Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

3.  Побуждение  к  ответной  реакции.  Личная  продажа заставляет покупателя  чувствовать себя в какой-то  степени обязанным за то, что  с ним провели коммерческую  беседу. Он испытывает более сильную  необходимость прислушаться и  отреагировать, даже если вся  его реакция будет заключаться  лишь в высказывании вежливой  благодарности.

Эти характерные  качества появляются не сами собой. Личная продажа - самое дорогое из применяемых  фирмой средств воздейст¬вия.

Персональний  продаж - це індивідуальне усне пре-д'явлення  товару чи послуги під час бесіди з конкретним спожи¬вачем з метою  здійснення купівлі-продажу товару.

Розрізняють три типи персонального продажу.

Прийняття замовлення - обробка рутинних або повторних  замовлень на продукти чи послуги, які  підприємство вже прода¬вало. Тут  основним завданням є підтримування  і поліпшення ді¬лових стосунків  з постійними клієнтами, закріплення  їх за під¬приємством. Такий тип  персонального продажу має місце  в разі операцій з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно- або технологічно складних.

Отримання замовлень - ідентифікація перспективних по-купців, забезпечення їх інформацією з метою  переконання в не¬обхідності  здійснення закупки товару чи послуги, збільшення об¬сягів продажу. Такий  тип персонального продажу має  місце в процесах збуту технічно складної продукції, яка до того ж  потре¬бує і супровідного сервісу.

Забезпечення  збуту - ідентифікація перспективних  покупців, аналіз і розв'язання їхніх  проблем через просування нових  товарів.

 

 

94. Різновиди  недозволеної реклами

Реклама –  це процес розповсюдження інф-ї, який має  за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

У рекламі  забороняється:

1) поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України;

2) вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, ставлення до релігії, за мовними ознаками, за родом і характером занять, місцем проживання, за інших обставин або такі, що дискредитують продукцію інших осіб;

3) подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

4) використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача;

5) наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується;

6) використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України та звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством;

7) рекламувати продукцію, яка підлягає обов’язковій сертифікації або виробництво чи реалізація якої вимагає наявності спеціального дозволу (ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;

8) вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без згоди останньої;

імітувати (копіювати  або наслідувати) загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові  ефекти, що застосовуються в рекламі  іншої продукції, якщо інше не передбачено  законодавством України про авторське  право та суміжні права

Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные  вопросы: Лживая реклама. Рекламодатели  не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар из¬лечивает  от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике, показы-вающем, что бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас. Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не дол¬жен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, воз¬можно, и не будет введен в заблуждение. Лак для поле, нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-ме¬сячную защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого-тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допусти¬мым.

Реклама с  исчезающей приманкой. Не следует завлекать  покупателей ложными посулами. Например, продавец рек-ламирует швейную машину за 79 долл., а потом отказы-вается продать ее по этой цене, умаляет  ее достоинства, демонстрирует дефектное  изделие или навязывает чрезмер-но долгий срок поставки.

Скидки на проведение мер стимулирования и  услуги. Фирма должна предоставлять  скидки на проведение мер стимули¬рования  и услуги всем клиентам на пропорционально  рав¬ных условиях

 

95. Планування  рекламної діяльності.

Планування  рекламної діяльності можна поділити на такі основні етапи:

-Постановка  задач

-Решения  о разработке бюджета

-Решения  о рекламном обращении

-Решения  о средствах распространения  информации

-Оценка рекламной  программы

Первым шагом  в процессе разработки рекламной  программы является постановка задач  рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия  маркетинго¬вого позиционирования и подход к формированию комплекса  маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета  на каждый отдельный товар. Роль рекламы  состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно  необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство  Должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее твор¬ческую  стратегию. В процессе ее создания можно  выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов  обращения, исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распро¬странения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2)  отбор  основных видов средств распространения  информации;

3)  выбор  конкретных носителей рекламы  и показатель стоимости рекламы  в расчете на 1000 человек; 4) принятие  решений о графике использования  средств рекламы.

Необходимо  производить постоянную оценку проводимой рек¬ламы. Для замеров ее коммуникативной  и торговой эффективности исследователи  пользуются несколькими разными  методами. ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности  говорят о том, сколь эффект коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получив-ий название опробования текстов,  можно использовать как до язмеїнения объявления, так и после его  публикации или транс¬ляции.

До  размещения   объявления   рекламодатель   может   провести

опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение  из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями  или ее узнаваемости как виденной ранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке-на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это  нелегкое, поскольку на сбыт оказывают  влияние и другие факторы, в частности  свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы  является сравнение объема продаж с  расходами на рекламу за прошедший  период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели  замеры воздействия трех средств  стимулирования - «директ мейл», распро¬странения образцов товара и товарной литературы, а также рекла¬мы в специализированных журналах - на уровень продаж фармацев¬тической  фирмы11. Полученные ими статистические данные по¬казали, что фирма чрезмерно  увлеклась «директ мейл» и  выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

 

96. Суб’єкти  та  об’єкти реклами

Реклама –  це процес розповсюдження інф-ї, який має  за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Суб’єкти:

виробники –  ті, хто здійснює рекламу:

1) рекламні  агенства;

2) фірми.

Об’єкти:

1) споживачі  (покупці);

2) посередники;

3) експертні  організації.

со средствами массовой информации. Агентства предлагали своим клиентам боль¬ше как рекламных, так и маркетинговых услуг.

В рекламных  агентствах обычно есть четыре отдела: творческий отдел, разраба¬тывающий и  печатающий объявления, отдел средств  рекламы, выбирающий средст-во для рекламы  и размещающий объявления, исследовательский  отдел, изучающий характеристики и  запросы потребителей, и коммерческий отдел, управляющий ком¬мерческой  стороной работы агентства. Выполнением  каждого заказа руководит специально назначенный для этого сотрудник, а люди в каждом отделе работают над одним или несколькими  заказами одновременно.

Зачастую, агентства  привлекают коммерческие фирмы своей  репутацией или ве¬личиной. Однако обычно клиент приглашает к сотрудничеству несколько агентств и на конкурсной основе выбирает одно из них.

 

97 Мотиви  реклами: сутність та різновиди.

Реклама –  це процес розповсюдження інф-ї, який має  за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Головним  мотивом є отримання прибутку від рекламної д-сті або визнання з боку цільової аудиторії.

Особи, які  здійснюють на безоплатній основі діяльність щодо виробництва і розповсюдження соціальної рекламної інформації, передачі свого майна (в тому числі коштів) іншим особам для виробництва  і розповсюдження соціальної рекламної  інформації, користуються пільгами, передбаченими  законодавством про благодійну діяльність

 

98. Функції  реклами в залежності від стадії  життєвого циклу товару.

Реклама –  це процес розповсюдження інф-ї, який має  за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

1) На етапі  виведення товару на ринок,  в період ство-рення первинного  попиту застосовується інформативна  реклама, функціями якої є розповідь  про новинку, про зміну цін  тощо.

2) На етапі  зростання, коли фірма тільки  формує вибірковий попит, озираючись  на конкурентів, застос-ся запобіжна  реклама, функціями якої є навіювання  думки про перевагу марки, переконати  споживача тут же зробити покупку,  спонукає замовника до зустрічі  з торговельним агентом фірми.

3) До нагадувальної  реклами зверта-ються на етапі  зрілості для підтвер-дження раніше  прийнятого вибору (де купувати  товар, товар може знадоби-тися  найближчим часом, підтримування  знань про товар).

 

99. Сутність  та мета реклами.

Нині реклама  є найдійовішим, отже, і найширше вико-ристовуваним засобом впливу на споживачів у процесах марке¬тингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визна¬чення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами  існує велика кількість різноманітних  визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама - це довільна платна форма неперсональної презен¬тації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової ін-формації.

Основними завданнями реклами є:

- створення  і підтримання високого рівня  популярності ідей, товарів, послуг  тощо;

- підвищення  іміджу підприємства та його  продукції;

- підтримання  належної уваги та зацікавленості  споживачів, їхнього бажання діяти  з метою придбання продукції.

Залежно від  об'єктів рекламування розрізняють  рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (ор¬ганізацій, партій, окремих видатних осіб). Залежно  від цілей - рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення  товару на ринок, формування первинного попиту), перекону-вальну (особливо важлива  на етапі зростання попиту на проду¬кцію, розширення її випуску і комерційної реалізації), нагаду-вальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів), підкріплюваль-ну (використовується для зменшення пізнавальних дисонансів, тобто сумнівів споживача щодо слушності вибору товару), а також рекламу типу «лице фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю виготовлення підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність).