Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

- підбір  продукції, тобто створення необхідного  асортименту для належного обслуговування  споживачів;

- збереження  отриманої продукції, її якісних  характеристик;

- сортування, комплектування, поділ великих партій  продук¬ції відповідно до потреб  споживачів;

-транспортування  продукції.

в) функції  обслуговування:

-торговельне  кредитування покупців;

- огляд, перевірка,  оцінка продукції, визначення  її ґатунку та якості;

- проведення  маркетингових досліджень;

- планування  продукції, тобто консультування  товаровироб¬ників стосовно потреб  споживачів, динаміки попиту, місця  това¬рів на ринку на підставі  з умов конкуренції, стадій  життєвого ци¬клу товарів тощо;

- визначення  цін, націнок, знижок, інших умов  продажу то¬варів;

- надання  інформаційних, виробничих, комерційних  та інших послуг.

Основними характеристиками каналів розподілу є їхня дов-жина, ширина та типи суб'єктів.

Довжина каналу розподілу - це кількість наявних  у ньому про¬міжних рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для  наближення товарів і права влас¬ності на них до кінцевого споживача. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника  і споживача зв'язують оптовик  і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так званий канал нульового рівня (дов¬жина каналу дорівнює нулю), це канал, який зв'язує товаровироб¬ника і споживача  безпосередньо (неопосередковано).

Ширина каналу розподілу або його напруженість - це кількість посередників на кожному  рівні каналу розподілу. Так, якщо проду¬кція підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох  оптовиків, а на другому - до п'ятнадцяти  роздрібних торговців, то ширина каналу розподілу відповідно дорівнюватиме 3 і 15

 

121. Різновиди  збуту за рівнем інтенсивності.

Виробники товарів  повсякденного попиту, а також  виробники сировинних продук¬тів зазвичай застосовують стратегію інтенсивного розподілу, а саме намагаються розміс¬тити  товари в максимально можливій кількості  торгових точок. Такі товари повинні  продаватись там, де споживач хоче їх купувати в зручний для себе час. Наприклад, со¬лодощі, жувальна гумка, одноразові бритви, напої, елементи живлення, фотоплівки та подібні їм товари продаються в мільйонах торгових точок, щоб  забезпечити макси¬мальну зручність  їхньої купівлі споживачами. Стратегією інтенсивного розподілу своїх товарів  користуються такі виробники споживчих товарів, як Procter & Gamble, Coca-Cola, Campbell та багато інших компаній.

Деякі виробники  застосовують зовсім протилежну стратегію. Вони навмисне об¬межують кількість  торгових посередників, які мають  право продавати їхні товари. Та¬ка  стратегія називається ексклюзивним розподілом і передбачає передачу виробником ексклюзивного права на розповсюдження його продукції на визначеній території  об¬меженій кількості дилерів. Ексклюзивний розподіл використовується для продажу  ав-мобілів та престижних моделей  жіночого та чоловічого одягу. Наприклад, Rolls-Royce нє небагато дилерів, які розташовані  далеко один від одного; навіть у  великому місті є тільки один, максимум два її дилери. Надаючи дилерам  ексклюзивні права, компа-нія отримує  надійних посередників, а також можливість контролю за цінами, стиму¬люванням збуту, кредитуванням споживачів та технічним  обслуговуванням автомобі¬лів. Ексклюзивний розподіл також збільшує престиж  торгової марки та дозволяє про¬давати машини за дуже високими цінами.

Між інтенсивним  та ексклюзивним розподілом знаходиться  селективний розподіл, який передбачає співпрацю більш ніж з одним, але не з усіма посередниками, які ба¬жають реалізовувати даний  товар. Таку стратегію часто застосовують виробники меб¬лів, телевізорів  та інших невеликих моделей побутової  техніки. Так, наприклад, фірми Maytag, Whirlpool та General Electric продають більшу частину  своїх моделей побутової техніки  через розгалужені мережі дилерів, а також через окремі великі роздрібні  фір¬ми. Використовуючи селективний  розподіл, виробники не розпорошують своїх зусиль серед великої кількості  торгових точок, багато з яких працюють неефективно. Вироб¬ники можуть досягти  тісної співпраці з певними учасниками каналу розподілу, що до¬зволяє сподіватись  на високий рівень ефективності їхніх  зусиль з продажу товару. Се¬лективний розподіл надає виробникові можливість широкого охоплення ринку з більш  високим ступенем управління продажем та з меншими витратами, ніж при  ви¬користанні інтенсивного розподілу.

 

122. Інтенсивний  збут: сутність та умови застосування.

Интенсивное распределение. Производители товаров  повседнев¬ного спроса и обычных  сырьевых товаров, как правило, стремятся  наладить их интенсивное распределение, т. е. обеспечить наличие запасов  своих товаров в возможно большем  числе торговых пред-приятий. Для  этих товаров обязательно удобство места приобрете¬ния. Сигареты, к  примеру, продают более чем в  миллионе торговых точек-только так  можно добиться максимально широкого пред¬ставления марки и удобства для покупателей.

Інтенсивний збут –передбачає розміщення та реалізацію виробів через будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. Підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Інтенсивний  розподіл має свої недоліки. Навряд чи виробник може розраховувати на збільшення обсягів збуту через  посередників. Підприємство повинне  самостійно рекламувати свою продукцію  на ринку

 

123. Селективний  збут: сутність та умови застосування.

Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой  нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения  на правах исключительности. В  этом случае число привлекаемых посредников  больше одного, но меньше общего числа  готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредни¬ками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность до-биваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Підприємство  виробник укладає угоду з двома  або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виняткове  право реалізувати продукцію  підприємства у тому чи іншому регіоні. Метод використовується у великих  містах, де є значний за ємністю  ринок, а організація високого рівня  обслуговування потребує участі декількох  торгівельних підприємств.

 

124. Ексклюзивний  збут: сутність та умови застосування

Распределение на правах исключительности. Некоторые  произво¬дители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения  известна как рас¬пределение на правах исключительности, когда ограниченному  числу Дилеров предоставляют  исключительные права на распределение  товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы  дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение  на правах исключительности встречается  в практике торговли новыми автомобилями, некото¬рыми крупными электробытовыми  приборами, отдельными мар-ками женской  одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организа¬цию более агрессивного и изощренного  сбыта, а также на возможность  более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение  на правах исключи¬тельности обычно способствует возвышению образа товара и поз¬воляет производить на него более высокие наценки.

Полягає у  виборі якогось одного торгового  посередника у даному географічному  регіоні. Найчастіше йдеться про  надання йому виняткового права  на реалізацію продукції підприємства у даному регіоні. Фірма посередник набуває статусу  “уповноваженого  ділера” підприємства виробника. При  розподілі на правах винятковості підприємство виробник може розраховувати на підтримку  з боку торгових посередників у справі просування своєї продукції. Отримавши  від виробника виняткове право  на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення якості реклами, намагається  привернути увагу споживачів.

 

125. Різновиди  каналів збуту в залежності  від  довжини.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  со¬ставляющих их уровней. Уровень  канала распределения - это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе¬нию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняют и  сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с  вами будем обозначать по числу имеющихся  в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (назвываемый также каналом  прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар не¬посредственно потребителям. Три основных способа  прямой про¬дажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие  производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает  предметы коллекцио¬нирования методом  посылочной торговли, а фирма «Зингер» про¬дает свои швейные машины через  собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает рознич¬ный торговец, а  на рынках товаров промышленного  назначения им нередко оказывается  агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный  торговцы, на рынках товаров промышлен¬ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал вкючает в себя трех посредников. Напри¬мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и  розничным торговцами обычно стоит  мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев  и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, кото¬рые крупные  оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже.  С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

 

126. Корпоративна  маркетингова збутова система

Одним из наиболее значительных событий последнего времени  стало появление вертикальных маркетинговых  систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традицион  ныи канал распределения состоит  из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или нескольких розничных  торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимально возможные  прибыли, даже в ущерб максимальному  извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного  или достаточно полного контроля над деятельностью остальных  членов.

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или  нескольких оптовых торговцев и  одного или нескольких розничных  торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле¬гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче¬ство.

Вертикальні маркетингові системи - це керовані професіона¬лами  і чітко програмовані зв'язки між  суб'єктами каналів розпо¬ділу, створені для досягнення максимальної економії і маркетин¬гового ефекту в процесах руху товарів від місць їх виробництва  до місць споживання чи використання. Вертикальні маркетингові системи  складаються з горизонтальних зв'язків, скоординованих з єдиною вертикальною системою управління.

Доминирующей  силой в рамках вертикальной маркетинговой  системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от¬дельными  членами, преследующими собственные цели. ВМС эконо-мичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыноч¬ной властью и исключают дублирование усилий.

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС  после¬довательные этапы производства и распределения нахоцятся в  единичном владении. У корпоративній  ВМС всі ланки розподілу є  власністю одного її члена. Найчастіше власником є виробник, але ним  може лути  і торгівелний посередник.

Існують три  типи вертикальних маркетингових систем - ад-міністративні, контрактні та корпоративні.

Корпоративні  вертикальні маркетингові системи  склада-ються із суб'єктів, які є  власністю певної фірми чи корпорації (підприємства - товаровиробника, оптовика чи роздрібного то¬рговця). Якщо власником  системи є підприємство - товарови¬робник, то вона називається прямоінтегрованою, якщо оптовик чи роздрібний торговець - обернено інтегрованою. Такі систе¬ми забезпечують ефективне конкурування з іншими системами розподілу, швидке пристосування до умов ринку, економію ви¬трат на виробництво та збут, швидке залагоджування конфліктів у  каналах розподілу.

Менеджмент  у корпоративних вертикальних системах розпо¬ділу організують на таких  засадах:

-центральну  дирекцію очолює відома всім  особа;

-існує формальна  субординація членів системи;

-діє чітка  система заохочень і покарань;

-планування  і координація дій здійснюються  централізо-вано;