Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

 

100. Види реклами  в залежності від цілей.

Залежно від  об'єктів рекламування розрізняють  рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (ор¬ганізацій, партій, окремих видатних осіб). Залежно  від цілей - рекламу 

1)інформативну (особливо важлива на етапі  виведення товару на ринок,  формування первинного попиту); її  функції:

- доводить  до відома споживачів інформацію  про то¬вари, їх види, призначення,  показники якості, особли¬вості, принципи  дії, рівень цін тощо

- повідомляє  про місцезнаходження підприємства  чи торговельного закладу, номери  телефонів 

2)переконувальну (особливо важлива на етапі  зростання попиту на проду¬кцію, розширення її випуску і комерційної  реалізації):

- заохочує  споживача віддати перевагу тому  чи ін¬шому товару

- змінює  сприйняття споживачем властивостей  товару; • переконує в необхідності  придбання товару

3)нагадувальну (дуже важлива на етапах зрілості  товарів):

- нагадує  про наявність товару, місце і  умови його продажу та використання 

4)підкріплювальну  (використовується для зменшення  пізнавальних дисонансів, тобто  сумнівів споживача щодо слушності  вибору товару:

- підтримує  споживача в його роздумах  щодо слуш¬ного вибору товару  чи послуги вже після придбання

5)рекламу  типу «лице фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю виготовлення  підкреслює статус фірми, її  надійність, прогресивність, стабільність):

- формує  образ, імідж підприємства

 

101. Оцінка  ефективності рекламної програми

Необходимо  производить постоянную оценку проводимой рек¬ламы. Для замеров ее коммуникативной  и торговой эффективности исследователи  пользуются несколькими разными  методами. ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности  говорят о том, сколь эффективную  коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получив-ий название опробования  текстов,  можно использовать как  до язмеїнения объявления, так и  после его публикации или транс¬ляции.

До  размещения   объявления   рекламодатель   может   провести

опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение  из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями  или ее узнаваемости как виденной ранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке-на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы  является сравнение объема продаж с  расходами на рекламу за прошедший  период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели  замеры воздействия трех средств  стимулирования - «директ мейл», распро¬странения образцов товара и товарной литературы, а также рекла¬мы в специализированных журналах - на уровень продаж фармацев¬тической  фирмы11. Полученные ими статистические данные по¬казали, что фирма чрезмерно  увлеклась «директ мейл» и  выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним  способом замера является разработка эксперимен¬тальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дю¬пон» разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей  рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой-увеличили в 2,5 раза, а  в третьей-увеличили в 4 раза. В  конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших  уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта  замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка  сбыт рос слабее.

Реклама требует  больших денег, которые легко  растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения  относительно реклам¬ного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов  рекламной деятельности. Благодаря  своей способности влиять на образ  жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающее¬ся регулирование  призвано гарантировать ответственный  подход к существлению рекламной  деятельности

УКР

Кінцевий  етап процесу прийняття рішень з  реклами - оцінка програми рекламування та внесення відповідних корективів.

Тут передовсім необхідно з'ясувати, чи досягнуті  поставлені цілі, визначені слабкі місця, які дають привід до ревізії  процесу рекламування. Для цього  можуть бути використані такі методи опитування споживачів.

Відгук за допомогою підказки. Респондентів просять  відповіс¬ти на питання, про що саме вони дізнались стосовно товару чи підприємства, побачивши чи почувши  серію відповідних пові¬домлень за якийсь період часу.

Відгук без  підказки. Респондентів запитують, які  рекламні оголошення вони пам'ятають чи яку рекламу вони бачили вчора  по телевізору або чули по радіо.

Визначення  ставлення. Опитуванням виявляють  зміну став-лення споживачів до продукту після закінчення кампаній його рекламування.

Визначення  зацікавленості. Читачам чи глядачам рекламних повідомлень пропонується додаткова інформація щодо товару чи підприємства. Найбільш ефективним вважають рекламування, яке викликає велику кількість запитань споживачів.

Крім опитувань, аналізують також результати продажу  това¬рів. Наприклад, якщо для одного товару використовувалось рекламування через газету, а для другого - через  радіо, порівняння досягнутих результатів  збуту дозволяє визначити більш  дієву форму рекламування.

Вивчення  результатів рекламування дає можливість внести відповідні корективи, які полягають  у заміні рекламних звернень, носіїв, графіків чи масштабів рекламної  кампанії тощо.

 

102. Сутність  та задачі стимулювання збуту

Стимулирование  сбыта - использование многообраз¬ных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить  ответную реакцию рынка.

К ним относятся  стимулирование потребителей (распространение  образцов, купоны, предложения о  возврате денег, упаковки, про¬даваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стиму¬лирование  собственного торгового персонала  фирмы (премии, конкур¬сы, конференции  продавцов).

К средствам  стимулирования сбыта прибегает  большинство организаций, в том  числе производители, дистрибьюторы, рознич¬ные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммер¬ческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться  на церкви, которые организуют клубы  для игры в бинго, проводят театральные  вечера, устраивают обеды по подпис¬ке  и вещевые лотереи.

Стимулювання  збуту - це використання короткотермі¬нових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відпо¬відь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги під¬приємства, а сфери торгівлі - включити ці товари до свого асор¬тименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або  створюють відповідний імідж). Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:

- забезпечення  швидкого зростання обсягів збуту  продукції підприємства;

- заохочення  споживачів опробувати товар  чи здійснити по¬вторні закупки;

-заохочення  системи посередницьких торговельних  органі-зацій та працівників власного  збутового апарату інтенсифікувати  зусилля з реалізації продукції  підприємства.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

- знижки - зменшення  відпускної ціни в разі придбання  споживачем великої партії продукції  підприємства;

- зниження  цін - продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

- безоплатні  зразки товарів - надання товару  споживачам безкоштовно «на пробу»;

- купони - спеціальні  сертифікати, які надають споживачам  право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими  цінами;

- премії - товари, які пропонуються безкоштовно  або за ни-зькими цінами як  подарунок за придбання іншого  товару;

- гарантії - зобов'язання  товаровиробника   компенсувати витрати споживачів  у разі, коли товар не відповідатиме  встанов¬леним стандартам або  розрекламованим характеристикам;

- упаковки - комплекти товарів, які пропонуються  спожи-вачам за пільговими цінами;

-демонстрації- влаштування спеціальних експертиз  для без-посереднього ознайомлення  споживачів з продукцією підприємства;

- картки  лояльності - спеціальні облікові  картки відвіду-вання споживачем  конкретного торговельного закладу;  відповід¬на кількість відвідувань,  зафіксована в даній картці, дає  спожива¬чу право на знижку  чи безкоштовне придбання товарів.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі  ін¬ші, зокрема:

- конкурси - порівнювання результатів роботи  торговель-них посередників чи  збутових агентів для матеріального  заохо¬чення переможців;

- конференції  - проведення спеціальних семінарів,  зустрі-чей, сертифікаційних програм  для підвищення кваліфікації  пра¬цівників власного торговельного  апарату;

- заліки - авансове  фінансування посередників для  стиму-лювання збуту товарів безпосередньо  в місцях їхнього продажу.

 

103. Засоби  стимулювання збуту

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

- знижки - зменшення  відпускної ціни в разі придбання  споживачем великої партії продукції  підприємства;

- зниження  цін - продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

- безоплатні  зразки товарів - надання товару  споживачам безкоштовно «на пробу»;

- купони - спеціальні  сертифікати, які надають споживачам  право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими  цінами;

- премії - товари, які пропонуються безкоштовно  або за ни-зькими цінами як  подарунок за придбання іншого  товару;

- гарантії - зобов'язання  товаровиробника   компенсувати витрати споживачів  у разі, коли товар не відповідатиме  встанов¬леним стандартам або  розрекламованим характеристикам;

- упаковки - комплекти товарів, які пропонуються  спожи-вачам за пільговими цінами;

-демонстрації- влаштування спеціальних експертиз  для без-посереднього ознайомлення  споживачів з продукцією підприємства;

- картки  лояльності - спеціальні облікові  картки відвіду-вання споживачем  конкретного торговельного закладу;  відповід¬на кількість відвідувань,  зафіксована в даній картці, дає  спожива¬чу право на знижку  чи безкоштовне придбання товарів.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі  ін¬ші, зокрема:

- конкурси - порівнювання результатів роботи  торговель-них посередників чи  збутових агентів для матеріального  заохо¬чення переможців;

- конференції  - проведення спеціальних семінарів,  зустрі-чей, сертифікаційних програм  для підвищення кваліфікації  пра¬цівників власного торговельного  апарату;

- заліки - авансове  фінансування посередників для  стиму-лювання збуту товарів безпосередньо  в місцях їхнього продажу.

 

104. Сутність  паблік рілейшнз

Наряду со стимулированием сбыта одним  из основных средств стимулирования является пропаганда.

Пропаганда  включает в себя «использование редакцион-ного, а не платного места и/или времени  во всех средст¬вах распространения  информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или по-тенциальными клиентами фирмы, для решения конкрет¬ной задачи - способствовать достижению поставленных целей»