Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый  владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС  координирует деятель¬ность ряда последовательных этапов производства и распределения  не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель веду¬щего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и «Кэмпбелл суп» в состоянии добиться не-обычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования поли¬тики цен.

 

114. Горизонтальна  маркетингова система.

Це фірми  які готові об’єднувати зусилля  в сумісному освоєнні відкриваючихся маркетингових можливостей. У окремої  фірми недостатньо капіталу або  технічних знань, виробничих потужностей  або інших ресурсів для діяльності відокремлено, або вона боїться ризикувати, або вбачає в об’єднані зусиль з іншою фірмою велику користь  для себе. Фірми можуть співробітничати  на тимчасовій чи постійній основі, або можуть створити сумісну компанію.

Вони виникають  при об'єднанні двох або більше під-в, які спрямовують свої зусилля  для ефективного викор-ня своїх  марк-вих можливостей. В окремої  фірми може не вистачати фін.рес-в., виробничих потужностей або досвіду  для самостійної діяльності, вона може побоюватися браит на себе ризик. Співробітництво здійснюється на тимчасо¬вих  або постійних  засадах.

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала  готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся  маркетинговых возможностей. У отдель¬ной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ¬водственных  мощностей или маркетинговых  ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит  в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной  или постоянной основе, а могут  создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер»  не хватало мощностей по розливу  своего безалкогольного напитка, и  она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

Іншим напрямком  розвитку каналів розподілу стала  поява горизонтальної марке¬тингової системи, в якій дві чи кілька компаній одного рівня об'єднують свої зусилля  для освоєння нових маркетингових  можливостей. Працюючи разом, компанії можуть об'єднувати свої капітали, виробничі  потужності та маркетингові ресурси  для того, І щоб зробити більше, ніж може зробити одна компанія. Компанії об'єднуються як зі і своїми конкурентами, так і з фірмами, які з ними не конкурують. Вони можуть пра-цювати разом на короткостроковій чи постійній основі або створити окреме підпри¬ємство. Наприклад, ощадний  банк Lamar в штаті Техас уклав  угоду з компанією Safeway про розміщення представників банків та банкоматів в її магазинах. При цьому банк Lamar отримав можливість швидкого та відносно дешевого виходу на ринок, а [ Safeway - запропонувати своїм покупцям банківські послуги прямо в магазинах.

(Такі схеми  побудови каналів розподілу добре  працюють і в тому випадку,  коли вони носять глобальний  характер. Завдяки тому, що компанія Nestle успішно функціонує на (різних  міжнародних ринках, вона створила  спільне підприємство з американською

 

115. Франчайзінг.

Франчайзные системы – системы распределения, в которых материнская компания (обычно промышленная) предоставляет  оптовому или розничному торговцу исключительное право продавать ее продукцию  в опреде-ленном районе. Одна из наиболее быстро развивающихся форм распределения, на которую приходится около трети  розничного товарооборота США.

Франчайзінг – одна з стратегій використання товарних марок. Сутність її полягає  в тому, що добре відоме всім підприємство – франчайзер – на ліцензійній  основі надає право використовувати  свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет  і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відпові-дальність  за підтримання його авторитету.

Франчайзинг – це вертикальна договірна маркетингова система збуту товарів. Він передбачає тривалі договірні відносини  за якими одна фірма надає іншій  право на ведення торгового бізнесу  на обмеженій території при дотриманні встановлених правил і під певною торговель-ною маркою. При цьому  покупець цієї пільги сплачує певну  суму плюс відсоток від обсягу продаж і отримує право використання торгової марки, постійну підтримку  і досвід продавця. Існують наступні типи франчайзингу, які зв’язують  на певних поточних умовах:

1) виробника  і роздрібного торгівця

2) оптового  торгівця і роздрібного торгівця

3) роздрібних  торгівців між собою.

 

116. Сутність  і зміст маркетингової політики  товарного руху.

Природа товародвижения

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим пере-мещением материалов и готовых  изделий от мест их происхождения  к местам использования с целью  удовлетворения нужд потребителей и  с выгодой для себя.

Основные  издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, под¬держанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обра-ботке  заказов. Товародвижение-это не только источник издержек, но и потен¬циальное орудие создания спроса. За счет совершенствования  систе¬мы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение  цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда  не обеспечивает поставку товара в  срок.

Цели товародвижения

Многие фирмы  ставят целью товародвижения обеспечение  дос¬тавки нужных товаров в нужные места в нужное время с мини¬мально  возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в  состоянии одновременно обеспечить макси¬мальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает  поддержание больших товарно-материальных запа¬сов, безупречную систему транспортировки  и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту  издержек по распределе¬нию. Ориентация на сокращение издержек подразумевает  дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-мате¬риальных  запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки  товародвижения нередко связаны  между собой в обратно пропорциональной зависимости.

-Управляющий  экспедиционно-транспортной службой  предпочи¬тает во всех возможных  случаях отгружать товар по  железной дороге, а не самолетом.  Это снижает транспортные расходы  фирмы. Однако из-за меньшей  скорости железных дорог оборот¬ный  капитал  оказывается связанным  дольше,  задерживаются платежи  со стороны клиентов, и, кроме  того, такая доставка может вынудить  клиентов совершать покупки у  конкурентов, предлагающих более  короткие сроки.

- Для сведения  издержек к минимуму отдел  отгрузки использует дешевые  контейнеры. А это приводит к  многочисленным повреж¬дениям товара  в пути и вызывает недовольство  потребителей.

-Управляющий  службой товарных запасов предпочитает  иметь небольшие товарно-материальные  запасы, дабы сократить затра¬ты  на  их  содержание.   Однако   при  этом  учащаются  случаи  отсутствия товара в наличии,  растет число невыполненных зака¬зов, увеличивается объем канцелярской  работы, возникает не¬обходимость  производства незапланированных  партий товара и использования  дорогостоящих средств его ускоренной  доставки.

Учитывая, что  деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к  принятию подобных решений.

Отправная точка  создания системы товародвижения-изучение потребностей клиентов и предложений  конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность пос¬тавщика удовлетворить  экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать  назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать то¬варно-материальные запасы ради клиента.

Разработав  комплекс целей товародвижения, фирма  приступает к формированию такой  системы товародвижения, которая  обеспе¬чит достижение этих целей с  минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим  основным вопросам:

1.  Как  следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2.  Где  следует хранить товарно-материальные  запасы? (складиро¬вание)

3.  Какой  запас всегда должен быть под  рукой? (товарно-материаль¬ные запасы)

4.  Каким  образом следует отгружать товары? (транспортировка) Сейчас мы с  вами рассмотрим все эти четыре  аспекта и их

значимость  с точки зрения маркетинга.

 

117. Методи  збуту товарів.

Плануючи  збутову політику , керівництво обирає стратегію збутової політики, тобто, як саме має бути організована система  збуту: через власну чи дилерську  мережу, через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух. Існують три основні методи збуту:

1.Прямий  – виробник безпосередньо збуває  продукцію покупцям,

2.Непрямий  – збут організовано через  незалежних посередників,

3.Комбінований  – через організацію із спільним  капіталом фірми-виробника і незалежної  фірми.

  Більшість  укр. підприємств використовують  прямий метод,але світова практика  свідчить,що це не перспективно,тому  що гарантом ефективності збуту  є прфесіоналізм посередників. Метод  реалізації підп-ом своєї продукції  залежить від виду виробу та  специфіки господарської діяльності  в даному регіоні.

 

 

 

118. Прямий  збут: сутність та умови застосування

Прямий збут(канали прямого М.)- це коли збутову діяльність здійснює безпосередньо виробник через  свої збутові підрозділи (збутові  фідії і збутові контори). Збутові  філії розміщують у містах де зосереджені  численні споживачі даної прод-ії. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а токож сис-му сервісного обслуговування, якщо це зкмовлене  типом ринку івидом товару. Збутові  контори під-в фізичних операцій з товаром не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці. Їх завдання- встановлення контактів із спожив-ми, рекламна діяльність, збирання замовлень тощо. Використання прямого збуту доцільне коли:1)фін.можливості дають змогу створити власну збутову  сис-му, 2)обсяги реалізації достатні для  покриття на витрати від прямого  М. 3)споживачі географічно сконцентровані, 4)товар технічно складний, потребує спец-го монтажу та налагодження. Переваги: повний контроль над веденням збутових операцій, збутовий персонал під-ва займається реалізацією лише його виробів, кваліфіковані  фахівці можуть забезпечити експертну  консультацію,технічну допомогу в опануванні складної техніки.

 

119. Непрямий  збут: сутність та умови застосування.

Непрямий  збут відбувається із залученням торговельних посередників різних типів. В більшості  випадків це підвищує ефективність збутових відносин, так як високий професіоналізм посередника дозволяє прискорити окупність  витрат і оборотність засобів, сворює зручності для кінцевих покупців, економить кошти і час на меншій кіл-ті ділових відносин.

Непрямий  збут відбувається за допомогою: 1.Залежні  оптові посередники- вони не беруть на себе право власності на товар, на приймають самостійних рішень щодо цін, умов продажу, діють суто в встановлених иежах.сюди входять брокери(зводять  споживачів із продавцем, його послуги  оплачує та сторона, що залучає), агенти виробника(збутові операції від  імені і за рахунок виробника), збутові агенти (відповідають за М. усієї прод-ії виробника), комісіонери(товари продають за джоговором від свого  імені за рахунок емітента).2.Незалежні  оптові посередники. Поділяюдться на: оптовики з повним циклом обслугов-ня -надають широке коло послуг: дистриб'ютори (торгівля від свого імені, угоди  як з покупцями так і з продавцями),і   з обмеженим циклом обслуговування: оптовики-комівояжери (обмежений асортимент)

Оптовики-організатори (організовують поставку замовленого  товару ) 3.Роздрібна торгівля: ділер(незалежний підприємець,купує техніку,зберігає її марку і забезпечує гарантії, сервіс), позамагазинна роздрібна  торгівля (торгові автомати, торгівля на рознос), магазини розбрібної торгівлі(універмаги, супермаркети тощо).

 

120. Канал  збуту та його характеристики.

Канали розподілу - це маршрути, за якими продукція  пере-міщується від місць виробництва  чи видобутку до місць спожи¬вання  чи використання, зупиняючись у певних пунктах, перехо¬дячи від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають пере¬дати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їх¬ньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів  розподілу можна об'єднати в такі групи:

а) функції, пов'язані з угодами:

- закупівля  чи отримання продукції для  відповідного, пере¬продажу або  передання її споживачам;

- продаж  продукції, тобто контактування  з потенційними по¬купцями, просування  продукції, отримання і виконання  замовлень;

- взяття  на себе ділового ризику (за  наявності права власнос¬ті на  продукцію);

б) логістичні функції: