Стимулювання збуту як інструмент маркетингової політики комунікацій

Так нами було розглянуто деякі аспекти просування послуг. У подальшому об'єктами дослідження може бути детальний аналіз ефективних маркетингових комунікацій та його інструментарію. У сфері маркетингу послуг, як і маркетингу товарів, використовується концепція чотирьох "Р" - Product, Place, Price, Promotion, проте з урахуванням згадуваних вище специфічних характеристик послуг, з якими необхідно чітко пов'язувати елементи маркетинг-міксу. Прогресивною сьогодні є методика просування із застосуванням в процесі комунікацій не лише окремих засобів маркетингу, а й усіх можливих дій і заходів скоординованих та таких, що взаємодіють з усіма суб'єктами системи маркетингу. Проблемним залишається аспект ефективності існуючих маркетингових засобів просування на ринку послуг.[16, 96]

Отже, на ринку послуг для забезпечення максимальної ефективності комунікацій поряд з засобами внутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікацій доцільно використовувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, згідно з якою «підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналів комунікацій - реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю, особистого продажу тощо для переконливого представлення підприємства». Необхідно прагнути пов'язати існуючі засоби маркетингових комунікацій так, щоб досягти максимального успіху.

На ринку послуг система  інтегрованих маркетингових комунікацій  має бути скерована на те, щоб  цільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього  за допомогою усіх наявних засобів.

 

1.2 Стимулювання збуту: види, напрями, інструментарій

 

Основними інструментами  маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік  рілейшнз”, які є складовими частинами  комплексу маркетингових комунікацій (КМК). Дамо стислі характеристики кожної з них.

1. Реклама – будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар.
2. Персональні продажі – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями заради продажу товару.
3. Комплекс стимулювання збуту – короткочасні примусові заходи заохочення споживачів до покупки, знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо.
4. Пропаганда – будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму і її товар.
5. “Паблік рілейшнз” – діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масової інформації.[19, 234]

На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно, тому що споживачам уже добре відомі товарні марки, але в цей момент активізуються методи стимулювання збуту, пропаганда, тому що хороший, професійний керівник завжди усвідомить, що за тимчасовим спокоєм завжди прямує спад. Для вигравання часу необхідно якомога довше продовжити цей період. На етапі спаду різко активізуються тільки заходи стимулювання збуту.

Стимулювання збуту - спонукальні засоби (здебільшого  короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити  його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю. Розрізняють такі види стимулювання збуту:

• заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях купівлі);
• заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);
• заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).[16, 102]

BTL є основною складовою маркетингу комунікацій, причиною такої високої ефективності BTL акції є те, що вона безпосередньо спрямована на цільову аудиторію і проводиться в основному на місці продажу, тобто під час прийняття рішення про покупки. Технології BTL акцій використовуються для підтримки іміджу марки, для підвищення значимості продукту або інформування про новинку, для позиціонування товару на ринку, залучення нових споживачів, стимулювання збуту.

BTL акції справді ефективні, тому що BTL реклама звертає увагу споживача на відмінні властивості продукту, таким чином, BTL реклама практично підводить споживача до рішення про покупку. З точки зору ефективності особливо відрізняється така BTL технологія як "подарунок за покупку", цей інструмент здатний збільшити рівень продажів в кожній торговельній точці вдвічі.

Максимальні результати будь-якої рекламної кампанії можна досягти у разі комплексного застосування ATL і BTL але, важливо зазначити, що BTL технології універсальні.[24]

До інструментів BTL акцій належать:

1. виставки;

2. директ пошта;

3. pos (місце продажу);

4. стимулювання збуту серед торгових посередників;

5. стимулювання збуту серед споживачів;

6. прямий маркетинг;

7. special events;

8. промо - акції;

9. роздача листівок;

10. брендингові вечірки;

11. анімовані промо-акції і багато іншого.

Промо акції звичайні, так само як і анімовані проводяться безпосередньо на місці продажу. Компанію і її товар зазвичай представляють дівчата моделі, які пропонують відвідувачам магазина пробник товару та інформують покупців про компанію та продукту, що просувається в цілому. При проведенні подібних акцій часто використовується метод "отримай подарунок". Подібні акції проводяться для стимулювання продажів, інформування про новий продукт, або нагадування про продукт вже існуючому на ринку.

Основною перевагою акцій є те, що вони направлені безпосередньо на цільову аудиторію і впливають на відвідувача в момент прийняття рішення про покупку. Звичайні промо акції частіше використовуються для просування нового продукту, тільки що з'явився на ринки. Причому такі акції ефективніше використовувати для просування саме товару, але не послуги. Найчастіше цей інструмент використовують для просування продуктів харчування, при цьому можна влаштовувати дегустації; або для лінії косметики.

Анімовані ж акції відрізняються від звичайних участю промоутерів - акторів, вони вимагають більше креативу тому, що використовуються для продукту вже існуючого на ринку, в умовах жорсткої конкуренції, коли компанію необхідно виділиться серед конкурентів. Анімовані промо акції ефективно використовуються для просування дитячих продуктів харчування. Тому що діти добре реагують на такі маніпуляції. При проведенні промо акцій важливу роль відіграють POS матеріали, так як вони дозволяють залучити візуальне увагу споживачів і формують перше враження про продукт.

Роздача листівок може бути розглянута як одна зі складових промо-акції, проте багато маркетологи виділяють цей метод просування продукції як окремий елемент BTL акцій. Суть даного методу полягає в роздачі проспектів або буклетів просуває компанії, промоутерами. Цей інструмент BTL акції може використовуватися як на спеціалізованих виставках, так і в магазинах або навіть на вулиці. Промоутери можуть носити елементи одягу з символікою компанії або продукту. Цей метод однаково ефективний як для просування товарів, так і послуг. Причому цільовою аудиторією є середній клас споживачів, товари розкоші, таким чином, не рекламуються. Пропонуються товарами можуть бути лінії косметики, побутова техніка чи електроніка. Ці техніки однаково ефективні для просування будь-якого виду товарів або послуг середнього цінового сегмента.

Для просування товарів розкоші використовується така технологія як директ майл. Суть її полягає у відправленні інформації на електрону пошту потенційному споживачеві, при цьому не витрачаються кошти на зайву рекламу.

Для просування товарів і послуг вищого цінового сегменту використовуються такі техніки як брендингові вечірки, special events і, вже згадуваний метод директ майл. Такі технології використовуються часто для просування компанії в цілому, або лінії продуктів, це може бути мережу фірмових магазинів, або салонів краси; автомобілі; фірмові ювелірні вироби та інші товари розкоші. Ці ж технології можуть використовуватися для просування туристичних послуг або послуг дизайнерської компанії.

Особливу якість BTL-технологій полягає в тому, що їх можна комбінувати  різними способами і тим самим  адаптувати під будь-який бренд. При цьому для компаній виробників спиртних напоїв або тютюнових компаній, BTL є єдиним способом комунікації з потенційним споживачем. Тому BTL технології, активно використовуються і цінуються в сфері маркетингу та реклами.[24]

Завдання стимулювання збуту формуються із завдань маркетингу і детермінуються типом цільового ринку.

Отже, основними інструментами  маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік  рілейшнз”, які є складовими частинами  комплексу маркетингових комунікацій (КМК).

Основною складовою маркетингу комунікацій, являються BTL акції, причиною їх високої ефективності є безпосередня спрямованість на цільову аудиторію і проведення даних акцій в основному на місці продажу, тобто під час прийняття рішення про покупки. Технології BTL акцій підтримують імідж марки, підвищують значимість продукту або інформування про новинку, для позиціонування товару на ринку, залучення нових споживачів, стимулювання збуту.

 

1.3 Особливості  стимулювання збуту в комплексі маркетингу виробничого підприємства

 

У будь-якому підприємстві потоки інформації, трудових ресурсів, енергії, матеріалів (елементи будь-якої системи) повинні координуватися за допомогою систем зв’язку або  системи маркетингових комунікацій. Поза механізмом останньої неможливо створити загальну для всіх частин систему мови, розробити методичні положення обов’язків і відповідальності, чіткі інструкції та ін., які полегшують інтеграцію прямих та зворотних зв’язків між підрозділами та підвищують ефективність роботи системи управління в цілому.

Кожне підприємство, яке  функціонує в умовах ринку як відкрита система, має отримувати адекватну  інформацію до і після прийняття  рішень, тому воно потребує якісного інформаційного забезпечення й ефективних маркетингових комунікацій. При здійсненні основних управлінських функцій - планування, організації, мотивації, контролю, координації - маркетингова комунікація виступає як інтегруючий фактор: використовуючи потоки інформації, вона спрямовує інформацію від однієї ланки до іншої відповідно до цілей підприємства. Оскільки під інформаційним потоком розуміють цілеспрямований рух інформації, то важлива вимога, що ставлять до нього, - це раціоналізація, яка виключає дублювання інформації, скорочує шляхи її проходження і забезпечує комунікації між рівнями управління підприємством, між підприємством та зовнішнім середовищем.[13, 71]

Важливою передумовою  забезпечення стійкої роботи підприємства в умовах перехідного періоду  виступає наявність своєчасної достовірної  інформації, на яку впливають різноманітні фактори прямої (постачальники, конкуренти, споживачі, новітні технології) і непрямої дії (швидкість передачі) зовнішнього середовища. Зворотні зв’язки, які дають інформацію для розробки і прийняття управлінських рішень, забезпечують синтезування зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на неї і намагаються вивести систему з рівноваги. Завдяки коригуючим діям функції координації, за відхиленнями контрольних показників, підтримується динамічний процес управління підприємством. Координація прямих і зворотних зв’язків підприємства забезпечує такий їх розподіл, щоб вони не заважали один одному й запобігали порушенню процесу маркетингових комунікацій. В реальній практиці це означає всебічну обробку рішень, що приймаються, аналіз всіх можливих варіантів їх реалізації, координацію зусиль у різноманітних напрямках.[18, 178]

В управлінні підприємством  можна виділити три основні аспекти  порушення маркетингових комунікацій:

а) технологічний –  точність переданих символів інформації;

б) семантичний аспект – виражає те, наскільки точно  передані символи відображають бажане значення;

в) аспект ефективності показує  наскільки ефективно впливає  зміст і значення прийнятого повідомлення та пов’язаних з цією метою фінансових ресурсів на розвиток подій у необхідному напрямку і на діяльність підприємства в цілому, оптимальність.

Проблеми надійної передачі повідомлення у процесі маркетингових  комунікацій можна визначити  за такими основними критеріями:

• комунікація неефективна, якщо працівник не володіє чіткою інформацією;
• якщо повідомлення закодоване символами не досить точно та ефективно;
• якщо в умовах шуму закодована інформація передається до одержувача недостатньо швидко і з перекрученнями;
• неправильний вибір каналу зв’язку;
• якщо після декодування інформації працівником вона не відповідає дійсній і в подальшому використовується неналежним чином.

Щоб своєчасно зорієнтуватись і виявити причини неефективних комунікацій, необхідно володіти знаннями про різноманітні види комунікацій  і їх технологію.[16, 104]

Отже, дослідивши теоретичні основи маркетингової  політики комунікацій ми визначили, що на ринку послуг для забезпечення максимальної ефективності комунікацій поряд з засобами внутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікацій доцільно використовувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, згідно з якою «підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналів комунікацій - реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю, особистого продажу тощо для переконливого представлення підприємства». Необхідно прагнути пов'язати існуючі засоби маркетингових комунікацій так, щоб досягти максимального успіху.