Организация рекламной деятельности торгового предприятия и оценка ее экономической эффективности (на материалах ООО «Евроторг»)

11. Раздел общих выводов и рекомендаций является основным и содержит сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по продвижению. Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные. [12]

В любом случае суть методики оценки эффективности рекламной кампании, проводимой предприятием, должна быть известна и понятна как лицам, принимающим решения в области продвижения и бюджетирования, так и сотрудникам, осуществляющим работы по планированию и организации продвижения. Только в этом случае комплекс работ по оценке эффективности является адекватным трудозатратам на его выполнение и приносит конкретную пользу.

 

 

3.2. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

 

Тема эффективности  рекламы неизбежно возникает  в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях.

При оценке эффективности  рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий  и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании. Эффективность рекламы определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

Проведем анализ рекламно-информационных мероприятий ООО «Евроторг». Данные о выполнении плана по выручке от реализации и расходах на рекламу приведены в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1 Динамика выполнения плановых показателей, млн. руб.

Наименование  показателей	Значение показателя			Затраты на рекламные  мероприятия		Удельный вес  затрат на рекламные мероприятия, %
	План	Факт	% выпол- нения	План	Факт	План	Факт	Откло-нения
Выручка от реализации	265000	248211	93,7	150,0	166,1	0,057	0,067	+0,01
Чистая прибыль	600,0	184,1	30,7	150,0	166,1	0,057	0,067	+0,01

 

Исходя из анализа  данных таблицы очевидно, что в отчетном периоде рекламно-информационной деятельности ООО «Евроторг» эффективность рекламы была недостаточно высока.

Для расчета  процента выполнения плана по выручке от реализации используем следующую формулу:

 

              %ВП = ВРф / ВРп * 100%,                                   (3.1)

 

где %ВП - процент выполнения плана выручки от реализации;

ВРф - фактический объем выручки от реализации, млн. руб.;

ВРп - плановый объем выручки от реализации, млн. руб.

Рассчитаем  процент выполнения плана по выручке  от реализации: 248211/265000 * 100 = 93,7 %.

Для расчета  процента выполнения плана по чистой прибыли используем следующую формулу:

 

          %ВПр = ЧПф / ЧПп * 100%,                                  (3.2)

где %ВПр - процент выполнения плана чистой прибыли;

ЧПф - фактический объем чистой прибыли, млн. руб.;

ЧПп - плановый объем чистой прибыли, млн. руб.

Рассчитаем  процент выполнения плана по чистой прибыли:

184,1/600 * 100 = 30,7 %.

Для расчета  планового уровня затрат на рекламные  мероприятия используем формулу:

 

           %ЗРп = ЗРп / ВРп * 100%,                                   (3.3)

 

где %ЗРп - плановый уровень затрат на рекламные мероприятия, %;

ЗРп - плановые затраты на рекламные мероприятия, млн. руб.;

ВРп - плановый объем выручки от реализации, млн. руб.

Рассчитаем  плановый уровень затрат на рекламные  мероприятия:

150,0/265000 * 100 = 0,057 %.

Для расчета  фактического уровня затрат на рекламные  мероприятия используем формулу:

 

       %ЗРф = ЗРф / ВРф * 100%,                                       (3.4)

 

где %ЗРф - фактический уровень затрат на рекламные мероприятия, %;

ЗРф - фактические затраты на рекламные мероприятия, млн. руб.;

ВРф - фактический объем выручки от реализации, млн. руб.

Рассчитаем  фактический уровень затрат на рекламные  мероприятия:

166,1/248211 * 100 = 0,067 %.

В целом рекламная деятельность ООО «Евроторг» недостаточно эффективна. Фактические расходы на рекламную деятельность в 2011 г. превысили плановый показатель, однако при этом торговая организация не выполнила план ни по выручке от реализации, ни по чистой прибыли.

Таким образом, проведя оценку эффективности рекламной деятельности предприятия очевидно, что при перерасходе средств, запланированных на рекламную деятельность, не выполнены плановые показатели по выручке и чистой прибыли, что свидетельствует о необходимости принятия мер по повышению эффективности рекламной деятельности ООО «Евроторг».

 

 

3.3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности предприятия

 

Эффективной рекламная  деятельность ООО «Евроторг» может  быть только в том случае, если цели, стоящие перед ней реальны  и выполнимы, средства, используемые для их достижения, максимально соответствуют  поставленным задачам, а действия всех подразделений предприятия направлены на достижение общей цели.

В рамках рекламной  деятельности торговой организации  особую актуальность приобретает проблема эффективного сочетания рекламных  мероприятий и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.

Целесообразно применять маркетинговые решения  при осуществлении стимулирования продаж: анализ целевой аудитории и выбор средств стимулирования сбыта.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

-  увеличить  число клиентов;

-  увеличить  количество покупок, сделанных  одним и тем же покупателем;

-  познакомить  потребителя с новинкой;

-  подтолкнуть  его к покупке;

-  поощрить  приверженцев предприятия торговли  и постоянных покупателей;

-  снизить  временные колебания сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

-  предложение  цены (продажа по сниженным ценам,  льготные купоны, талоны, дающие  право на скидку);

-  предложение  в натуральной форме (премии, образцы товара);

-  активное  предложение (конкурсы покупателей,  игры, лотереи). [8]

Эффективная система  рекламной деятельности в ООО  «Евроторг» должна включать, следующие  методы стимулирования:

1. Ценовое стимулирование - это временное снижение цены на товар. Выбор данного приема стимулирования объясняется тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для предприятия розничной торговли этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен магазина.

Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его  к посещению заведения.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить  рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Необходимо  использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах. На ценнике  указывается минус 10 или 20 %. Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки. Также можно использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: новый выпуск товара; годовщина функционирования ООО «Евроторг»; сезонное событие или праздник.

2. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Оно преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Можно использовать в качестве стимулирования натурой  премию, т.е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно  в качестве поощрения при покупке  конкретного товара. Например, при покупке кофе «Жокей» в подарок прилагается десерт на выбор.

3. Введение в  обращение системы дисконтных карт и накопительных скидок. Например, дифференциация дисконтных карт может выглядеть следующим образом (табл. 3.2).

 

Таблица 3.2 Система дисконтных карт, предлагаемых к внедрению

Вид карты	Условия приобретения
Базовая	Выдается при  покупке на сумму от 50000 руб. При  последующих обращениях начинает действовать  накопительный счет
Бронзовая	Выдается при  суммарном приобретении продукции  ООО «Евроторг» на сумму свыше 100000 руб. Владелец получает право на дополнительную накопительную скидку. Срок действия - 1 год.
Серебряная	Выдается при  пользовании услугами ООО «Евроторг» свыше 1 года и покупках на сумму  свыше 500000 руб. Дает право на повышенную накопительную скидку. Срок действия – 2 года
Золотая	Выдается при  пользовании услугами ООО «Евроторг» свыше 1 года и покупках на сумму  свыше 1000000 руб. Применяется максимальная скидка. Срок действия не ограничен

 

4. Проведение конкурсов, лотерей, игр. Подобные мероприятия нужно проводить у всех на виду. Условия участия в конкурсе должны быть открыты и просты. Например, в качестве призов среди новых клиентов могут выступать бронзовые дисконтные карты со скидкой. Для обладателей дисконтных карт призом выступит бонусная сумма, которую можно потратить на приобретение продукции ООО «Евроторг».

Для оценки эффективности  предлагаемых мероприятий используем следующую формулу:

 

         Пвр = ВРдн * ЧД * %ВРр * %ВРс,                   (3.5)

 

где ВРдн - среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта;

ЧД - число дней учета изменения выручки от реализации;

%ВРр - ожидаемый темп прироста выручки от реализации за счет стимулирования сбыта;

%ВРс - ожидаемый темп снижения выручки от реализации за счет скидок.

Среднедневная выручка от реализации продукции  до стимулирования сбыта составит: 248210,5 / 360 = 689,5 млн. руб.

Число дней учета  изменения выручки от реализации примем равным 30. Ожидаемый темп прироста среднедневной выручки от реализации за счет средств стимулирования сбыта составит 8%, темп снижения выручки от реализации за счет предоставления скидок - 2,5%.

Пвр = 689,5 * 30 * 0,08 * 0,975 = 1613,4 млн. руб.

Таким образом, реализация предложенных мер стимулирования сбыта позволит увеличить выручку  от реализации на 1613,4 млн. руб.

Рассмотренные пути совершенствования рекламной  деятельности учитывают особенности  деловой среды ООО «Евроторг» и маркетинговую деятельность его  основных конкурентов. Эти факты  говорят о том, что они могут  быть полезны для использования и должны способствовать совершенствованию рекламной политики предприятия.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью оптовых и розничных торговых предприятий.

Суть новой  роли рекламы в том, что она  стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка. При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. выявление его из основной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты, способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.

В процессе исследований, проводимых во время написания курсовой работы на тему «Организация рекламной деятельности торгового предприятия и оценка ее экономической эффективности», изучалось состояние и роль рекламы на предприятии с целью выявления проблем в этой сфере деятельности и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования была выбрана компания ООО «Евроторг».

По итогам проведенного анализа хозяйственно-финансовой деятельности предприятия за 2011 г. выявлено, что эффективность функционирования ООО «Евроторг» несколько снизилась по сравнению с предыдущим годом. Об этом свидетельствует снижение уровня прибыли отчетного периода, а также рост уровня расходов на реализацию. Вместе с тем торговая организация наращивает объем розничного товарооборота и остается рентабельной.

Данные о  проводимых рекламных мероприятиях на предприятии свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной деятельности. Структура средств, затраченных на рекламу, свидетельствует о следующем порядке расположения рекламных средств: реклама в прессе - 17,8 % рекламного бюджета, радиореклама - 16,9 %, оформительские материалы - 16,7 %, телереклама - 15,4 %, витрины - 9,4 %, современные виды рекламы - 8,9 %, демонстрация моделей - 4,3 %, вспомогательные материалы - 2,5 % и др. - 2 %.