Позиционирование товара на рынке, или действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке

   МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ

     РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН 

   МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА

   КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА И ЛОГИСТИТИКА» 
 
 
 
 
 

   КУРСОВАЯ  РАБОТА 

   по  дисциплине «Предпринимательство» 

   на  тему: «Позиционирование товара на рынке, или действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке» 
 
 
 
 

     

   Студентка  4 курса  очного обучения специальности

   «Экономика»                                                                          Кудасова Д.В.

      

   Научный руководитель:                                                      Батырбекова Г. М. 
 
 
 
 
 
 
 

   Алматы, 2011

 

 Введение…………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы позиционирования товара как обеспечение конкурентного преимущества……………………………………………………...5

1.1 Понятие и  характеристика позиционирования товара……………..................5

1.2 Основные подходы к проблеме  позиционирования…………………………6

1.3 Основные инструменты позиционирования товара…………………………10 

Глава 2. Анализ приемов позиционирования на примере компании Huawei…16

2.1 Краткая технико-экономическая характеристика Huawei как продавца на рынке сетевого оборудования……………………………………………………16

2.2 Анализ позиционирования продукции Huawei………………………...........21 

Глава 3. Пути совершенствования конкурентного положения Huawei………..27

Заключение…………………………………………………………………………29

Использованная литература ………………………………………………………31

 

     Введение

     Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды, отчего важно уметь занять подходящую рыночную нишу для обеспечения наиболее эффективного конкурентного положения и конкурентоспособности.

     Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой [1, с.232]. Но если качество продукции является категорией более статичной и стабильной при неизменных огранизационно-производственных условиях ее создания, то конкурентоспособность – категория более динамичная, зависящая от характера и изменения потребностей, рыночной ситуации, платежеспособного спроса и т.п. [2, с.14] Конкурентоспособность продукции – способность продукции соответствовать сложившимся требованиям рынка на рассматриваемый период. Иными словами, конкурентоспособность характеризует способность продукции противостоять другой продукции того же назначения на определенном сегменте рынка [2, с.127]. Конкурентоспособность продукции складывается из многих факторов (инновационный, ценовой, развитие базы послепродажных услуг); основное внимание в данной курсовой работе уделено рассмотрению процесса управления маркетингом для обеспечения конкурентного положения товара на рынке.   

     Вместо открытого соперничества с подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить, имея целью завоевание собственной ниши и обеспечения своего конкурентного положения. В таких условиях (на рынке монополистичной конкуренции и олигополии) большое значение приобретает эффективное позиционирование товара на рынке.

     Актуальность работы заключается в том, что действия по позиционированию товара стали важной и почти неотъемлемой частью маркетинговой политики любой преуспевающей компании в условиях динамичной конкуренции.  В частности, на рынке сотовых операторов действует большое количество производителей, что вынуждает каждую развивающуюся на этом компанию анализировать и проводить политику позиционирования для целей узнавания на рынке и повышения спроса.

     Цель курсовой работы – разработка предложений и рекомендаций по повышению конкурентного положения компании Huawei на рынке телекоммуникационного оборудования. Объектом исследования является компания Huawei, которая активно действует на рынке, а предметом – процесс сегментации, отбор целевого рынка и позиционирование товара на нем. В соответствии с целью исследования выдвигаются следующие задачи исследования:

     1) Рассмотреть сегментацию рынка;

     2) Определить, как именно отбираются целевые рынки;

     3) Изучить позиционирование товаров;

     4) Проанализировать опыт сегментирования рынка и позиционирования товара на примере компании Huawei.

     В первой главе курсовой работы излагаются теоретические основы позиционирования и обеспечения конкурентного положения товара на рынке; основные принципы, инструменты и методы.

     Во второй главе приведены рассмотрение и пошаговый анализ деятельности компании Huawei по позиционированию на рынке телекоммуникаций своего оборудования для сотовых операторов.

     В третьей главе обозначены пути совершенствования конкурентного положения Huawei на рынке.

     Основой для написания данной работы послужили учебники и учебные пособия таких авторов как Портер М., Мескон М., Минько Э.В., Фатхудинов Р.А. и других. На сегодняшнее время данная проблема рассмотрена учеными-маркетолагами очень подробно, с учетом многих аспектов текущего функционирования и будущих целей предприятия. Ф.Котлер в своем труде «Основы маркетинга» приводит подробное описание процесса управления маркетингом, исследуя и разрабатывая важный этап сегментирования рынка и позиционирования товара. Э.В.Минько и М.Л.Кричевский в пособии «Качество и конкурентоспособность» рассматривают именно качество как составной элемент конкурентоспособности и подходят к проблеме конкурентного положения со скорее теоретической точки зрения.

      М.Портер рассматривает проблему позиционирования наиболее детально и углубленно, со ссылками и анализом действий многих активно действующих зарубежных компаний.  И. Березовский в книге «Маркетинговый анализ» проводит основные этапы маркетингового исследования и анализа по отношению к современным российским компаниям.  Помимо того были использованы материалы Интернет-источников; также использован официальный сайт компании Huawei, имеющей многие филиалы в странах СНГ и, в частности, активно продвигающейся на рынке телекоммуникаций Казахстана.  

 

1. Теоретические основы позиционирования товара как обеспечение конкурентного преимущества

1.1 Понятие и характеристика  позиционирования  товара

     Управление организацией для достижения ее цели в наше динамичное время требует эффективной политики, нужной, рациональной стратегии компании. Внешние факторы, переменные среды меняются, внутренние переменные компании также претерпевают изменения со временем, причем последние должны быть адекватны внешней среде, иначе компания теряет эффективность. Как выражает на этот счет мысль М. Мескон, мир быстро меняется, и, для того чтобы выжить, мы тоже должны меняться; с другой стороны, не существует путей и средств, одинаково пригодных во все времена и для всех людей и обстоятельств [3, с.32].

     Предпринимательство реализуется в конкретной социально-экономической среде на макроуровне, оно не может не учитывать ее, поскольку исходит из этой среды, приспосабливается к ней [4, с.6].

     Залог успешного роста — и, в конечном счете, выживания — в том, чтобы заявить свои права на позицию, менее уязвимую для атак непосредственных конкурентов, как занимающих прочное положение в отрасли, так и новых, а также со стороны влияния покупателей, поставщиков и товаров-заменителей. Укрепление такой позиции может выражаться во многих формах — в укреплении связей с выгодными покупателями, в дифференциации продукта — как реальной, так и психологической — через маркетинг, интеграцию вперед или назад, достижение лидерства в технологии [5, с.62].

     Такой термин как позиционирование имеет много трактовок, причина того -  более узкие или широкие критерии толкования (с учетом психологического аспекта реагирования потребителей или без оного), а именно:

     Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга [1, с.228].

     Позиционирование товара на рынке — действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке путем влияния на сознание целевых потребителей, а также на разработку соответствующего комплекса маркетинга для занятия своей товарной ниши (позиции) [5, с.590].

     Позиционирование — формирование в сознании потребителей четкого образа компании или продукта, отличного от конкурентов.

     Позиционирование товара — инструмент маркетинга, процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка [6].

     Авторы концепций позиционирования, дифференцирования и фокусирования Дж. Траут и Э. Райс дают такое определение: позиционирование товара – это процесс придания товару определенного (желаемого) имиджа в представлении потребителей из целевого сегмента, обеспечения ему не вызывающего сомнений, четкого и отличного от аналогов, желательного места в сознании целевых потребителей и благодаря этому – на рынке. Авторы концепции провозгласили и такой радикальный подход как «позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей».

     Однако находим, что наиболее точным является определение: позиционирование товара на рынке — организация маркетингового комплекса, обладающего избирательной привлекательностью для целевой аудитории, т.е. представление товара на рынке. Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от него, возможностях покупки и пользования услугами, сравнением с товарами конкурентов [7]. 

1.2 Основные подходы к проблеме позиционирования

     М. Портер разграничивает такие составляющие общей эффективности компании как операционная эффективность и позиционирование. Операционная эффективность (ОЭ) означает выполнение сходных операций лучше, чем это делают остальные игроки на рынке. ОЭ включает выполнение операций с наименьшими издержками, но не ограничивается этим. Она связана с деятельностью, позволяющей компании лучше использовать имеющиеся факторы производства, например за счет снижения брака продукции или за счет быстрой разработки лучших продуктов. Позиционирование отождествляется с общей стратегией предприятия, а не выделяется одним из этапов. Стратегическое позиционирование означает осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями. Можно выделить несколько оснований для позиционирования:

     1) в выборе отличающихся способов ведения деятельности либо ведении иных видов деятельности по сравнению с конкурентами;

     2) обслуживание большей части или всех потребностей отдельной группы покупателей;

     3) сегментирование потребителей в соответствии со способами доступа к ним.

     1) Занимание собственной ниши путем нахождения «третьего пути» ведения деятельности, который отличен от обычных видов деятельности конкурентов. Примерами могут быть мебельный магазин с моделью самообслуживания с возможностью самостоятельной доставки мебели покупателем, которая приобретается на месте, без дней ожидания; сеть кинотеатров, ориентированная исключительно на негусто населенные города; инвестиционный фонд, предлагающий только стабильные и надежные портфели инвестиций.

     2) Обслуживание большей части или всех потребностей отдельной группы покупателей можно назвать позиционированием, ориентированным на потребности, и оно близко к традиционному определению целевого сегмента потребителей. Такое позиционирование целесообразно при наличии группы потребителей с различными потребностями и набора видов деятельности, которые способны удовлетворить эти потребности лучшим образом. Одни группы более чувствительны к цене, чем другие, требуют определенных потребительских свойств и различного объема информации, поддержки и услуг. Вариант позиционирования, ориентированного на потребности, имеет место, когда один и тот же потребитель испытывает разные потребности в разных случаях или при различных видах сделок. К примеру, человек будет нуждаться в разных вещах в зависимости от того, отправляется он в деловую поездку или просто путешествует с семьей.