты  рынком (табл. 2.8). Вполне реализуемыми, допустим, оказались цены чуть ниже 10 руб. Это ведет к уменьшению выручки. Чтобы добиться желаемой прибыли, продукт В должен быть продан не по первоначально рассчитанной цене, а по цене, покрывающей потери от продуктов А и С. Цена 8,68руб. - цена продукта В после калькуляционного выравнивания.

Таблица 2.8

Пример  калькуляционного выравнивания в розничной торговле. 

Подобное  калькуляционное выравнивание широко применяемое (в основном на Западе) на предприятиях торговли, называют симультативным выравниванием. В качестве компенсатора потерь от снижения цены какого то товара могут выступать как отдельные продукты, так и весь ассортимент. Особенно подходят те товары, цены которых служат для потребителя индикаторами качества или носителями престижа.

Таким образом, с помощью полной информации о состоянии потребительского рынка  в определенной области можно  получить ответы на перечисленные выше вопросы, которые, по сути, составляют производственную программу предприятия. В дальнейшем в соответствии с этой программой руководителем предприятия должны приниматься решения по управлению затратами.

Следует отметить, что сбор информации о потребительском рынке и ее анализ - достаточно трудоемкий и дорогостоящий процесс. На многих предприятиях ограничиваются анализом оперативных данных об объеме реализованной продукции, периодически поступающих в службу сбыта. Однако так необходимые данные о среде, прежде всего о потребителях, посредниках по сбыту, конкурентах, поставщиках, данные об имеющихся возможностях влияния на рынок и создания предпочтения у потребителей, данные обо всех непреодолимых за короткое время внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового или прочего характера, данные о различном влиянии разных инструментов при различных условиях окружающей среды - можно получить только с помощью современных методов исследования маркетинга, которые часто взяты из арсенала социологических исследований и в дальнейшем доработаны. Не случайно, на многих западных фирмах тратят значительные средства на получение информации о потребительском рынке.

Глава 3: Анализ себестоимости, прибыли и рентабельности продукции  ОАО "Тагилхлеб"

В сентябре 1931 года был основан «хлебозавод №1" города Нижний Тагил. Именно с этой даты началась славная история одного из важнейших предприятий города, позже получившего название ОАО "Тагилхлеб". Сегодня ОАО "Тагилхлеб" – крупный хлебозавод, сеть фирменных магазинов и мини пекарня. Продукция хлебокомбината пользуется большой популярностью у жителей города, Тагилхлеб - безусловный лидер продаж хлебобулочной продукции, ему принадлежит примерно 73% рынка города. Кроме того, его продукцию получают в Екатеринбурге, Кушве, В.Салде, Лесном, и других городах горнозаводского округа. Торговую марку "Тагилхлеб" знают и за пределами Свердловской области - в Тюменской, Челябинской и Пермской областях.