Позиционирование товара на рынке, или действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке

     3) Позиционирование, ориентированное на доступ. Несмотря на то что потребности покупателей могут быть схожи, лучшая конфигурация видов деятельности для доступа к этим потребителям будет различной. Доступ может быть обусловлен географическим местоположением потребителей или их масштабом либо чем-то другим, что требует конфигурирования видов деятельности для доступа к ним наилучшим образом.

     Приведенные направления для позиционирования увязываются с концепцией универсальных стратегий, выдвинутых М. Портером (см. Рисунок 1*):

     Рисунок 1. Три базовых варианта стратегии

     *Источник: [8, с.77] 

     1) Чтобы обеспечить лидерство в издержках, необходимо активно создавать производственные мощности экономически эффективного масштаба, энергично добиваться снижения издержек на основе накопления опыта, жестко контролировать производственные и накладные расходы, избегать мелких операций с клиентами, минимизировать затраты в таких областях, как исследования и разработки, обслуживание, система сбыта, реклама и т.п. Все это требует огромного внимания к контролю издержек со стороны менеджмента. Более низкие по сравнению с конкурентами затраты становятся лейтмотивом всей стратегии, хотя при этом нельзя игнорировать качество продукта и обслуживания, а  также другие сферы. Позиция низкого уровня издержек защищает компанию от всех пяти конкурентных сил, поскольку рыночные факторы продолжают действовать в направлении снижения прибылей лишь до тех пор, пока не сведут к нулю прибыль конкурентов, следующих за лидером по эффективности, и поскольку менее эффективные конкуренты первыми страдают от конкурентного давления.

     2) Вторая базовая стратегия — это стратегия дифференциации продукта или услуги, предлагаемой фирмой, то есть создания такого продукта или услуги, которая воспринималась бы в рамках всей отрасли как уникальная. Дифференциация может осуществляться в разнообразных формах: по престижу дизайна или бренда (Mercedes в автомобилестроении), по технологии, по функциональным возможностям, по обслуживанию потребителей и др. Дифференциация защищает от конкурентного соперничества, поскольку создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене продукта. Она ведет к росту чистой прибыли, что снижает остроту проблемы издержек.

     3) Третья базовая стратегия — фокусирование на определенной группе покупателей, виде продукции или географическом сегменте рынка. Как и дифференциация, фокусирование может принимать разнообразные формы. В основе данной стратегии лежит предположение, что фирма с ее помощью способна преследовать узкую стратегическую цель с большей эффективностью или продуктивностью, чем конкуренты, действующие на более широком пространстве. В результате ее реализации фирма достигает либо дифференциации за счет лучшего удовлетворения потребностей целевого рынка, либо снижения затрат при обслуживании этого рынка, либо того и другого. Фокусирование предполагает либо позицию низких издержек в рамках стратегической цели, либо высокую степень дифференциации, либо обе позиции.

     Универсальные стратегии полезны, чтобы отличать стратегические позиции на самом простом и более общем уровне. Компанию можно анализировать как с позиций направления для позиционирования, так и с учетом концепции универсальных (базовых) стратегий – эти подходы взаимосвязаны. 

    Ф. Котлер рассматривает позиционирование как один из этапов управления маркетингом (см. Рисунок 2*). Процесс управления маркетингом ¾ процесс, состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Позиционирование на рынке понимается как обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

    Фирма, заинтересованная в выработке стратегии, проводит анализ рынка, который должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в  сознание потребителей представление об отличиях своего товара. 

     Рисунок 2. Процесс управления маркетингом

     *На основе источника [1, с.52] 

     Подводя итоги, отметим: М. Портер вводит такие составляющие общей эффективности компании как операционная эффективность и позиционирование. Стратегическое позиционирование – осуществление  отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями; ориентация на потребности покупателей; ориентация на доступ к товару. Три универсальных стратегии составляют стратегия дифференциации, стратегия низких издержек и стратегия фокусирования. Ф. Котлер рассматривает позиционирование как один из этапов управления маркетингом. Процесс управления маркетингом ¾ процесс, состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. 
 

1.3 Основные инструменты позиционирования товара

     Рассматривая в узком или широком смысле позиционирование – предшествующий ему этап составит этап сегментирования рынка.

     Существуют два глобальных подхода к сегментированию: априорный (т. е, произведенный заранее) и апостериорный (т. е. произведенный на основе данных о продажах). Априорные подходы, в свою очередь, можно разделить на «классические» (базирующиеся на информации социального, демографического и экономического характера) и «психографические» (основанные на применении достижений психологической науки) [9, с.195].

     «Классическая» сегментация основана на использовании таких критериев построения сегментов, как пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, вероисповедание, этническая принадлежность и т. п. (для физических лиц) и юридическая форма, размер бизнеса, отраслевая принадлежность, количество занятых и т. п. (для фирм). Географический критерий является общим как для домохозяйств, так и для предприятий. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами целевой аудитории. 

     Проведя процесс сегментирования фирма начинает поиск лучшего пути позиционирования. Среди возможных Дж. Траут и его коллеги приводят следующие.

     1) Создание новой товарной категории или сегмента рынка. Одна из самых сильных и продуктивных идей. Если компании удается создать новую категорию или найти новый сегмент рынка, ее позиция в сознании потребителя укореняется надолго. Может произойти даже перенос названия компании или бренда на всю категорию. Так в свое время произошло с «Ксероксом», «Памперсом», «Макдональдсом». Но существуют два серьезных препятствия на пути создания новой категории: могут потребоваться очень большие финансовые вложения в продвижение, и необходима поддержка еще хотя бы одной компании. Товарная категория не может быть создана только одним брендом, одной фирмой [9].

     2) Продвижение новой идеи или выгоды. Полезна и эффективна, если потребители примут эту новую идею или выгоду. Как пример, идея сменных разноцветных панелей для мобильного телефона.

     3) Продвижение ассоциации со страной происхождения. Одна из самых распространенных идей позиционирования. Франция славится своими сырами и винами, Германия — машинами, приборами и оборудованием, Италия — макаронами и обувью, Испания — вином и мебелью, Япония — автомобилями и электроникой.) Если нет возможности связать свой продукт с желанной страной происхождения напрямую, то можно попробовать это сделать косвенным образом: например, давая своим торговым маркам названия, звучащие на желаемый манер либо используя в дизайне элементы символов выбранной страны.

     4) Владение атрибутом. Весьма перспективной идеей является «захват» и закрепление за компанией и ее брендами тех или иных важных для потребителя атрибутов товара: скоростных качеств, безопасности, комфорта, надежности, легкости вождения для автомобилей, дизайна, «производительности», простоты эксплуатации для электроприборов, и т. д. и т. п.

     5) Лидерство по объемам продаж. Реализация этой идеи доступна только реальным лидерам. Впрочем, можно к реализации этой идеи подойти аккуратно и творчески. Если не устраивают натуральные показатели, обратиться к стоимостным. Если не удается отстоять первенство на большом рынке, обратиться к сегменту.

     6) Лидерство по инновациям, новинкам. Идея с большим потенциалом, но трудна в реализации. Требует больших вложений ресурсов и высокой оборачиваемости средств. Классические примеры: Intel, Gillette и Zara, Первая на протяжении последних 25 лет каждые 18 месяцев удваивает производительность своих процессоров. Вторая — каждые 3-4 года выпускает на рынок «новый» бритвенный станок. Третья каждый месяц выпускает новую коллекцию одежды.

     7) Апелляция к традиции, истории. Хорошая идея для консервативной аудитории (старше 35 лет, доходы средние  ниже среднего) и консервативных продуктов, таких как банковские и страховые, медицинские и образовательные услуги. 50, 100, 150 лет компании или бренда — это ведь действительно конкурентное преимущество, которое новым игрокам практически невозможно повторить или оспорить.

     8) Специализация на сегменте: пол, возраст, доход, субкультура и др. Распространенный способ позиционирования, применяющийся практически во всех областях производителей потребительских товаров.

     9) Специализация на уникальности товара. Тяжело реализуемая идея для производителя, т.к. доступна только компаниям, чьи бренды уже глубоко закрепились в сознании: «настоящий Marlboro», «настоящий Levis», или тем, чья «уникальность» основана на редкости и привязке к месту происхождения товара: коньяк (бывает только французский и только из винограда, выращенного в провинции Коньяк), «Букет Молдавии» (только из Молдавии).

     10) Специализация на уникальности ингредиента. Очень широко применяется в различных отраслях. Особыми ингредиентами могут быть  уникальные пищевые добавки и компоненты, специальные разработки, редкие сорта трав и др.

     Процесс позиционирования следует начинать с составления карты ценового позиционирования (см. Таблица 1*). 

     Таблица 1. Карта ценового позиционирования: общий вид 

     *Источник: [9, с.225] 

     Свойства, качества товара как предмет дифференцирования от продукции конкурентов могут быть: 1) престиж; 2) надежность; 3) безопасность; 4) стабильность; 5) риск; 6) азарт; 7) удовольствие; 8) современность; 9) традиционализм; 10) бодрость и др.

       Разрабатывая товар, производитель придает ему определенное качество, которое выделяет этот товар из ряда ему подобных и является уникальным для какой-то группы потенциальных потребителей (целевого сегмента). Способствовать этому должен весь «комплекс продвижения»: упаковка (включая используемые материалы, цветовые решения и графический дизайн), реклама на всех носителях, фирменный стиль, PR. Основное свойство, с которым связано качество продукции, - ее способность быть потребительной стоимостью, быть полезной и удовлетворять определенные потребности лучше других объектов, т.е. обладать конкурентоспособностью [2, с.12]. Качество является одним из основных характеристик товара (наряду с ценой), поэтому имеется основание остановиться на этой категории более подробно (см. Рисунок 3*).