Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона-это нападение. И управляющему нужно постоянно  искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить  потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и  новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления  товара сущест¬вующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепози-ционировать  товар таким образом, чтобы он оказался привлека¬тельным для более  крупного или быстрее растущего  сегмента рынка.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может  также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень  качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при¬влечь новых пользователей  и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения  качества имеет целью совершенствование  функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случа¬ях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении  качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения  качества товара.

Стратегия улучшения  свойств имеет целью придать  товару новые свойства, делающие его  более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения  свойств успешно приме¬няют японские производители часов, калькуляторов, копироваль¬ных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно  придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагни¬тофонам  «Уокман».

Стратегия улучшения  внешнего оформления имеет целью  повы¬сить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое  по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих  моделей.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего  прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулиро¬вать сбыт с помощью  модификации одного или нескольких эле¬ментов комплекса маркетинга. Для  привлечения новых покупателей  и  переманивания  клиентуры  конкурентов  можно  снизить  цену.

Можно попытаться разработать более действенную  рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова¬ния  сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может  воспользоваться более емкими рыночными  каналами, прибегнув, в частности, к  услугам магазинов активного  сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

УКР

Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту  гальмуються. Загострюється конкуренція. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно:

1) збільшувати  зручність та надійність;

2) використовувати  нові матеріали в конкуренції  про¬дукту;

3) активізувати  рекламу;

4) підкреслювати  нове в упакуванні;

5) акцентувати  безпечність товару;

6) пропонувати  набір моделей;

7) множити  послуги споживачам;

8) використовувати  нові канали розподілу;

9) виходити  на нові сегменти ринку;

10) пропонувати  нові товарні марки;

11) знижувати  ціни;

12) виходити  на нові засоби масової інформації;

13) поліпшувати  сервісне обслуговування.

 

 

65. Стадія  спаду та її особливості

В конце концов сбыт разновидности товара или марки  все-таки пойдет вниз. Падение сбыта  может быть медленным, как в случае с овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем  «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой  отметки, а может опус¬титься  до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта  объясняется рядом причин, в том  числе дости¬жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре¬нием конкуренции со стороны отечественных  и зарубежных со¬перников. По мере падения  сбыта и прибылей некоторые фирмы  уходят с рынка. Оставшиеся могут  сократить ассортимент товар¬ного предложения, отказаться от мелких сегментов  рынка и наиме¬нее эффективных  торговых каналов, урезать ассигнования на сти¬мулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение  в своей номенклатуре товара, вступившего  в стадию упадка, может оказаться  для фирмы чрезвычайно накладным  де¬лом. Товар может отнимать слишком  много времени у руко¬водства. К тому же он часто требует корректировки  цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его про¬изводства  высока, он требует и рекламы, и  внимания продавцов, а средства или  силы, возможно, было бы лучше направить  на орга¬низацию производства новых, более  прибыльных товаров. Сам факт падения  его успеха может вызвать у  потребителей недоумение по отношению  к фирме-производителю в целом. Но самые значи¬тельные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с  производства, дряхлеющие товары ме¬шают  началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма Довольствуется однобоким  комплексом маркетинга, в котором  слишком большая роль отводится  «вчерашним кормильцам» и слишком  маленькая - «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют  по¬зиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображений фирма должна уделять  больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходи¬мо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа  показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности10. В отношении  каждого из них ру¬ководство фирмы  должно принять решение либо о  продолжении его выпуска, либо о  «пожинаний плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о  продолжении выпуска марки может  быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может  решить, что пора «пожинать плоды», т. е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техни¬ческое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов  и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время  на довольно приличном уровне. В  случае успеха стратегия пожинання  плодов обеспечит фирме кратковременный  рост прибылей. Ру-ководство может  также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его  другой фирме или просто прекратив  его производство.

 

66. Сутність  цінової політики в маркетингу

Маркетингова  цінова політика - це комплекс захо¬дів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням  побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника  чи продавця.

Ціна, яку  платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за бан¬ківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, та¬риф (за проїзд чи перевезення  вантажів), аванс, комісійні, заробітна  плата. У будь-якому разі з погляду  маркетингу ціна - це гроші, або якась  інша компенсація, що її пропонують за перевідступлення права власності  чи користування товарами (послугами).

Політика  цін традиційно є одним із головних елементів маркети¬нгу з кількох  причин. По-перше, ціна - один із головних інструме¬нтів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін  дає можливість виробникові продати  товар, отримати відповідні доходи і  прибутки, а споживачеві цей товар  придбати і використати для власної  потреби. По-третє, ціна - це просто і  точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних  розра¬хунках підприємства. По-четверте, ціна - важлива передумова до¬сягнення  підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п'яте, у ринковій економіці  ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.

Роль і  значення маркетингової цінової  політики в діяльності під¬приємства  суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість  кон¬курентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але това¬ри  достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спону¬кає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка ба¬зується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних якос¬тях товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, мають  бути запропоновані споживачам за відповідними цінами.

Дещо менша  роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість  продавців, які негайно реагу¬ють  на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаю¬чи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств.

Незначною є  роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина цього - наяв¬ність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки ве¬ликій кількості  продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропонування. Головне завдання мар¬кетингової політики на такому ринку - простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою  цін.

Мінімальною є роль маркетингової цінової  політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує  один товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців, наяв¬ність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів.

У цілому, починаючи  з 70-х р. XX ст., значення маркетингової  цінової політики, однак, почало зменшуватися з кількох причин. Найголовнішим  було те, що в уявленні споживачів ціна часто сприймалася як показник вартості. Тому зниження цін, яке дик¬тувалося тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшувало обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам зда¬валися показником низької якості, а тому вони відмовлялись від придбання  таких товарів. До того ж можливість маркетингового маневрування під час  прийняття цінових рішень часто  обмежува¬лась умовами, що складалися в каналах розподілу, а також  нор¬мами і правилами, установленими  чинним законодавством. Дру-гою важливою причиною зменшення ролі маркетингової  цінової політики стало те, що конкурентна  боротьба між підприємствами в той  час велася в основному через  поліпшення якості товарів і супроводжувального сервісу. Однак з початку 90-х р. XX ст. то¬варні методи конкуренції в  багатьох галузях майже вичерпали  себе. А тому на перший план знову  виходить цінова конкуренція а з  нею і маркетингова цінова політика.

Залежно від  форм реалізації розрізняють пряму  й опосередко¬вану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні  залежно від змін ринкової кон'юнктури. Опосеред¬кована маркетингова цінова політика - в опрацюванні систе¬ми знижок, умов оплати, поставок, торговельного  кредитування.

За рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику ста¬більних та гнучких  цін, а за видом товарів - маркетингову ціно¬ву політику стосовно нових  товарів і товарів, які вже  тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.

 

67. Ціна в  системі маркетингового комплексу

Ціна –  це грошовий вираз вартості товару.

У комплексі  маркетингу ціна – це сума грошей, яку  споживачі повинні заплатити  для отримання товару. Ціни можуть бути роздрібні, оптові, пільгові та ін. Встановлена фірмою ціна повинна  відповідати цінності пропозиції, інакше споживачі будуть придбавати товари конкурентів.

Ціна, яку  платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за бан¬ківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, та¬риф (за проїзд чи перевезення  вантажів), аванс, комісійні, заробітна  плата. У будь-якому разі з погляду  маркетингу ціна - це гроші, або якась  інша компенсація, що її пропонують за перевідступлення права власності  чи користування товарами (послугами).

Політика  цін традиційно є одним із головних елементів маркети¬нгу з кількох  причин. По-перше, ціна - один із головних інструме¬нтів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін  дає можливість виробникові продати  товар, отримати відповідні доходи і  прибутки, а споживачеві цей товар  придбати і використати для власної  потреби. По-третє, ціна - це просто і  точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних  розра¬хунках підприємства. По-четверте, ціна - важлива передумова до¬сягнення  підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п'яте, у ринковій економіці  ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.

Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є:

1) собівартість  продукції;

2) вийняткові  якості, відмінні особливості, що  приваб-люють покупця;

3) ситуація  на ринку, де аналогічний товар  пропо¬нується іншими фірмами  конкурентами.

 

 

68. Взаємозв"язок  попиту і ціни