Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Установление  цен с учетом психологии покупателя (psychological pricing). Подход к ценообразованию, учиты-вающий не только экономиче¬ские, но и психологические ас-пекты  цены. При этом под¬ходе цена сообщает покупа-телю нечто важное о товаре.

Цены-эталоны (reference prices). Цены, которые от-кладываются  в сознании по¬купателей и которые  высту-пают в качестве некоторого ценового ориентира, когда по¬купатели ищут определенный товар.

Еще одним  важным аспектом назначения цен с  учетом психологии покупателя являются так называе¬мые цены-эталоны - цены, которые откладываются в сознании покупателей и которые выступают  в качестве некоторого ценового ориентира, когда покупатели ищут определенный товар. Цены-эталоны формируют¬ся в  сознании покупателя, когда он отмечает про себя текущие цены, вспоминает о прошлых ценах или оце¬нивает конкретную ситуацию, в которой совершается  покупка. Назначая ту или иную цену, продавцы могут оказывать определенное воздействие на цены-эталоны покупа¬телей либо использовать сложившиеся у  них представления о ценах-эталонах. Напри¬мер, компания может расположить  некий товар рядом с более  дорогими товарами, что должно означать его принадлежность к этому же классу товаров. Женская одежда в  универмагах зачастую продается  в нескольких отделах, отличающихся по уровню цен, при этом имеется ввиду, что одежда в более дорогих  отделах - более высокого каче¬ства. Существуют и другие методы, с помощью которых компании могут оказывать влияние на цены-эталоны, так, например, продавцы могут сообщать о высоких ценах, рекомендуемых для своих товаров компаниями-производителями, обращать внимание покупателей на то, что первоначальная цена товара была значительно выше текущей или указывать более высокие цены конкурентов.

 

77. Конкуренти  як ціноутворюючий фактор маркетингу

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а  ми-нимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапа¬зона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и  качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими  способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные  покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она  может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать  его. Она может также попросить  покупателей выска¬заться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма может восполь¬зоваться в  качестве отправной точки для  нужд собственного цено¬образования. Если ее товар аналогичен товарам  основного конку¬рента, она вынуждена  будет назначить цену, близкую  к цене товара этого конкурента. В противном случае она может  потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар  выше по качеству. По существу, фирма  пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений  конкурентов.

Подойдем  к проблеме с другой стороны и  зададимся вопросом: как следует  реагировать фирме на изменение  цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену для завоевания рынка, использования  недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению  цен в отрасли в целом? 2) Планирует  ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения  этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует  изучить проблемы, связанные с  этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей  товарной номенклатуры, изучить намерения  и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с  точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависи¬мости от объема производства и прочие возможности, открываю¬щиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов  своих действий непосредственно  в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать  на этот шаг надо через несколько  часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия реше¬ния об ответной реакции-предвидеть возможные  ценовые маневры конкурента и  заблаговременно подготовить ответные меры.

 

78. Посередники  як ціноутворюючий фактор маркетингу

Существуют  фирмы, которые помогают компании в  продвижении, сбыте и распространении  ее товаров среди клиентуры. К  ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства  по оказанию маркетинговых услуг  и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые  посредники – это фирмы, помогающие ком¬пании подыскивать клиентов или непосредственно продавать  ее товары. Они могут обеспечить заказчикам более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем  смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые компании создают  путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени – за счет экспонирова¬ния  и обеспечения наличия товаров  в период, когда потребитель захочет  их купить. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновре¬менной передачей права  владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними – трудная задача. Производитель  часто сотрудничает с крупными постоянно  растущими посредниками. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных  сетей, через крупных оптовиков  и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать  свои условия, а то и вообще не допускать  проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают ком¬пании  создавать запасы своих изделий  и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе  склады-предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Фирме нужно  выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности  грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг оказы¬вают услуги с маркетинговых исследований. Они помо¬гают компании также  нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, нужны  ли ей эти услуги или она произведет их сама.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные  и страховые компании, прочие органи-зации, помогающие фирме финансировать  сделки и страховать себя от риска  в связи с покупкой или продажей товаров.

 

79. Законодавство  як ціноутворюючий фактор маркетингу

У всіх країнах  з ринковою економікою існують ті чи інші ці¬нові обмеження, тобто  узаконені умови, згідно з якими  розра¬ховуються і регулюються  ціни на товари чи послуги. Систему  державного регулювання цін найменше розвинено в США, Кана¬ді, Австралії, Данії, найбільше - в Австрії, Японії, Іспанії, Гре¬ції. Державному регулюванню, як правило, підлягають ціни на товари першої необхідності із низькою ціновою  еластичністю та на продукцію підприємств-монополістів. Основна мета цінового регулювання - захист споживачів та підтримання  нормальних умов конкуренції.

Розрізняють макро- та мікрорівневе державне регулювання  цін. Макрорівневе регулювання - це економічна та фінансова політика держави, спрямована на збільшення темпів економічно¬го  зростання, створення умов для стабільного  розвитку економі¬ки, державна політика оподаткування, яка забезпечує соціально  справедливий розподіл національного  доходу, політика в галузі торгівлі, інвестицій, курсу національної валюти, розрахунків та ін. Мікрорівневе регулювання  цін полягає у створенні системи  антитрестових законів, у підтримуванні державою окремих галу¬зей, забезпеченні соціальних потреб, збереженні і примноженні природних ресурсів тощо.

Залежно від  форм безпосереднього впливу держави  регулю¬вання цін буває прямим і  непрямим.

Прямі форми  державного регулювання:

- «заморожування»  (блокування) - збереження існуючого  рівня цін або заборона їх  підвищення протягом певного  часу;

- установлення  урядом фіксованих цін або  їх мінімального чи максимального  рівня;

- установлення  всіх економічних параметрів  діяльності галу¬зей - монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок  оплати праці, цін на продукцію  тощо);

- установлення  «цін втручання», тобто мінімальних  закупіве¬льних цін на сировину;

Непрямі форми  державного регулювання:

- визначення  загальних принципів формування  цін;

-заборона  різного роду домовленостей між  фірмами щодо спільного формування  цінової політики;

- вплив на  рівень цін через монополію  держави і державні підприємства;

-установлення  антидемпінгового мита на імпортні  товари;

- ратифікування  цін, тобто обов'язкове інформування  відпо¬відних державних органів  про наміри товаровиробника підвищи¬ти  ціни;

- установлення  фіксованих норм прибутку чи  рентабельності продукції;

- узгодження  політики цін завдяки використанню  «контрак-тів стабільності» (підприємство  отримує право підвищувати ціни  на одні товари, одночасно знижуючи  ціни на інші), «програмних контрактів»  (держава сприяє такій еволюції  цін, які забезпечують підприємству  досягнення конкурентоспроможності  продукції на зовнішніх ринках).

Різновидом  розрахунку цін на підставі узаконених умов є та¬кож біржове ціноутворення, тобто фіксування цін угод купівлі-продажу  на товарних біржах. Біржове ціноутворення  може здійс¬нюватись як за результатами біржового дня (кінцеве котируван¬ня), так і в процесі торгів (проміжне котирування).

На біржах дореволюційної Росії та за часів  непу ціни котиру¬вання мали довідковий характер і були лише орієнтиром для  уча¬сників біржової торгівлі. Довідкова  ціна, по суті, відбивала кон'юнктуру  ринку на даний біржовий день щодо даного товару. її встановлювала спеціальна котирувальна комісія у складі майже 100 осіб - представників біржового  комітету, продавців, покуп¬ців, маклерів, службовців органів державного управління, незалежних експертів та інших осіб. За великої кількості угод довід¬кова ціна визначалась як середня, за малої - з урахуванням усіх ціноутворювальних  факторів (співвідношення попиту і  пропону¬вання, кількості учасників  біржових торгів, умов поставок, транспортування, використання товарів тощо). Таке котирування  повідомлялось до початку наступного біржового дня в спеціаль¬них біржових бюлетенях.

На сучасних товарних біржах Заходу ціна на торгах відповідає справжній ситуації на ринку, оскільки наявна достатньо велика кількість  угод купівлі-продажу, а отже, немає  необхідності в спе¬ціальній котирувальній  комісії. Достатньо фіксувати фактичні ціни угод.

Основними видами котирування цін на сучасних біржах За¬ходу є:

- відображення  меж коливання цін за кожним  товаром чи ко¬нтрактом на  нього;

- фіксування  цін першої і останньої угоди  біржового дня на даний товар;

- фіксування  «переломів», тобто максимальних  і мінімальних цін, які спостерігаються  протягом біржового дня;

- комбіноване  сполучення всіх названих видів  котирування.

 

80. Маркетингові  цінові стратегії на нові товари

Установление  цен на новый товар

Стратегический  подход фирмы к проблеме . ценообразования  частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением  цены на подлинную новин¬ку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имити¬рующий уже существующие.

УСТАНОВЛЕНИЕ  ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. Фирма, выпускающая  на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может  выбрать либо стратегию «снятия  сливок», либо стратегию прочного внедрения  на рынок.

Стратегия «снятия  сливок». Многие фирмы, создавшие защищен¬ные  патентом новинки, поначалу устанавливают  на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Практикой «снятия  сливок» часто пользуется корпорация «Дюпон». На свои новые изобрете¬ния - целлофан, нейлон и др.-она устанавливает  самые высокие цены, которые только возможно запросить. «Дюпон» назначает  такую цену, при которой новый  материал воспринимают лишь некоторые  сегменты рынка. После того как начальная  волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий  эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подоб¬ным образом, «Дюпон» снимает максимально  возможные финан¬совые «сливки» с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и  фирма «Полароид». Сначала она  выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая  упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода «снятия сливок» с рынка  имеет смысл при следующих  условиях: 1) наблюдается высокий  уровень теку¬щего спроса со стороны  достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет  привлекать новых конкурентов; 4) высокая  цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наобо¬рот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение  большого числа покупателей и  завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто  пользуется корпорация «Тексас инструменте». Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально воз¬можную цену, завоевывает большую  долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.