Стимулювання збуту як інструмент маркетингової політики комунікацій

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою  різноманітних засобів. Вибір форми  стимулювання збуту насамперед  залежить:

• від цілей і задач кампанії по стимулюванню збуту товарів фірми;
• від товарів;
• від типу ринку;
• від рентабельності кожного з засобів стимулюванню збуту;
• від фантазії співробітників  фірми чи рекламних агентів.

Опис основних засобів  стимулюванню збуту дається нижче  в таблиці, у якій об'єднані класифікації Ф. Котлера [16], Х. Швальбе [27], Бермана і Эванса [28].

 

 

Таблиця 2.10

Основні засоби стимулюванню

Засоби по стимулюванню збуту	Характеристика	Коментарі
Зразки товару.	Це пропозиція товару споживачам  безкоштовно чи на пробу. Зразки можуть розповсюджуватись за принципом "у кожні двері", розсилатися поштою , роздаватися в магазині, додавати до іншого товару.	Вважається найефективнішим  і  дорогим способом представлення  товару.
Купони.	Це сертифікати, що дають споживачу  право на обговорену економію при покупці конкретного товару. Купони можна розсилати поштою , додавати до інших товарів, включати в рекламні оголошення.	Можуть бути ефективними для  стимулювання збуту: - уже зрілого марочного товару; - для заохочення споживачів випробувати новинку.
Упакування за пільговою ціною.	Пропозиція споживачу визначеної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про їх поміщають на  етикетці чи на упакуванні товару. Це може бути: -упакування за зниженою ціною  (наприклад, дві пачки по одній ціні); -упакування-комплект, коли продається  набір із супутніх товарах.	Ефективний спосіб стимулювати  короткочасний ріст збуту товару (ефективніше купонів).
Премія.	Це товар, пропонований по досить низькій  ціні чи безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару.	Даний спосіб ефективний для фірм, що розширюють свій асортимент і пропонують новий товар. По-друге, споживач любить одержувати подарунки (особливо від  фірм, що поширюють марочні товари).
Сувеніри.	Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і т.п.  Покликані нагадувати клієнту про фірму, її товарах.
Експозиції і демонстрації товару в місцях продажу.	Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазина, на прилавках, на стендах. Звичайно дані матеріали поставляються виробниками.	Стимулюють імпульсивні покупки.
Конкурси.	Споживачі повинні щось представити  на конкурс, наприклад, куплет, прогноз, пропозиція і т.п.  Представлені матеріали  оцінює спеціальне журі і відбирає краще з них. Перемога на конкурсі забезпечується знаннями і навичками. Конкурс дозволяє одержати грошовий приз, путівку і т.п..
Лотереї.	Лотерея вимагає, щоб споживачі  заявили про свою участь у розиграші. Переможець визначається випадком з  безлічі, не потрібно від учасника спеціальних знань.	Доцільно використовувати в  поштовій рекламі.
Граничний термін.	Пропозиція може залишатися в силі тільки до визначеного моменту, спонукує клієнта швидко прийняти рішення.	Дуже важлива своєчасна доставка рекламного звертання.
Альтернатива за принципом "так"-"ні".	Клієнт вибирає між позитивною і негативною відповіддю. На його вибір  впливає: -етикетка зі словами "так"-"ні", що наклеюється на бланк замовлення; -слово "так" друкується  великими кольоровими буквами  з картинкою, а слово "ні" - маленькими чорними буквами.
Різноманітний вибір.	Пропозиція з безліччю варіантів  ґрунтується на бажанні полегшити  клієнту вибір і запропонувати  йому різноманітні комбінації, щоб  збільшити імовірність задоволення  його індивідуальних потреб.
Негативна відповідь	Фірма автоматично посилає бланк  замовлення на товари клієнту, якщо він  до витікання визначеного терміну  не надсилає поштою - негативна відповідь.
Безкоштовний вступ у клуб.	Член клуба зобов'язується у  визначений термін купувати визначена  кількість товару, а фірма надає клієнту каталоги, знижки, призи і т.п.
Залучення "клієнта-друга".	Клієнту, що тільки що придбав товар, пропонують за винагороду зацікавити в покупці одного зі своїх знайомих.

 

Існують заходи щодо стимулюванню збуту, які спрямовані не прямо на збільшення продажів у даній торговій точці, а на створення і підвищення іміджу фірми, що побічно підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т.п..

У цілому за допомогою  стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при проведенню заходів щодо стимулювання збуту досягаються з продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на  ринок чи спаду.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію  якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована безліч варіантів використання товару ( якщо даний товар дозволяє це зробити ).

Заходи щодо стимулювання збуту повинні бути спрямовані на покупця. Для одержання споживачем вагомої комерційної вигоди, фірма “Модіан” пропонує наступну систему знижок: 1) бонусні знижки: вони надаються постійним клієнтам у випадку, коли протягом 6 місяців вони роблять не менш 3 замовлень. Величина даного виду знижки, у залежності від суми замовлення, складає від 5 до 12%;  2) сезонні знижки: надається клієнтам за придбання товару поза активним сезоном його продажу (літній час). Вона складає 5%; 3) знижка по дисконтній карті, коли клієнт переводить на рахунок фірми продавця визначену суму грошей і протягом одного року в будь-який час може набирати канцелярські і паперово-білові товари зі знижкою 12%; 4) торговим агентам надається можливість самостійно вирішувати розміри знижок конкретним клієнтам у залежності від обсягів споживання.

Можливі знижки такого характеру:

• Торговий агент може надавати знижки клієнтам (у тому числі й особисті заохочення) за рахунок свого відсотка з продажів, що складає 9% з оптової ціни і 14% із дрібнооптової ціни.
• Якщо торговий агент працює з великими замовниками, що вимагають значних знижок, то фірма дає можливість збільшити розмір знижки з оптової ціни до 14%, при цьому 7% знижує торговий агент за рахунок свого відсотка і 7% знижує фірма.

 Рекламна кампанія.  У залежності від виконуваних цілей рекламу можна об'єднати в три групи:

1. імідж-реклама - реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми і її товару. Її види: 

• рекламні ролики на телебаченні;
• рекламні щити;
• реклама на транспорті;
• реклама в популярних газетах і журналах;
• участь у благодійних акціях;
• 2. стимулююча реклама - реклама по стимулюванню потреби в придбанні товару чи експлуатації пропонованої послуги. Її види:
• повторювана в газетах і журналах реклама;
• пряма поштове розсилання;
• реклама по радіо;
• участь у виставках;
• телереклама;

3. реклама стабільності, закріплення досягнутих результатів. Її види:

• прихована реклама у виді статей про товари і діяльність фірми;
• участь у виставках;
• пряма поштове розсилання постійним партнерам проспекту про діяльність фірми.

По інтенсивності впливу реклама може бути рівною, наростаючою, спадаючою.

Кілька принципів ефективної реклами: 

1. В основі гарної реклами завжди лежить гарна ідея, стрижень реклами.
2. Приведіть аргументи на користь своєї реклами.
3. Розповідайте покупцю про достоїнства свого товару.
4. Не можна купити те, чого не знаєш.
5. Говоріть про товар правду, але вмійте сказати її красиво.
6. Вартість реклами повинна відповідати вартості товару (дорогий товар вимагає дорогої реклами).
7. Використовуйте в рекламі позитивні емоції.
8. Створіть свій власний рекламний образ, стиль, рекламний базис.
9. Не женіться за модними прийомами, враховуйте смак своєї аудиторії.

Основні види інформаційно-рекламних  матеріалів:

• інформаційний лист;
• комерційна пропозиція; 
• рекламний листок;
• буклет;
• проспект;
• каталог;
• прес-реліз.

Мета рекламної кампанії - поліпшити імідж ПП „Модіан” і  стимулювати попит на всі товари і послуги, що надаються даним  підприємством. При плануванні реклами об'єктами її обрані товари і послуги. Суб'єктами реклами є всі установи і підприємства міста Києва й області.

Вибір конкретних носіїв реклами: У рамках проекту рекламної компанії створено базу основного асортименту товарів, де кожна позиція має свій унікальний номер і на підставі цієї бази можна замовити повнокольоровий ілюстрований каталог по канцелярських і паперово-білових товарах з докладним описом кожної групи товарів. Опис відбиває усі функціональні можливості предмета і його переваги перед іншими. Титульний лист каталогу містить логотип ПП „Модіан”, повні адресні дані й опис усіх видів послуг підприємства. По своїй функціональній спрямованості даний каталог є незамінним інструментом реалізації і реклами, а так само він потрібний для стимулювання продажів канцелярських товарів. Поширюється він силами торгових агентів.

 

 

4. Дослідження конкурентоспроможності підприємства.

 

В умовах мінливого маркетингового середовища підприємницькі структури виявляються в сфері конкуренції, яка може бути функціональною, видовою і маркетинговою.

Конкуренція розглядається як фактор, що регулює відповідність приватних і суспільних інтересів, як "невидима рука" ринку (А. Сміт), що зрівнює норми прибутку з метою оптимального розподілу праці і капіталу.

З метою своєчасної наявності  пріоритетів і ефективної стратегії, найбільшою мірою відповідною тенденціям розвитку ринкової ситуації і заснованої на сильних сторонах діяльності підприємства, будь-яка фірма повинна постійно здійснювати поточний контроль і аналіз конкурентної середовища на ринку, де вона і конкуруюча фірма пропонують аналогічні по споживчому попиті  товари чи послуги.

Розпізнавання, визначення характеру, ознак, виявлення причин відхилень у стані конкурентного  середовища здійснюється за допомогою діагностики, що є засобом, методом і інструментарієм усебічного дослідження маркетингових і, зокрема, конкурентних відносин. Як галузь знань діагностика, містить у собі теорію і методи організації процесів діагнозу, а також принципи побудови засобів діагнозу, класифікацію можливих відхилень характеристик конкурентного середовища. Виділяють три форми організації процесу встановлення діагнозу - аналітичну, експертну і діагностику на моделі, тобто імітаційну.[21]

Аналітичною діагностикою називають процес установлення діагнозу безконтактними методами за допомогою маркетингової, статистичної інформації і використання методів конкурентного аналізу, типологій, аналізу конкурентних карт (ретроспективних і перспективних).

Експертна діагностика базується на інформації яка отримана контактними методами для цілей діагнозу за допомогою проведення спеціальних експертних і соціо-економічних опитувань у ході польових досліджень.

Імітаційна (модельна) діагностика дозволяє одержати інформацію про об'єкт діагнозу шляхом імітаційного моделювання. В умовах активної інформатизації маркетингових рішень на базі Іnternet, імітаційне моделювання може одержати більш широкі можливості. Хоча моделювання конкурентної ситуації досить складна задача.

Результатом діагностики  повинний бути діагноз, тобто визначення й опис поточного і перспективного стану конкурентного середовища. На основі встановленого діагнозу маркетолог розробляє маркетингові заходи для  поліпшення чи посилення потенціалу конкурентної переваги фірми. Організація і проведення діагностики конкурентного середовища здійснюються з використанням методів і інструментарію маркетингових досліджень. Постановка діагнозу конкурентного середовища повинна базуватися на порівнянні. Результати діагностики необхідні для формування маркетингової інформації і розробки політики конкуренції фірми.

Діагностика як процес виявлення сильних і слабких сторін, як своєї фірми, так і фірм конкурентів, дає можливість уникнути антагоністичних конфліктів в процесі взаємодії конкурентів і більш ефективно планувати і використовувати свої сили і ресурси.

Концепція конкурентної переваги повинна базуватися на випереджуючих, тактичних і стратегічних діях фірми в конкурентному середовищі. Пасивна стратегія, стратегія проходження за конкурентами, звичайно, як показує практика, є початком відходу з позицій прямої конкуренції, а значить відходу на сегменти ринку, малопривабливі для конкурентів. В окремих випадках пасивний шлях - прояв у взаєминах з конкурентами принципу "не заважати один одному" може бути виправданий. У той же час не слід забувати, що відсутність конкурентних переваг - вірний шлях до банкрутства.[2]

Головними напрямками забезпечення конкурентної переваги фірми є: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, втримання ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування діяльності фірми на ринку, шляхом обґрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами.

Діагностику конкурентного  середовища, діяльності конкурентів  варто вважати найважливішою  ланкою всього процесу маркетингових досліджень, тому що вона є умовою, гарантією успіху товару, технологій, послуг, пропонованих фірмою на ринку.

Методичні рекомендації з аналізу ринкової частки конкурентів, усієї процедури діагностики  конкурентних переваг викладені  в роботах вітчизняних і закордонних вчених і спеціалістів, найбільш чітко, упорядковано і концентровано вони приводяться в роботах професора Азоєва Г.Л. [2].

Діагностика конкурентного  середовища вимагає не тільки аналізу  стану різних методів і стратегій  конкуренції, але і дослідження іміджу товару й іміджу фірми. Дійсно, знижуючи ціну на свій товар чи послугу фірма здобуває можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами. Підвищення ціни  товару чи послуги призводить до зниження рівня її конкурентної переваги. Поліпшуючи якісні характеристики продукту компанія одержує значну перевагу перед конкурентами, що, у свою чергу, може бути основою для призначення більш високої ціни. Якщо ж підприємство утримує ціну своїх товарів на рівні цін конкурентних товарів, то більш висока якість створює йому лідируюче положення на ринку, дозволяє збільшити чисельність споживачів і, відповідно, розмір займаною фірмою ринкової частки.

Методологічною основою  аналізу конкурентного середовища є ідея ринкової частки, що розглядається як частина ресурсів, що обертаються на ринку. Розмір частки визначає можливість впливу компанії на ринок і на конкурентів. Чим вище частка, тим ширше доступ до ресурсів, тим вигідніше їхнє розміщення і вище ступінь волі в діяльності фірми. У залежності від величини ринкової частки фірма може бути на ринку  лідером чи аутсайдером, мати сильну чи слабку конкурентну позицію. Для аналізу стану конкуренції можуть використовуватися й інші показники. Наприклад, динаміка ринку, динаміка ринкової частки фірми. Динаміка частки досить об'єктивно характеризує: