Автор: Пользователь скрыл имя, 08 Декабря 2011 в 18:45, курсовая работа
Цель курсовой работы – разработка предложений и рекомендаций по повышению конкурентного положения компании Huawei на рынке телекоммуникационного оборудования. Объектом исследования является компания Huawei, которая активно действует на рынке, а предметом – процесс сегментации, отбор целевого рынка и позиционирование товара на нем. В соответствии с целью исследования выдвигаются следующие задачи исследования:
1) Рассмотреть сегментацию рынка;
2) Определить, как именно отбираются целевые рынки;
3) Изучить позиционирование товаров;
Введение…………………………………………………………………………….3
Глава 1. Теоретические основы позиционирования товара как обеспечение конкурентного преимущества……………………………………………………...5
1.1 Понятие и характеристика позиционирования товара……………..................5
1.2 Основные подходы к проблеме позиционирования…………………………6
1.3 Основные инструменты позиционирования товара…………………………10
Глава 2. Анализ приемов позиционирования на примере компании Huawei…16
2.1 Краткая технико-экономическая характеристика Huawei как продавца на рынке сетевого оборудования……………………………………………………16
2.2 Анализ позиционирования продукции Huawei………………………...........21
Глава 3. Пути совершенствования конкурентного положения Huawei………..27
Заключение………………………………………………
3) Недостаток освещения деятельности компании в СМИ.
Изначально (с конца 90-х годов, когда компания только появилась в СНГ) никто не воспринимал всерьез китайскую компанию, и существовало стереотипное мнение о дешевизне и низком качестве продукции китайского производства; отголоски этого мнения могут присутствовать среди потенциальных потребителей и сейчас.
На большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Позиционирование бренда (позиционирование товара) - это стратегия дифференциации (отстройки) брэнда в сознании потребителя относительно других игроков и рынка в целом: в связи с этим компания может применить:
1. PR-сопровождение и PR-продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.
2. Изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара. (Послепродажное обслуживание.)
3. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять огромнейшую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Иными словами, возможно, компании следует поручить развитие бренда профессиональному агентству.
4. Компания может предлагать товары, которые не являются ключевыми для компании, но т.к. уже обладают достаточным качеством (сотовые телефоны, например), то смогут познакомить, дать осведомленность общественности о марке фирмы, уровне обслуживания, и оставить благоприятное впечатление.
5. Важно сформировать впечатление о бренде, подчеркнуть его основную идею, сделать его более популярным. Укрепить доверие потребителя, стать к нему ближе и привлечь новых потребителей. В этом случае эффективен подход, уже развиваемый компанией: центры обучения, обучение на местах, в 2001 году в России основан Московский исследовательский институт Huawei.
6. Поддерживать и развивать НИОКР, поскольку отрасль является наукоемкой.
7. Нахождение новых рынков сбыта (страны СНГ).
8. Реклама продукции. При выпуске нового товара на рынок нужно использовать все доступные средства массовой информации. В этом случае рекламная кампания будет краткосрочной и ее можно считать кампанией по стимулированию сбыта. Когда цель достигнута, необходимо перейти к долгосрочной рекламе, задача которой — достижение прочного положения товара на рынке. Она должна разъяснять отдельные детали проводимой кампании, особенно если нужно отвлечь потребителей от товаров конкурентов, и подчеркивать преимущества в цене. Она должна соответствовать концепции продвижения и быть информативной, но краткой.
9. Компания также представила новую организационную структуру, которая призвана расширить ее присутствие в сфере операторов.
Принятие
хотя бы нескольких из предложенных мер
(тех, что наиболее применимы на практике),
на наш взгляд, способно улучшить недочеты
и слабости позиционирования и повысить
эффективность организации в целом.
Заключение
Позиционирование является базовым этапом маркетинговой стратегии, включающим в себя как определение конкурентных преимуществ, так и определение "ниши" бренда, его позиции в сознании целевой аудитории. Именно оно является отправной точкой для последующей разработки названия, коммуникационного образа и визуального стиля бренда. Позиционирование товара на рынке являет собой организацию маркетингового комплекса, обладающего избирательной привлекательностью для целевой аудитории, т.е. представление товара на рынке. Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от него, возможностях покупки и пользования услугами, сравнением с товарами конкурентов. Позиционированию, которому предшествует этап сегментирования по определенным признакам, основывается на некотором уникальном свойстве, качестве товара. М. Портер вводит такие составляющие общей эффективности компании как операционная эффективность и позиционирование. Стратегическое позиционирование – осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями; ориентация на потребности покупателей; ориентация на доступ к товару. Три универсальных стратегии составляют стратегия дифференциации, стратегия низких издержек и стратегия фокусирования. Ф. Котлер рассматривает позиционирование как один из этапов управления маркетингом. Процесс управления маркетингом ¾ процесс, состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Процесс позиционирования следует начинать с составления карты ценового позиционирования. Разрабатывая товар, производитель придает ему определенное качество, которое выделяет этот товар из ряда ему подобных и является уникальным для какой-то группы потенциальных потребителей (целевого сегмента). США, страны Европы и Япония выработали свои эффективные и успешно принимаемые подходы к качеству продукции и процессов, имеющие многолетнюю историю становления. Объектом исследования является компания Huawei, которая активно действует на рынке, а предметом – процесс сегментации, отбор целевого рынка и позиционирование товара на нем.
Компания Huawei – одна из ведущих на рынке мировых телекоммуникаций, предоставляющая инновационные и адаптированные под требования заказчика продукты, услуги и решения. Цели компании: увеличения своей доли присутствия на рынке, совместное развитие коммуникаций со своими партнерами. Компания демонстрирует ежегодный рост как по доли рынка, так и по величине выручки, операционной прибыли и денежного потока. Данный рост обеспечивается как за счет оптимизации операционной деятельности, так и за счет стратегии позиционирования.
Стратегия, выбранная Huawei: высокий уровень научно-исследовательских работ, высокопрофессиональный персонал, активное внедрение на рынок. Компания предлагает низкие цены, что позволило не только потеснить конкурентов, но и изменить всю структуру рынка телекоммуникационного оборудования [14] в Казахстане.
Уникальные конкурентные преимущества Huawei: достойное качество, относительно низкая цена.
Одно из трех базовых направлений для позиционирования (классификация М. Портера): ориентация на потребности (достаточно качественное оборудование за невысокую цену).
Одна из трех базовых стратегий (классификация М. Портера): стратегия низких издержек.
Основные инструменты, применяемые для позиционирования: владение атрибутами, специализация, предложение новинок и инноваций. Основные конкуренты: Cisco, Juniper, HP Networking, D-link, TP- link.
В ходе анализа были выяснены следующие недостатки в позициях компании, которые могут быть подвергнуты корректировке:
1) Недостаток опыта и навыков презентации компании.
2) Не развитая система бренда и маркетинга.
3) Недостаток освещения деятельности компании в СМИ.
В связи с проведенным исследованием выбраны рекомендации:
1. PR-сопровождение и PR-продвижение в Республике Казахстан,
2. Дифференциация зависит в большей степени от добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара. (Послепродажное обслуживание.)
3. Компании следует поручить развитие бренда профессиональному агентству.
4. Компания может предлагать товары более широкого спроса (например, сотовые телефоны), которые смогут дать осведомленность обществу о фирме и в процессе пользования оставить благоприятное впечатление.
5. Развивать подход, уже развиваемый компанией для укрепления доверия потребителей: центры обучения, обучение на местах. В 2001 году в России основан Московский исследовательский институт Huawei.
6. Всячески поддерживать и развивать НИОКР, поскольку отрасль является наукоемкой.
7. Дальнейший поиск новых рынков сбыта (страны СНГ).
8. Более широкая реклама продукции на территории РК и СНГ.
Huawei располагает большим потенциалом, распространяется на рынке Казахстана и СНГ, ориентирована на низкие издержки производства и сбыта, изначально стремилась копировать продукцию лидера и предлагать рынку по более низким ценам, но уже имеет свою исследовательскую базу и разработки. Позиционированию компанию присущи и некоторые недостатки, действие которых возможно уменьшить способами, предложенными в последнем параграфе курсовой работы.
Использованная литература