Стимулювання збуту як інструмент маркетингової політики комунікацій

 

Проведений аналіз показує, що підприємство є ринково стабільним, про що свідчать розраховані в  таблиці 2.5 показники. Охарактеризуємо  деякі з них.

Так коефіцієнт забезпечення оборотних активів власними коштами  свідчить про абсолютну можливість перетворення активів у ліквідні кошти, його нормативне значення більше 0,1. У 2001 році цей показник на підприємстві становить 0,88.

Показник маневреності робочого капіталу показує яка частка запасів, тобто матеріальних, виробничих активів у власних обігових коштах. У 2001 році його значення на підприємстві складає 0,90 при нормативному значенню 1. Цей показник близький до нормативного, проте спостерігається негативна тенденція до його зниження в динаміці (з 0,97 у 1999 році до 0,90 у 2001 році).

Показник маневреності власних обігових характеризує частку абсолютно ліквідних активів у власних обігових коштах. Його рекомендоване значення – не менш 0,5, проте його показники на підприємстві вкрай низькі – 0,04 (за всі роки), що свідчить про нестачу абсолютно ліквідних коштів (тобто грошей на рахунках). Цей показник тісно пов’язаний з показником абсолютної ліквідності і свідчить також про неможливість підприємства покрити свої найтерміновіші зобов’язання в найкоротший період, проте і вірогідність того, що всі кредитори пред’являть в один момент свої вимоги до підприємства досить низька.

Коефіцієнт фінансової незалежності (автономії) характеризує можливість підприємства виконувати зовнішні зобов’язання за рахунок власних  активів. Нормативне значення - >= 0,5. Як бачимо, у підприємства цей показник у 2001 році дорівнює 0,96. Це досить таки високий результат, який свідчить про можливість підприємства розрахуватися з кредиторами власними силами підприємства.

Коефіцієнт фінансової стабільності характеризує забезпеченість заборгованості власними коштами його показник на підприємстві збільшується в динаміці з 9,90 у 1999 році до 24,36 у 2001. Нормативне значення >1. Перевищення власних коштів над позиковими свідчить про фінансову стабільність підприємства.

Показник фінансового лівериджу характеризує залежність підприємства від довгострокових зобов’язань. Як бачимо його значення на підприємстві дорівнює нулю, тобто підприємство абсолютно незалежне від довгострокових зобов’язань.

Коефіцієнт фінансової стійкості показує частку стабільних джерел фінансування у їх загальному обсязі. Нормативне значення 0,85 – 0,90. Показник підприємства у 2001 році – 0,97 , що свідчить про фінансову стійкість підприємства.

Для того, щоб визначити  здатність підприємства розплатитись за своїми зобов’язаннями проведемо аналіз показників ліквідності підприємства. Результат аналізу наведено в таблиці 2.6.

 

Таблиця 2.6

Аналіз ліквідності  підприємства

Показник	Умовне позначення	Формула для розрахунку	1999	2000	2001
Коефіцієнт ліквідності поточної (покриття)	кл.п.	Поточні активи / Поточні пасиви	3,89	6,27	12,11
Коефіцієнт ліквідності швидкої	Кл.ш.	Поточні активи – Запаси /Поточні  пасиви	1,07	1,48	2,12
Коефіцієнт ліквідності абсолютної	Кл.а.	Кошти / Поточні пасиви	0,10	0,22	0,42
Співвідношення короткострокової дебіторської та кредиторської заборгованості	кд/к	Дебіторська заборгованість / Кредиторська заборгованість	1,33	1,48	2,03

 

Дані таблиці 2.6 свідчать про наступне:

1. коефіцієнт поточної ліквідності на підприємстві у 2001 році дорівнював 12,11 при нормативному значенні не менш 1. Цей показник характеризує достатність обігових коштів для погашення боргів протягом року.

2. коефіцієнт швидкої ліквідності у 2001 році складав на підприємстві 2,12  при нормативному значенні 0,7 – 0,8. Він характеризує скільки одиниць найбільш ліквідних активів припадає на одиницю термінових боргів.

3. коефіцієнт абсолютної свідчить про готовність підприємства негайно ліквідувати короткострокову заборгованість. Нормативне значення – 0,2 -0,35. Його значення на підприємстві у 1999 році становило 0,1 і не відповідало нормативному, проте в подальшому спостерігається його збільшення і в 2001 році цей показник становив 0,42.

4. показник співвідношення  короткострокової дебіторської  та кредиторської заборгованості  показує здатність розрахуватися з кредиторами за рахунок дебіторів протягом року. Нормативне значення – 1,0. На підприємстві цей показник становить: 1999 – 1,33, 2000 – 1,48, 2001 – 2,03. Це свідчить про можливість підприємства покрити кредиторську заборгованість за рахунок дебіторської.

Проведений аналіз свідчить про ліквідність підприємства і  його можливість ліквідувати свої борги  за рахунок власних засобів.

 

2.2 Аналіз маркетингового  середовища підприємства та формулювання  цілей його маркетингового комплексу

 

Фірма „Модіан” реалізовує близько 500 найменувань різних канцелярських і паперово-білових виробів, при цьому також надає послуги щодо їх доставки.

Обґрунтування вибору діяльності фірми. Даний вид діяльності дозволяє при незначних вкладеннях у рекламу отримувати максимальний прибуток, тому що ці види продукції є на ринку м. Києва не новими і з сторони підприємства не потрібно додаткових зусиль для їх просування. Більшість із пропонованих товарів, у силу своєї специфіки, орієнтовані на дрібні фірми і підприємства і є, як правило, для багатьох з них видатковими матеріалами, тобто потреба в такого роду товарах ніколи не падає, а навіть з розвитком цих підприємств і появою нових фірм, неухильно зростає.

Цільовий ринок. Товар реалізовується в межах міста Києва та Київської області.

 

Таблиця 2.7

Аналіз маркетингового середовища.

Макросередовище
Фактори і суб’єкти		Вплив на діяльність				Примітки
		Позитивний		Негативний
Організаційна структура: до вищого керівництва належать співвласники – акціонери		Визначають цілі підприємства, загальні стратегічні установки, поточну політику				маркетингові проекти належать затвердженню вищим керівництвом
Спеціаліст по продажам и маркетингу виконуючий організаційні функції		Розробляє маркетингові проекти, що відповідають планам вищого керівництва, здійснює всі контакти з постачальниками и вирішує кадрові питання				працює в тісній співпраці з  торговими агентами
Торгові  агенти		здійснюють всі контакти зі споживачами, самостійно вирішують питання по скидками в рамках встановлених керівництвом підприємства Здійснюють пошук нового споживача та нових ринків збуту		Переслідують тільки власні інтереси, а не інтереси підприємства
Спеціалісти складського обліку		вирішують питання по відгрузці  товару, комплектації замовлень
Мікросередовище
Фактори и суб’єкти	Вплив на діяльність				Примітки
	Позитивний		Негативний
Головний бухгалтер, бухгалтер	слідкують за доходами і видатками				доставляють спеціалісту по продажам и маркетингу наскільки успішно  йде досягнення намічених цілей
Постачальники: 1. Оптовий постачальник “Office Line Kyiv” 2. Постачальник по паперово-біловим  товарам фірма “Берег”	забезпечують широким постійним  асортиментом канцелярських та паперово-білових  товарів		- забезпечують також конкурентів; - можуть безпосередньо впливати  на ціни постачаємих товарів; - технічні недоліки и нехватка  тих чи інших позицій товарів  може зірвати графік виконання  замовлень, що негативно вплине  на відносини з клієнтами
Клієнтура: Споживчий ринок –  фірми, державні органи та промислові підприємства	в даний час  в м. Києві спостерігається  значне збільшення спільних підприємств, мілких и середніх фірм різного профілю, які в свою чергу є потенційними клієнтами		У зв’язку з недостатністю фінансування багато державних установ м. Києва  знаходяться в бідую чому фінансовому стані. Цей факт напряму відображається на життєдіяльності фірм, що займаються  реалізацією канц. товарів, так як державні організації є крупними споживачами даної продукції.
Конкуренти: основні фірми  конкуренти: ТОВ „Мовекс”, СП „Футарі – Україна”, АТ „Перспектива”, ТОВ „АМВ-Канцтовари”, ТОВ „КС-бюро”	Сприяють утворенню стабільних ринкових цін		конкуренти давно існують на ринку, мають достатньо надійну  клієнтську базу, знаходяться в тісних відносинах з клієнтами і мають  відпрацьовану  рекламну стратегію

 

Формулювання цілей  фірми.  На початковому етапі життєвого шляху ПП „Модіан” , що реалізує себе як постачальник фірм, державних і промислових підприємств канцелярськими і паперово-біловими товарами, основними цілями були досягнення щорічного росту загального обсягу продажів і збільшення власної частки на ринку м. Києва.

Цілі розвитку:

• Щорічне збільшення обсягу продажів у 1,5 рази
• Щорічне збільшення власної частки на ринку м. Києва на 4%

Цілі стабілізації:

• Щорічне збільшення росту чистого доходу на 5%.
• Освоєння нових ринків збуту.
• Досягнення переваги над конкурентами.
• Підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми.
• Поліпшення соціальних умов службовців.
• Розвиток інших видів діяльності.

Функціональна гнучкість  підприємств такого роду дозволяє, маючи визначену опорну платформу, виявити себе в інших напрямках  чи з іншим асортиментом товарів, при цьому використовувати вже напрацьовані схеми  реалізації і стару клієнтську базу.

Формулювання цілей  маркетингу. Маркетинговою стратегією підприємства є більш глибоке проникнення на ринок м.Києва з уже наявними найменуваннями товару. Однак це не виключає можливостей розширення меж ринку, тому що специфіка даного бізнесу дозволяє обслуговувати клієнтів за межами основного ринку збуту. При гнучкій ціновій політиці, налагодженій системі збуту і системі стимулювання клієнта фірма може виступати в якості оптового постачальника і за рахунок оптових (дрібнооптових) цін на свою продукцію, залучати великих споживачів. У рамках цієї стратегії застосовуються наступні заходи:

• Зниження оптових і роздрібних цін на ті ж товари, що пропонують конкуренти.
• Поліпшення іміджу фірми (виготовлення логотипа, рекламних буклетів і повнокольорових каталогів на свою продукцію).
• Збільшення штату торгових агентів.
• Освоєння нових технологій і розвиток нових напрямків збуту і залучення клієнтів (створення рекламного сайту чи інтернет-магазина).
• Поліпшення сервісного обслуговування клієнтів (скорочення термінів доставки, поліпшення гарантійних зобов'язань).
• Розширення кола постачальників (тут передбачається укладання договорів із виробниками канцелярських товарів).

Кінцева мета обраної стратегії - залучення більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток.

 

Таблиця 2.8

Аналіз конкурентного  середовища й оцінка конкурентноздатності підприємства

Фактори конкурентноздатності	ПП „Модіан”	Конкуренти
		АТ „Перспек тива”	ТОВ „КС –  бюро”	ТОВ „АМВ –  Канц товари”
ПРОДУКТ
Якість
Упаковка	5	5	5	5
Рівень ремонтного обслуговування	-	-	-	-
Строк служби	-	-	-	-
Гарантійний строк	5	2	4	0
Виконання замовлення у визначений строк	5	4	5	4
Право заміни виробу	5	3	4	2
ЦІНА
Прейскурантна	5	5	4	4
Пільгова скидка	4	5	4	5
Форми і строки платежу	5	4	4	4
КАНАЛИ ЗБУТУ
Форми збута:
Пряма поставка	2	5	5	5
Торгові представники	5	0	0	0
Підприємства виробники	-	-	-	-
Оптові посередники	-	-	-	-
Дилери	-	-	-	-
Ступінь охоплення ринка	2	5	4	5
Ефективність:
Розміщення складських приміщень	4	4	4	4
Системи контролю запасів	5	4	5	5
Система транспортування	4	5	5	5
ПРОСУВАННЯ  ПРОДУКТУ НА РИНКУ
Реклама:
Для споживачів	4	3	5	4
Для торгових посередників	-	-	-	-
Індивідуальний продаж:
Стимули для споживачів	5	5	3	3
Демонстраційна торгівля	0	4	4	3
Показ зразків виробів	3	5	5	3
Просування товару по каналам
Демонстрація продуктів	3	5	4	2
Продаж на конкурентній основі	-	-	-	-
Премії торговим посередникам	-	-	-	-
Купони	-	-	-	-
Рекомендації по використанню	4	5	4	5
ЗАГАЛЬНИЙ РЕЗУЛЬТАТ	75	79	78	68