Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

8.   Нерациональный  спрос.  Противодействие спросу  на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения  си-гарет, спиртных напитков, наркотических  средств, вызываю¬щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических  фильмов, против создания больших  семей. Задача марке¬тинга-убедить  любителей чего-то отказаться  от своих при¬вычек, распространяя  устрашающие сведения, резко подни¬мая  цены и ограничивая доступность  товара.

Застосовується  маркетинг з метою протидії –  зменшення небажаного попиту.

9.Оманливий  попит- повноцінний протягом короткого  часу, але такий, що не має  перспектив у майбутньому

Застосовується  тактичний маркетинг – посилення  оперативного планування діяльності.

10. Унікальний  – попит на унікальні товари

Застосовується  індивідуальний маркетинг – розвиток сервісу, персональний продаж

 

26.Сутність  та принципи соціально-етичного  маркетингу

Социально-этичный  маркетинг - явление самого последнего вре¬мени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей  организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и бо-лее продуктивными (чем у конкурентов) способами  с одновременным сохранением  или укреплением благопо-лучия  потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне¬ниями  относительно соответствия концепции  чистого маркетинга нашему времени  с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе¬ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со¬циальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая  и удовлетворяющая потребности  покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис¬того маркетинга обходит стороной проблемы возможных  кон¬фликтов между потребностями  покупателя и его долговременным благополучием.

1.  Напиток  кока-кола дает потребителям малую  питательную ценность.

2. Содержащиеся  в кока-коле сахар и фосфорная  кислота наносят вред зубам.

3.  Бромированное  растительное масло, применяемое  в напитках типа кола, исключено  из списка продуктов, признаваемых  Управ¬лением по контролю за  качеством пищевых продуктов,  медикамен¬тов и косметических  средств «в целом безвредными».

4. В ряде  случаев отмечалось, что содержащийся  в напитках кола кофеин вызывает  судороги, бессонницу, желудочно-кишечные  рас¬стройства, а также возможные  повреждения на клеточном уровне.

5.  Применение  сахарина, входящего в состав  диетического без¬алкогольного   напитка   «Таб»   фирмы   «Кока-кола»,   запрещено Управлением  по контролю за качеством пищевых  продуктов, меди¬каментов и косметических  средств.

6.   Индустрия  безалкогольных напитков все  шире использует необоротные,  не подлежащие возврату бутылки.  Необоротные бу¬тылки-это огромные  непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется   17 необоротных  бутылок, тогда как многооборотная  бутылка могла бы совершить  17 циклов «продавец - покупатель-продавец»  до того, как придет в негодность. Многие из необорот¬ных бутылок  сделаны из материалов, не поддающихся  биохими¬ческому разложению, и зачастую  являются факторами загрязнения  окружающей среды.

Факторы концепции  социально-этического маркетинга:

1)общество (благососояние  людей)

2)покупатели (удовлетворение потребностей)

3)фирма (получение  прибыли)

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление  концепции социально-этичного маркетинга Концепция эта требует от дея¬телей  рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов Первоначально  фирмы  основывали свои  рыночные решения  главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали  осознавать стратегическую значимость удовлетво¬рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась  концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и  об интересах общества. Концепция  социально-этичного маркетинга требует  сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла-годаря принятию данной концепции некоторые  компании уже до¬бились значительного  роста продаж и доходов.

 

 

 

27. Комплекс  маркетингу.

Приняв решение  относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к  планированию деталей комплекса  маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов¬ременной системы  маркетинга. Мы определяем его следующим  образом:

Комплекс  маркетинга - набор поддающихся контролю пе-ременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от-ветную реакцию  со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма  может предпри¬нять для оказания воздействия на спрос своего товара.  Много-численные  возможности  можно  объединить  в  четыре  основные группы: товар, цена, методы распространения  и стимулирования.

Товар-это  набор «изделий и услуг», которые  фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертис» может оказаться  «товаром» в виде 50 белых табле¬ток  в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией  возврата денег в случае неудовлетворен¬ности покупателя.

Цена- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен  Кертис» предлагает розничные и  оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна¬ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен¬ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благо¬даря которой товар становится доступным  для целевых потреби¬телей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых  и розничных тор¬говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо¬титься о его хорошей  выкладке, следит за поддержанием его  запасов и обеспечивает эффективную  транспортировку и складиро-вание.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы  по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде¬нию целевых  потребителей покупать его. Так, «Элен  Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью  разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения  относительно составляющих комплекса  маркетинга ро многом зависят от принятого  фирмой конкретного позициониро¬вания  товара. Предположим, что «Элен Кертис»  решила выпустить марочное болеутоляющее  средство класса «Кадиллак» в расчете  на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что  марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а  то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч¬ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться  он должен в солидных розничных магазинах. Ассигно¬вания на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся  на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует  избегать снижения цен и мероприятий  по стимулированию сбыта, которые могли  бы умалить ее образ. Из всего этого  становится ясно, что решение о  позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправлен¬ного комплекса маркетинга.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса  маркетинга и его реализации требует  наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част¬ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар-кетингового контроля. Система маркетинговой информации будет рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех остальных системах.

 

28. Система  маркетинг-мікс.

Система засобів  маркетингу - це сукупність заходів  та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством  для досягнення поставленої мети, виконання від¬повідних завдань.

З кінця 50-х  років XX ст. систему засобів маркетингу назива¬ють «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний  елемент цієї «суміші» - товар. Тут  основними ін-струментами маркетингової  діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повер¬нення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як си¬стеми елементів є віднайдення і  реалізація суттєвих переваг для  споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі  має бути унікальним на ринку.

Розподіл - це насамперед конструювання каналів  збуту про¬дукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продук¬ції. Крім того, цей блок системи засобів  маркетингу передбачає належні способи  та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних пра¬цівників, розміщення товарів у відповідних  торговельних закла¬дах, формування в  кожному з них оптимального асортименту  та номенклатури продукції, нагромадження  необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і  зберігання тощо.

Просування  має на меті створення інформаційного взаємо-зв'язку підприємства зі своїм  цільовим ринком. Тут головними інструментами  маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні  роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical eviden¬ce (матеріальні  свідоцтва), personal (персонал), partnership (друж¬ні  стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важли¬вими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» - preferred suppliers (тривалі стосунки з  найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» - це систе-матизований  перелік можливих маркетингових  інструментів, а з другого - оптимальна й ефективна комбінація необхідних і до¬статніх дій у конкретній системі «продукт-ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її прохо¬дження (тобто порядок  створення: використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або  стати шкідливим (збитковим), або  навіть катастрофіч¬ним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід  з ринку). З огляду на це, створення  ефективних «маркетингових сумішей» - одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики. Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах.

Кожна система  «продукт-ринок» потребує створення  індиві¬дуальної, точно перевіреної  «маркетингової суміші». При цьому  остання має бути гнучкою, тобто  динамічно змінюватись відпо¬відно  до змін у навколишньому бізнес-середовищі.

«Маркетингову суміш» треба конструювати з метою  досяг-нення ефекту синергії, тобто  максимальної результативності су¬місного використання маркетингових інструментів і дій за раху¬нок взаємопосилення  цих дій.

«Маркетингову суміш» треба точно орієнтувати  в такій сис¬темі координат:

-ринок (чи  підходить для нього цей товар,  чи рівень цін, чи тип реклами  тощо);

- конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія,  сильні та слаб¬кі сторони);

- підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).

«Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним  і гар-монійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру  треба складати з необхідної і  достатньої кількості цих дій  та інструментів з одночасним передбаченням  логічної послі¬довності та взаємного  узгодження порядку їх реалізації.

Створювана  «маркетингова суміш» має бути активною, тобто передбачати не тільки виконання  вимог ринку, але і його форму¬вання (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).

Будь-яку  «маркетингову суміш» обов'язково треба  чітко спла¬нувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як чітку програму дій  з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.