Стимулювання збуту як інструмент маркетингової політики комунікацій

• коло конкурентів, чиї інтереси торкає діяльність фірми;
• цілі, що реально можуть бути поставлені і досягнуті фірмою на розглянутому ринку.

Для аналізу поводження фірми на ринку, постановки стратегічних задач маркетингу товарів і послуг, розробки плану маркетингу будуються конкурентні карти ринку. Побудова конкурентних карт здійснюють у виді матриці, у якій по рядках відкладаються темпи росту ринкової частки, а по стовпцях - розміщаються фірми, у залежності від займаної ними ринкової частки (лідер, сильна конкурентна позиція, слабка конкурентна позиція, аутсайдер).

Для оцінки ступеня монополізації  ринку, що зворотно пропорційний інтенсивності конкуренції, використовуються:[10]

CR4 - Чотирьохчастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку чотирьох фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;

CR10 - Десятичастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку десяти фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;

ІHH - Індекс Херфідала-Хіршмана, що оцінює рівномірність розподілу ринкових часток фірм-операторів аналізованого ринку.

 

 

Характеристика  для аналізу конкуренції на ринку  товарів і послуг

Табл.3.1

Показник		Позначення	Зміст
Інтенсивність конкуренції		Ux	Визначається трьома агрегованими факторами Ut, Ur, Ud, що характеризують динаміку росту ринку, рентабельність ринку  і розподіл ринкових часток конкурентів
Інтенсивність конкуренції по динаміці ринку		Ut	Характеризує можливості росту  фірми без зіткнення з інтересами конкурентів
Інтенсивність конкуренції по рентабельності ринку		Ur	Характеризує співвідношення попиту та пропозиції на ринку. Чим вище рентабельність ринку, тим більше попит перевищує  пропозицію і вплив конкурентів  слабкіше
Інтенсивність конкуренції по розподілі ринкових часток		Ud	Характеризує силу впливу з боку конкурентів, що розташовують рівною ринковою часткою і ймовірно аналогічною  стратегією
Узагальнений показник інтенсивності  конкуренції		Uc	Характеризує загальну міру привабливості аналізованого ринку
Рентабельність ринку		Rm	Визначається як відношення сукупного  прибутку до її сукупного потенціалу
Динаміка ринку		Tm	Характеризує річний темп росту  розглянутого ринку в порівнянних  цінах
Обсяг ринку		Vm	Визначається сукупними ресурсами усіх фірм, що працюють на аналізованому ринку
Обсяг ресурсів фірми		Vb	Визначається як обсяг ресурсів фірми, що має місце на розглянутому ринку
Показник	Позначення			Зміст
Обсяг ресурсів конкурентів фірми	Vc			Визначається як обсяг ресурсів, розміщений фірмами конкурентами на аналізованому ринку
Кількість фірм	N			Число фірм, розташованих на аналізованому  ринку
Ринкова частка фірми	S			Визначається як відношення обсягу ресурсів даної фірми на аналізованому  ринку до обсягу ринку
Середнєарифметична частка	Sm			Характеризує середнєарифметичну частку ресурсів, що приходяться на одну фірму на розглянутому ринку
Показник динамічності ринкової частки фірми	∆ S			Характеризує зміну ринкової частки фірми в аналізованому періоді  в порівнянні з базовим
Темп приросту ринкової частки фірми	Ts			Визначається зміною ринкової частки фірми в аналізованому періоді  стосовно   ринкової частки в базовому періоді. Негативні значення свідчать про зменшення ринкової частки, позитивні - про її ріст
Дисперсія ринкових часток	у1, у2, у t			Дисперсія ринкової частки для фірм слабкої позиції, сильної позиції і їхніх темпів приросту
Прибуток фірми	Pr			Сукупний прибуток фірм, отриманий  за аналізований період на розглянутому ринку

 

Для діагностики і  прогнозування перспективної конкурентної ситуації може бути використаний наступний підхід.

Споконвічно формується перелік фірм, що діють на розглянутому ринку й утворять його конкурентне  середовище, на кінець аналізованого  періоду. Здійснюється збір вихідної інформації за аналізований і базисний періоди. Варто відзначити, що в разі неможливості одержання даних про обсяги тих чи інших ресурсів, що є на цільовому ринку приймається рівномірний розподіл ресурсів між конкурентами. Всі об'ємні показники приводяться до порівнянних значень за курсом Національного банку України на кінець аналізованого і базисного періоду. Потім встановлюється експертним методом стан обраного ринку, тобто визначається вид ринку: ринок  продавця чи ринок покупця.

Для визначення динаміки ринку розраховується показник динаміки ринку (Tm) по обсягах ринку на кінець аналізованого і базисного періодів (V'm і Vm) і тривалість періоду (t):[25]

.                                                                          (2.1)

Вважають, що темп росту, його максимальна і мінімальна границі лежать у межах 140 і 70% у рік. Тому, якщо Tm > 1.4, то ринок знаходиться в стані прискореного росту, при зміні Tm від 1.4 до 0.7 ринок проходить стан позиційного росту, стагнації і згортання, якщо Tm < 0.7, то очікується криза ринку.

По динаміці ринку  розраховуються показники інтенсивності  конкуренції (Ut). Можна приймати, що якщо Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; якщо Tm = 0.7, то Ut = 1. Показник інтенсивності  конкуренції в даному випадку характеризує гостроту конкуренції, так при Ut = 1 конкуренція максимальна.

Оцінка рентабельності ринку (Rm) можлива, якщо є дані про прибутки, що  мали чи мають конкуренти на даному ринку. Мати такі дані не завжди можливо, однак маючи ретроспективні звітні дані фірми, а також дані бенчмаркінгу можна оцінити активи і прибуток фірм конкурентів. У цьому випадку рентабельність може бути визначена:

,                                                                                         (2.2)

де:  Pr - прибуток, отриманий конкурентами в розглянутому періоді;

V'm - активи конкурентів на кінці аналізованого періоду;

T - тривалість аналізованого періоду, місяців.

Маючи дані рентабельності, визначають коефіцієнти інтенсивності конкуренції по рентабельності (Ur). Якщо мається нерівність 0 < Rm < 1, то Ur = 1 - Rm; а у випадку Rm < 0, Ur прагне до 1.

Розрахунок ринкових часток фірми, що знаходяться на розглянутому ринку здійснюється за даними про ресурси фірми й обсяги ринку:

                                                                                                                (                                                                                    (2.3)

 

а) на кінець базисного періоду,

б) на кінець аналізованого  періоду

.                                                                                                   (2.4)

За отриманими результатами будується таблиця розподілу ринкових часток:

Розподілу ринкових часток

Табл. 3.2

 

№ п/п фірми	Фірма	Ринкова частка на кінець базисного  періоду	Ринкова частка на кінець аналізованого  періоду
1	-	-	-
.	-	-	-
N	-	-	-
	Разом:	1,0	1,0

 

Аналіз таблиці 3.2 дає можливість виявити зміни в системі конкурентів за аналізований період і скласти список фірм, що на даному ринку визначають основні тенденції бізнесу (ринкова частка більш 0,5), а потім розрахувати середню ринкову частку Sm, що приходиться на одну фірму:

.                                                                                                    (2.4)

Інтенсивність конкуренції (Ud), тим вище, чим нижче коефіцієнт варіації і ринкових часток на кінець аналізованого періоду:

    .                              (2.5)

Узагальнена характеристика інтенсивності конкуренції розраховується за даними показників Ut, Ur, Ud, як середнє геометричне цих показників:

,                                                                                  (2.6)

При прагненні Uc до 1 конкуренція загострюється. У випадку якщо Ut чи Ur не відомо, те Uc не розглядається.

Оцінка ступеня монополізації  ринку здійснюється з обліком  того, що ступінь монополізації ринку зворотно пропорційна інтенсивності конкуренції. Для цього можуть бути використані чотирьох- чи десятичасткові показники концентрації (CR4, CR10) і інші, котрі застосовуються у світовій практиці.

Для оцінки монополізації  найбільше часто використовується частка фіксованого числа підприємств (CR), інакше концентрована частка підприємств. У Німеччині, наприклад, цей показник установлює домінуюче положення на ринку, що виникає, якщо:

• на 1 підприємство приходиться понад 1/3 весь оборот на ринку;
• на 3 і менш підприємств приходиться понад 1/2 загальний оборот;
• на 5 менш підприємств понад 2/3 оборот.

При цьому вважається, що якщо CR4 > 0.75, то ринок монополізований.

Може розраховуватися  індекс Харфіндала-Хіршманка (ИХХ):[3]

,                                                                                           (2.7)

де  xі - частка і-ої фірми на ринку, у %;

n - загальне число фірм  на ринку.

Факторний аналіз динаміки ринкової частки фірм конкурентів припускає  дослідження зміни залежності ринкової частки від ряду факторів, наприклад, дії конкурентів, зміни місткості ринку, зміни обсягу ресурсів і т.д.

Зміна ринкової частки фірми (∆ S) у даному періоді в порівнянні з базовим можна розрахувати по вираженню:

,                                                                                      (2.8)

де - факторний вплив виторгу фірми і її конкурентів на ринкову частку фірми.

Тому як дані про ресурси конкурентних фірм установити складно, то при розрахунку факторного впливу фірми і конкурентів на ринкову частку приймається рівномірний розподіл ресурсів (0.5 і 0.5), тоді:

,                                           (2.9)

.                                         (2.10)

Для умов ∆ Sc > 0, ∆ Sc = 0, ∆ Sc < 0 визначається вплив власної фірми на динаміку ринкової частки, відповідно при ∆ Sb > 0, ∆ Sb = 0, ∆ Sb < 0.

Для визначення границь  груп аутсайдерів, фірм зі слабкою, сильною  конкурентною позицією і лідерів  ринку встановлюють: мінімальне і  максимальне значення частки серед  фірм; середнєарифметичну ринкову частку для усіх фірм що знаходяться на аналізованому ринку (Sm = 1/N); число слабких (N1) і сильних (N2) фірм.

Потім по кожній групі  фірм розраховують середні частки в  групах:

;                                                                (2.11)

.                                                               (2.12)

Розрахунок дисперсії проводять для кожної з груп:

;                                                                             (2.13)

.                                                                            (2.14)

де  - дисперсія для фірм із частками на ринку менше середньої;

- дисперсія для фірм із частками  на ринку більше середньої;

 - ринкова частка і-ої фірми на даному ринку.

Для кожної з фірм оцінюється темп приросту ринкової частки (Ts), визначаються максимальне і мінімальне значення Ts серед розглянутих фірм (Tmax, Tmіn), розраховуються середні значення і дисперсія темпів приросту ринкової частки:

;                                                                                     (2.15)

;                                                                                      (2.16)

.                                                                             (2.17)

Розраховані показники  є основними для побудови конкурентної карти ринку, на якій можна виділити типові стратегічні положення фірми, а потім провести ситуаційний  аналіз і проектування стратегії  конкуренції фірми на даному ринку.[21]

 

 

Конкурентна карта ринку.

Табл. 3.3

Класифікація	Класифікація по ринковій частці фірми, S
по темпу росту ринкової частки, Ts	I.Лідер	ІІ. Сильна конкурентна  позиція	ІІІ. Слабка конкурентна  позиція	ІY. Аутсайдер
І. Швидке поліпшення конкурентної позиції
ІІ. Поліпшення конкурентної позиції
ІІІ. Погіршення конкурентної позиції
ІY. Швидке погіршення конкурентної позиції

 

Позначивши показники S і Ts для кожного стану фірм через Tіs і Sі, конкурентну карту можна  представити в матричній формі:

	Si
Tsi	I	II	III	IY
I.
II.
III.
IY.