Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

3.  Экспрессивность.  Благодаря искусному использованию  шрифта, звука и цвета реклама  открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы  и ее товаров. Однако в ряде  случаев именно удачная броскость  рекламы может как бы раз¬мыть  обращение или отвлечь внимание  от его сути.

4.  Обезличенность. Реклама не может быть актом  столь же личност¬ным, как общение  с продавцом фирмы. Аудитория  не испыты¬вает чувства необходимости  уделить внимание или ответить. Реклама способна только на  монолог, но не на диалог  с ауди¬торией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для  создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, напри¬мер, объявления на кока-колу), а с другой стороны - для стимулиро¬вания быстрого сбыта (как это делает реклама «Сире» о распродаже в конце недели). Реклама-эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными из¬держками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно зани¬маться с небольшими затратами.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, осо¬бенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного  совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия  ока¬зывается личная продажа. Причина  кроется в том, что по сравне¬нию с рекламой техника личной продажи  обладает тремя характер¬ными качествами17.

1.  Личностный  характер.  Личная  продажа   предполагает  живое, непосредственное  и взаимное общение между двумя  или более лицами. Каждый участник  может непосредственно изучать  нуж¬ды и характеристики других  участников и немедленно вносить  в общение соответствующие коррективы.

2.  Становление  отношений. Личная продажа способствует  установ¬лению самых разнообразных  отношений-от формальных отно¬шений  продавец - покупатель до крепкой  дружбы. Настоящий продавец, стремящийся  установить с клиентом долговременные  отношения, обычно принимает его  интересы близко к сердцу

3.  Побуждение  к  ответной  реакции.  Личная  продажа заставляет

покупателя  чувствовать себя в какой-то степени  обязанным за то, что с ним провели  коммерческую беседу. Он испытывает более  сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его  реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Эти характерные  качества появляются не сами собой. Личная продажа - самое дорогое из применяемых  фирмой средств воздейст¬вия. По данным 1980 г., визит коммивояжера к покупателю обхо¬дился в среднем в 128 долл. В 1977 г. американские фирмы затратили  на организацию личной продажи свыше 100 млрд. долл., а на рекламу-всего 38 млрд. долл. Эти деньги явились источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере  личной продажи.

Стимулирование  сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта-это деятельность, в ходе которой  используют целый набор средств  воздействия-купоны, конкурсы, премии и т. п.,-все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

1.  Привлекательность  и информативность. Они привлекают  внима¬ние и обычно содержат  информацию, которая может вывести  потребителя на товар.

2.  Побуждение  к совершению покупки. Они предполагают  какую-то уступку, льготу или  содействие, представляющие ценность  для потребителя.

3.  Приглашение  к совершению покупки. Они содержат  четкое пред¬ложение незамедлительно  совершить сделку.

Фирма прибегает  к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной  и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно  пользоваться для эффективного представления  товарных предложений и для оживления  падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбы¬та носит обычно кратковременный  характер, и для формирования устойчивого  предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных  качеств.

1.  Достоверность.  Инфомационный  материал,  статья  или  очерк кажутся читателям  более правдоподобными и достоверными  по сравнению с рекламными  объявлениями.

2.  Широкий  охват покупателей. Пропаганда  может достичь мно¬жества потенциальных  покупателей, которые, возможно, избе¬гают контактов с продавцами  и рекламой. Обращение приходит  к покупателям  в  виде  новости,   а  не  в  виде  коммуникации торгового характера.

3.  Броскость.  Подобно рекламе, пропаганда обладает  возможно¬стями  для  эффектного,   броского   представления  фирмы   или товара

 

92. Маркетингова  політика  просування як складовий  елемент маркетингової діяльності

Просування  – це будь-яка форма пові-домлення, вико-ристовувана фірмою для інф-ії, переконування чи нагаду-вання спож-м  про свої товари, образи, ідеї, громадську д-сть чив плив на сус-во. Головна  мета процесу просування – стимулювання попиту.

Функції просування:

1) створює  образ престижності, низьких цін  або інноваційності для компанії, її продукції;

2) інформує  про параметри товарів;

3) сприяє  пізнаванню нових товарів;

4) підтримує  популярність існуючих;

5) може змінити  образи чи використан-ня товарів,  які втрачають свої позиції;

6) пояснює,  де можна придбати товари;

7) створює  атмосферу ентузіазму серед   учасників збуту;

8) переконує  споживачів переходити до купівлі  дорож¬чих товарів;

9) інформує  споживачів про розпродаж;

10) відповідає  на запити споживачів;

11) забезпечує  обслуговування клієнтів після  покупки товару;

12) обгрунтовує  ціни на товари та послуги;

13) завершує  угоди.

В основі просування – процес комунікативних зв’язків п-ва з ринком.

Засобами  просування є:

1) реклама

2) персональний  продаж;

3) стимулювання  збуту;

4) пропаганда

Реклама. Формы  и методы использования рекламы  столь много¬образны, что сделать  какие-то общие заключения о ее специфиче¬ских качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие  чер¬ты .

1.Общественный  характер. Реклама - сугубо общественная  форма коммуникации. Ее общественная  природа предполагает, что товар  является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение  получает множество лиц, покупатель  знает, что мотив, которым он  руководствуется при покупке  товара, встре¬тит общественное  понимание.

2. Способность  к увещеванию. Реклама-это средство  увещевания позволяющее продавцу  многократно повторять свое обращение.  Одновременно она дает возможность  покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Круп¬номасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярно-сти и преуспеяния.

3.  Экспрессивность.  Благодаря искусному использованию  шрифта, звука и цвета реклама  открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы  и ее товаров. Однако в ряде  случаев именно удачная броскость  рекламы может как бы раз¬мыть  обращение или отвлечь внимание  от его сути.

4.  Обезличенность. Реклама не может быть актом  столь же личност¬ным, как общение  с продавцом фирмы. Аудитория  не испыты¬вает чувства необходимости  уделить внимание или ответить. Реклама способна только на  монолог, но не на диалог  с ауди¬торией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для  создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, напри¬мер, объявления на кока-колу), а с другой стороны - для стимулиро¬вания быстрого сбыта (как это делает реклама  «Сире» о распродаже в конце недели). Реклама-эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными  из¬держками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы  рекламы, такие, как телереклама, могут  потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно  зани¬маться с небольшими затратами.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, осо¬бенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного  совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия  ока¬зывается личная продажа. Причина  кроется в том, что по сравне¬нию с рекламой техника личной продажи  обладает тремя характер¬ными качествами17.

1.  Личностный  характер.  Личная  продажа   предполагает  живое, непосредственное  и взаимное общение между двумя  или более лицами. Каждый участник  может непосредственно изучать  нуж¬ды и характеристики других  участников и немедленно вносить  в общение соответствующие коррективы.

2.  Становление  отношений. Личная продажа способствует  установ¬лению самых разнообразных  отношений-от формальных отно¬шений  продавец - покупатель до крепкой  дружбы. Настоящий продавец, стремящийся  установить с клиентом долговременные  отношения, обычно принимает его  интересы близко к сердцу

3.  Побуждение  к  ответной  реакции.  Личная  продажа заставляет

покупателя  чувствовать себя в какой-то степени  обязанным за то, что с ним провели  коммерческую беседу. Он испытывает более  сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его  реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Эти характерные  качества появляются не сами собой. Личная продажа - самое дорогое из применяемых  фирмой средств воздейст¬вия. По данным 1980 г., визит коммивояжера к покупателю обхо¬дился в среднем в 128 долл. В 1977 г. американские фирмы затратили  на организацию личной продажи свыше 100 млрд. долл., а на рекламу-всего 38 млрд. долл. Эти деньги явились источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере  личной продажи.

Стимулирование  сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта-это деятельность, в ходе которой  используют целый набор средств  воздействия-купоны, конкурсы, премии и т. п.,-все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

1.  Привлекательность  и информативность. Они привлекают  внима¬ние и обычно содержат  информацию, которая может вывести  потребителя на товар.

2.  Побуждение  к совершению покупки. Они предполагают  какую-то уступку, льготу или  содействие, представляющие ценность  для потребителя.

3.  Приглашение  к совершению покупки. Они содержат  четкое пред¬ложение незамедлительно  совершить сделку.

Фирма прибегает  к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной  и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно  пользоваться для эффективного представления  товарных предложений и для оживления  падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбы¬та носит обычно кратковременный  характер, и для формирования устойчивого  предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных  качеств.

1.  Достоверность.  Инфомационный  материал,  статья  или  очерк кажутся читателям  более правдоподобными и достоверными  по сравнению с рекламными  объявлениями.

2.  Широкий  охват покупателей. Пропаганда  может достичь мно¬жества потенциальных  покупателей, которые, возможно, избе¬гают контактов с продавцами  и рекламой. Обращение приходит  к покупателям  в  виде  новости,   а  не  в  виде  коммуникации торгового характера.

3.  Броскость.  Подобно рекламе, пропаганда обладает  возможно¬стями  для  эффектного,   броского   представления  фирмы   или товара.

 

93. Персональний  продаж товару: сутність та умови  застосування.

На некоторых  этапах процесса покупки, осо¬бенно  на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также  на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным  средством воздействия ока¬зывается личная продажа. Причина кроется  в том, что по сравне¬нию с рекламой техника личной продажи обладает тремя характер¬ными качествами.

1.  Личностный  характер.  Личная  продажа   предполагает  живое, непосредственное  и взаимное общение между двумя  или более лицами. Каждый участник  может непосредственно изучать  нуж¬ды и характеристики других  участников и немедленно вносить  в общение соответствующие коррективы.

2.  Становление  отношений. Личная продажа способствует  установ¬лению самых разнообразных  отношений-от формальных отно¬шений  продавец - покупатель до крепкой  дружбы. Настоящий продавец, стремящийся  установить с клиентом долговременные  отношения, обычно принимает его  интересы близко к сердцу-