Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Як відомо, попит - це кількість товарів, котру  споживачі го-тові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон  попиту стверджує, що на ринку діє  обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які ку¬пують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше (так званий ефект заміни).

цін впливає  не величину реаль¬ного доходу споживачів (так званий ефект доходу). На відміну  від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що спо¬живачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вирішать, що цей  товар гірший за інші, дорожчі товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився (так званий ефект Гіффена). Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напря¬мку дії ефектів заміни і доходу.

Відповідно  до цього всі товари можна поділити на такі кате¬горії:

- товари  стандартної якості: коли ціни  на них знижуються - ефекти заміни  і доходу діють в одному  напрямку, стимулюючи споживачів  купувати більшу кількість товару;

-товари низької  якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів  купувати більше, а ефект заміни - менше (збільшується купівля  якісних товарів). Як правило,  ефект заміни сильніший, а тому  споживачі не купують більшої  кількос¬ті таких товарів, коли  ціна на них падає;

- так звані  товари Гіффена. Цей вид товарів  є рідкістю. Вони існують лише  там, де на такий товар припадає  значна частка ви¬трат споживачів. Наприклад, у країнах Сходу  з низьким рівнем промислового  розвитку таким товаром є рис.  Якщо людина ви¬трачає 90 % свого  доходу на цей продукт, а  лише 10 % - на інші продукти харчування, наприклад, м'ясо, то зниження  ціни на рис на 10 % веде до  зростання реального доходу на 9 %. Тоді людина збільшує споживання  м'яса, що уможливлює їй зменшення  спо¬живання рису. Навпаки, у разі  збільшення цін на рис на 10 % лю¬дина взагалі не дозволить  собі купувати м'ясо, а тому  мусить ма¬ксимально збільшити  закупівлю рису.

 

69. Цінова  еластичність попиту, сутність, методи  визначення. Види еластичності попиту

 

70. Ціна в  маркетингу

Ціна –  це грошовий вираз вартості товару.

У комплексі  маркетингу ціна – це сума грошей, яку  споживачі повинні заплатити  для отримання товару. Ціни можуть бути роздрібні, оптові, пільгові та ін. Встановлена фірмою ціна повинна  відповідати цінності пропозиції, інакше споживачі будуть придбавати товари конкурентів.

Ціна, яку  платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за бан¬ківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, та¬риф (за проїзд чи перевезення  вантажів), аванс, комісійні, заробітна  плата. У будь-якому разі з погляду  маркетингу ціна - це гроші, або якась  інша компенсація, що її пропонують за перевідступлення права власності  чи користування товарами (послугами).

Політика  цін традиційно є одним із головних елементів маркети¬нгу з кількох  причин. По-перше, ціна - один із головних інструме¬нтів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін  дає можливість виробникові продати  товар, отримати відповідні доходи і  прибутки, а споживачеві цей товар  придбати і використати для власної  потреби. По-третє, ціна - це просто і  точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних  розра¬хунках підприємства. По-четверте, ціна - важлива передумова до¬сягнення  підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п'яте, у ринковій економіці  ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.

Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є:

1) собівартість  продукції;

2) вийняткові  якості, відмінні особливості, що  приваб-люють покупця;

3) ситуація  на ринку, де аналогічний товар  пропо¬нується іншими фірмами  конкурентами.

 

71. Стратегія  престижних цін: сутність та  умови застосування

Ця політика має на увазі утримуван¬ня підприємством  досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, над-звичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне ви¬знання  його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сег¬ментів ринку  є елементом підтвердження престижу споживачів.

Головним  недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон'юнктурних  змін. Але будь-там що для збере¬ження  престижу ціни не зменшуються, оскільки це означало б

перехід підприємства і його продукції в нижчу категорію, а пове¬рнення назад, як уже зазначалося, є майже неможливим.

 

72. Стратегія  низьких цін: сутність та умови  застосування

Установлению  низкой цены благоприятствуют следующие  усло¬вия1: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способст¬вует  его расширению; 2) с ростом объемов  производства его издержки, а также  издержки по распределению товара сокраща¬ются; 3) низкая цена непривлекательна для  существующих и потен¬циальных конкурентов

Політика  поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високим рівнем цін на момент виведення на ринок но¬вого продукту. Далі, відповідно до концепції життєвого  циклу продукції, їх рівень поступово  знижується.

Є кілька передумов  використання такої цінової політики:

- по-перше,  наявність достатньо великої  кількості потенцій-них покупців  з високою купівельною спроможністю, поінформо¬ваністю про даний  товар і гострою потребою в  ньому;

- по-друге,  незначний обсяг прямих витрат  на виробництво даної продукції,  що робить можливим отримання  прибутку в разі навіть невеликих  обсягів первинного продажу;

- по-третє,  диференційованість продукту від  інших товарних пропозицій на  даному ринку, що унеможливлює  швидку реакцію конкурентів;

- по-четверте, висока якість продукту, популярність  його то¬варної марки.

Основна перевага такої політики випливає з тієї простої  істи¬ни, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки такій  політиці товари тривалий час зберігають свою ринкову привабливість і  високі обсяги збуту. Основною проблемою  тут є встановлення правильного  початкового рівня цін, який давав  би можливість їх поступового зниження зі збереженням комерцій¬них інтересів  підприємства. Через це найскладнішим  у реалізації такої політики є  саме перший крок.

 

73. Стратегія  “зняття вершків”: сутність та  умови застосування

Політика  «знімання вершків». Така політика використову¬ється щодо товарів, які  належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характе¬ризується  максимально можливими високими цінами під час ви¬ведення на ринок  нового товару і часу його існування  на цьому ринку як товару-новинки. Передумовами використання такої по-літики є високий, майже ажіотажний попит  на такий товар, не¬значна еластичність попиту, наявність відповідного цінового се¬гмента ринку споживачів, необізнаність  покупців з реальними витратами  виробника на виробництво цього  товару, а також мала ймовірність  швидкої реакції конкурентів. Использование  метода «снятия сливок» с рынка  имеет смысл при следующих  условиях: 1) наблюдается высокий  уровень теку¬щего спроса со стороны  достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет  привлекать новых конкурентов; 4) высокая  цена поддерживает образ высокого качества товара.

Перевагами  такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних  прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а також регулювання  небажано високого попиту. Проте високий  рівень цін є занадто привабливим  і для конкурентів, що може змусити  підприємство відмовитись у кінцевому  підсумку від дальшої ро¬боти  з даним продуктом, штучно скоротити  його життєвий цикл.

 

74. Стратегія  прориву на ринок: сутність  та умови застосування

Вона використовується підприємст¬вом для виведення своїх  товарів на нові ринки, створення  там на¬лежного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ці¬ни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації  до нових ринків поступово можуть також підвищуватись. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку, що освоюється підприємством, існує досить високий  рівень кон¬куренції і коли його можна  поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низької ціни як показник низької якості продукції.

Головна передумова використання такої політики полягає  в наявності достатньо місткого ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих  обсягів товарообороту, а за рахунок  цього проходження підприємством  точки беззбитко¬вості, отримання  ним прибутків.

Перевагами  тут є наявність реальних можливостей  проникнення на ринок за рахунок  надання споживачам конкретних цінових  вигід, створення підприємству конкурентного  пріоритету. Проте в такій політиці є й недоліки - збитки, які мають  місце у процесі впрова¬дження  продукту на ринок, і ризик не пройти точку беззбитковості.

 

75. Ціноутворюючі  фактори в маркетингу

Ценовая политика является составляющей конкуренто-способности  товара, конечная цель которой –  определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика  определения оптимального уровня цен  учи-тывает спрос на продукцию и  чувствительность покупате-лей к  изменению цены; издержки производства и реализа-ции продукции; цены конкурентов.

Соответственно  с целями ценообразования, маркетин¬говая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных  цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной  стороны, она должна быть такой, чтобы  ее смог заплатить потенциальный  покупатель, а с другого – чтобы  обеспечить прибыльность сбыта. В этом разделе рассматривается методика ценооб¬разования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью  действий:

- подсчитать себестоимость продукции;

- определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

- прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;

Ценообразующие  факторы:

Рыночная  цена формируется под воздействие  множе¬ства факторов, определяющих состояние  соответствую¬щего рынка: на практике выделяют 3 группы основных факторов: спрос, издержки, конкуренты .Спрос определяет макси¬мальную цену, необходимо оценить  интенсивность спроса: более высокие  цены назначаются тогда, когда спрос  слабый, даже если стоимость единицы  продукции в обоих случаях  одинакова.Цена постоянно меняется и становится эффективным оружием  в руках продавца. такая система  эффективна по отношению к марочным потреби¬телям и многих видов  товаров производственного назна¬чения. Минимальная цена определяется издержками фирмы по производству и комерциализации  товара. Фирма, кот. приняла за основу политику ценообразования, ориентированную  на затраты, будет устанавливать  цену = затраты + % прибыли.Пост. издержки – з\п вспом. и управляющего персонала, уплата %, аренда, амортизация, расх на рекламу. Премен. издержки  -- расх. инструмента, расходы по приведению в движение оборудования, з\п основная и дополнительная.   

Основные  ценообразующие факторы :

общественная  цена производства (издержки производ¬ства, средняя прибыль), состояние денежной сферы (покупательная способность  денег, валютный курс, соотношение спроса и предложения ;  конкуренция (ценовая, неценовая), государственное регулирование  цен (прямое, косвенное), монопольное  регулирование цен (прямое, косвенное); качество товаров, объем поставок, отношение  продавец – покупатель, условия  поставок, франкирование цены.

Любой конъюнктурообразующий  фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздейст-вует на спрос или предложение  товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут  одно-временно считаться и ценообразующими  факторами.

 

76. Споживачі  як ціноутворюючий фактор маркетингу

Цена является носителем определенной информации о товаре. Так, многие покупа¬тели  судят о качестве товара прежде всего  по его цене. Флакон духов за 100 долларов может содержать этих духов всего  на три доллара, но некоторые люди готовы заплатить эти 100 долларов, потому что такая цена служит признаком  чего-то особенного.

При установлении цены с учетом психологии покупа-теля продавцы учитывают не только экономические  аспекты цены, но и ее психологическое  воздействие. Например, результаты одного из исследований, посвя-щенных изучению взаимосвязи между восприятием  цены и качества, свидетельствуют  о том, что очень до¬рогие автомобили воспринимаются покупателями как более  качественные [12]. Более того, в восприятии по¬купателей цена качественных автомобилей  могла бы быть даже выше той, по которой  они продаются. В тех случаях, когда покупатели мо¬гут вынести  суждение о качестве товара, некоторым  образом проверив его, либо осно¬вываясь на прошлом опыте в отношении  этого товара, они значительно  реже исполь¬зуют цену как критерий качества. Когда же покупатели не могут  оценить качество из-за недостатка необходимой информации или опыта, важным показателем качества для  них становится цена (Врезка 17.1).