Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Конструктивні (характеризують основні проектно-конструкторські  рішення), надійність і довговічність, технологічність;

Ергономічні (характеризують відповідність продук¬ції будові й особливостям організму  людини); Естетичні (характеризують зовнішній  вид і форму продукції);

Екологічні (характеризують відповідність вимогам  захисту навколишнього середовища)

2)Економічні:

Дають вартісну оцінку витрат споживача на придбан¬ня й експлуатацію продукції, тобто  ціни споживання: ціна товару, витрати  на транспортування, установку, наладку, купівлю технічної документації, навчання персоналу, технічне обслуговування, ремонт, паливо, енергію, сплату податків, утилізацію відходів

3)Нормативні:

Визначають  відповідність  продукції обов'язковим  стандартам

4)Патентно-правові:

Визначають  патентну чистоту продукції, тобто  рівень використання у виробі оригінальних технічних рі¬шень, що не збігаються з уже запатентованими

Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається  як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану ко¬ристь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару (рис. 19) враховує очікування споживачів щодо різних йо¬го властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови  поставки, сервіс тощо).

За Т. Левітом, існує також розширена концепція  товару, яка включає заходи, котрі  допоможуть товару перевершити очіку¬вання  споживачів, а отже, забезпечити  для них додаткову цін¬ність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може при¬вабити споживача  чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта

Згідно з  концепцією Ф. Котлера товар розглядається  як п'яти-рівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі  разом вони створюють ієрархію споживчої  цінності.

Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто  основною послугою чи перевагою, яку  купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований  у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Другий рівень - це основний товар, тобто набір  тих чи інших його функціональних характеристик.

Третій рівень - очікуваний товар (набір характерних  ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).

Четвертий рівень - поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

П'ятий рівень - потенційний товар (наявні можливості по-ліпшення товару в майбутньому).

 

39. Індекси  конкурентоспроможності товару: сутність  та методика розрахунку

Конкурентоспроможність  товару - це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших  груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конку-рентами.

Визначаючи  конкурентоспроможність товару, треба  зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати мак¬симальний  споживчий ефект у розрахунку на одиницю його ви¬трат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе спожи¬вач  під час використання товару).

споживчий (корисний)/ефект  ціна споживання -->max

Конкурентоспроможність  товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням  товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного  ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкуренто-спроможності товарів.

Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конку¬рентоспроможності товарів  висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних то¬варів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування  споживачів під час виставок, ярмарок, презен¬тацій, пілотного продажу  тощо. Цей метод дає змогу визначити  конкурентоспроможність споживчих  товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.

Вагомість характеристик - коефіцієнти, які визначають пріоритетність (значення) тієї чи іншої характеристики. Сума коефіцієнтів має дорівнювати  одиниці.

Значення  характеристики - оцінки відповідних  характеристик, що їх ви¬ставляють експерти чи споживачі (наприклад за п'ятибальною шкалою).

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних  параметрів товарів проводиться  за алгоритмом, показаним на рис. 31. При цьому одиничні (Q,) та групові (/,.) па¬раметричні індекси розраховуються за формулами

Qi=pi/p100 де  рi, - і-й параметр товару,

Р1оо - аналогічний  параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на цей час задовольняє  конкретну групу споживачів).

Ir=знак суммыQi альфа i

де а, - вага (значення) i-го параметра.

Інтегральний  показник конкурентоспроможності (к) може бу¬ти розрахований за формулою:

к =Iтех/Іекон

де Ітехт  а Іекон - групові параметричні індекси, розраховані від¬повідно за групами  технічних і економічних показників.

 

40. Концепція  життєвого циклу товару

Життєвий  цикл товару - концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським  економістом Т. Левітом у 1965 p. концепція  життєвого циклу товару - це, безперечно, лише теоретична мо¬дель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному  досвіду, дає змогу описа¬ти, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політич¬них партій, громадських  діячів, ідей, послуг і т. п.

Класичну  модель життєвого циклу товару можна  побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу  і прибу¬ток від реалізації за весь час перебування товару на ринку

Концепція життєвого  циклу товару

I - дослідження  та розроблення товару;

II - запровадження  товару на ринок; 

ІІІ - розширення ринку збуту,

IV - використання  переваг;

V - зрілість  товару;

VI - насичення  ринку;

VII - витискування  товару з ринку.

Увесь цей  період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на ринку як такого практично  нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження  ри¬нку, апробація ідеї товару. Ані  збуту, ані прибутку на цьому етапі  ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти  в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

На другому  етапі товар запроваджується  на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також  розгортається виробництво і  комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу  другий етап необхідно по-чинати з  відносно низького обороту, оскільки товар  іще недостат¬ньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі  мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі - на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі - привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагоди¬ти контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

На третьому етапі здійснюється розширення ринку  та збуту за рахунок збільшення обсягів  виробництва товару, прискорення  процесів його розповсюдження, посилення  рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення систе¬ми каналів розподілу, формування достатнього рекламного бю¬джету. Саме на цьому етапі життєвого  циклу товару підприємст¬во може перейти точку беззбитковості, а  значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому  етапі мають сталу тенденцію  до зростання.

На четвертому етапі підприємство повною мірою  відчуває свої переваги, забезпечені  вдалою ідеєю товару, правильним ви¬бором цільового ринку, оптимальною маркетинговою  програмою тощо. Тут обсяги продажу  і прибуток набувають певної інерції  за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим  на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до мак¬симуму, хоч обсяги збуту  продовжують зростати. Така невідпові¬дність пояснюється тим, що тут починає  відчуватись вплив кон¬курентів. Приваблені успіхом товару, вони починають  копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство зму¬шене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і  відповідного зменшення прибутку.

Наступним є  етап зрілості товару. На цьому етапі  обсяг його продажу досягає найбільшого  значення, але стають усе помітні¬шими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшу¬ються, але вони ще настільки значні, що привабливість  товару для підприємства зберігається.

Стан насичення - наступний етап життєвого циклу  товару. Його особливістю є спадний  рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з  другого - загострення конкуренції  через наявність великої кіль¬кості конкурентів.

Останнім  етапом життєвого циклу товару є  його витискування з ринку. На цьому  етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостат¬ній попит, загострення  конкуренції та цінової боротьби загрожу¬ють збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі - своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробни¬цтва, мінімізуючи  можливі збитки.

Головною  ідеєю концепції життєвого циклу  продукції є під¬твердження тимчасового  характеру ринкового життя товару. На¬віть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення  і витиснення з ринку. У зв'язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно по¬турбуватись про заміну своїх товарів новими.

 

54. Графік  життєвого циклу товару

 

 

55. Дайте  визначення термінів “життєвий  цикл товару”, “концепція життєвого  циклу товару”, “етап життєвого  циклу товару”

Життєвий  цикл товару – послідовність “фаз життя” товару на ринку: впровадження, розвиток, зрілість (стабілізація, насичення  ринку), його скорочення (спад продажу), зняття товару з продажу.

“Концеп. жит. ц-лу тов-у” – концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку

 

56. Конкурентоспроможність  продукції

Конкурентоспроможність  товару - це його здатність бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних то¬варів, які пропонуються ринку конкурентами.

Визначаючи  конкурентоспроможність товару, треба  дотриму¬ватись такої логіки.

Споживач  завжди намагається отримати максимальний спо-живчий ефект у розрахунку на одиницю своїх витрат. Тому в найзагальнішому  вигляді умовою конкурентоспроможності това¬ру (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

споживчий (корисний) ефект/ціна споживання (відпускна ціна +  вартість споживання)->мах

Конкурентоспроможність  має відносний характер, тобто  зав¬жди визначається відносно чогось:

- конкретних  ринків (груп споживачів);

- продукції  конкурентів;

- конкретного  часового періоду.

Інакше кажучи, конкурентоспроможність визначається порів¬нюванням товару підприємства з  товарами-аналогами (конкурен¬тами) на конкретному ринку в конкретний період часу.

Основними елементами конкурентоспроможності є:

а)  цінова конкурентоспроможність: співвідношення рівня цін на товар із цінами на аналоги та товари-субститути; дійовість  системи диференціації цін залежно  від співвідношення попиту та пропонуван¬ня, а також політики конкурентів; привабливість  системи знижок;

б) якість продукції: функціональність, надійність, зручність  експлуатації, наявність додаткових функцій;  престиж, супутні обставини (зручність купівлі, оплати, утилізації);

в) конкурентоспроможність систем збуту, реклами, сервісу: зручність  системи збуту, ефективність реклами, зручність та на¬дійність системи  обслуговування (технічного, торговельного, га¬рантійного, постгарантійного), ефективність пропаганди.

Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись експертним методом, опитуванням споживачів, а  також порівня¬льною оцінкою  головних параметрів товару