Организация рекламной деятельности торгового предприятия и оценка ее экономической эффективности (на материалах ООО «Евроторг»)

 

 

2.2. Организация  рекламной деятельности на предприятии

 

Организация рекламной  работы ООО «Евроторг» характеризуется  следующими мероприятиями (табл. 2.1).

 

Таблица 2.1 Анализ рекламных мероприятий в ООО «Евроторг» за 2010-2011 гг., единиц

№	Направления рекламной  деятельности	2010	2011	Отклонение (+/-)
1	Рекламная акция	62	61	-1
2	Рекламное мероприятие	32	33	1
3	Рекламная кампания	7	8	1

 

Рекламная акция - действия маркетинговой службы ООО «Евроторг», направленные на продвижение какого-либо конкретного товара либо торговой марки. Рекламное мероприятие - меры по стимулированию роста выручки от реализации в торговом предприятии в целом. Рекламная кампания - комплекс мер по повышению узнаваемости торгового предприятия среди потребителей, позиционирования предприятия на рынке. [20]

Анализируя  данные таблицы, можно сделать вывод, что за 2010 г. сектор рекламы провел 101 различное рекламное действие, основная работа - рекламные акции, что объясняется наличием радиосети и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы. За тот же период было проведено на одну рекламную кампанию больше. Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной деятельности.

Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (таблица 2.2).

 

Таблица 2.2 Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств ООО «Евроторг»

Рекламное средство	2010		2011		Отклонение (+/-)		Темпы роста, %
	сумма, млн.руб	уд.вес, %	сумма, млн.руб	уд.вес, %	сумма, млн.руб	уд.вес, %
Оформитель-ские материалы	26,0	18,9	27,7	16,7	1,7	-2,2	106,5
Радиореклама	20,9	15,2	28,1	16,9	7,1	1,7	134,0
Телереклама	24,4	17,7	25,6	15,4	1,2	-2,3	104,9
Реклама в прессе	21,1	15,3	29,6	17,8	8,5	2,5	140,2
Выставки-продажи	6,6	4,8	10,1	6,1	3,5	1,3	153,2
Витрины	14,7	10,7	15,6	9,4	0,9	-1,3	105,9
Вспомога-тельные  материалы	4,1	3	4,2	2,5	0,0	-0,5	100,4
Демонстрация моделей	5,6	4,1	7,1	4,3	1,5	0,2	126,4
Современные виды рекламы	10,5	7,6	14,8	8,9	4,3	1,3	141,2
Другое	3,7	2,7	3,3	2	-0,4	-0,7	89,3
Итого	137,8	100	166,1	100	28,3	0,0	120,5

 

Следует отметить, что за 2011 г. плановая сумма расходов на торговую рекламу была равна 159,5 млн. руб. Фактически на рекламу было израсходовано 166,1 млн. руб., что составляет 1,7 % от общей величины расходов на реализацию товаров и 0,28 % к величине товарооборота. Такой рекламный бюджет можно считать действительно ограниченным, учитывая расценки на рекламу в СМИ и на другие средства распространения рекламы.

Структура средств, затраченных  на рекламу, представлена на рисунке 1.

 

 

Рисунок 1  Структура средств, затраченных на рекламу ООО «Евроторг» за 2011 г.

 

Как следует  из данных, представленных на рисунке 1 и в таблице 2.2, структура средств, затраченных на рекламу, свидетельствует о следующем порядке расположения рекламных средств: реклама в прессе - 17,8 % рекламного бюджета, радиореклама - 16,9 %, оформительские материалы - 16,7 %, телереклама - 15,4 %, витрины - 9,4 %, современные виды рекламы - 8,9 %, демонстрация моделей - 4,3 %, вспомогательные материалы - 2,5 % и др. - 2 %.

В целях активизации торговли, увеличения объемов продаж, а также  изучения покупательского спроса за 2011 г. было реализовано 375 рекламных мероприятий и дегустаций продовольственных товаров, из них в демонстрационном зале 50 показов моделей и образцов товаров. Данные мероприятия проводятся совместно с промышленными предприятиями.

Вся рекламная деятельность в первую очередь направлена на привлечение новых и поддержания уже имеющихся клиентов. Проанализируем основные направления рекламной деятельности исследуемого предприятия.

В ООО «Евроторг» практикуются следующие виды печатной рекламы: буклеты, плакаты, календари, записные книжки. Буклеты, в основном, содержат несколько иллюстраций изделий и коротко информацию о предприятии и распространяются вместе с покупками. Плакаты используются для оформления выставочных стендов, торговых залов, интерьеров служебных помещений, приемных. Фирменные настенные и настольные календари, карманные табель-календари, записные книжки создаются непосредственно перед новогодними праздниками и предлагаются клиентам в качестве подарка. Все виды печатных рекламных материалов также широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров. В настоящее время ООО «Евроторг» размещает печатную рекламу в следующих СМИ: Бизнес-Ревю, Бизнес-Леди, Антенна, XXL.

В рамках рекламной  деятельности применяется и визуальная реклама в виде обклейки служебных  автомобилей самоклеящимися пленками.

Важным направлением рекламной деятельности является фирменный  стиль ООО «Евроторг». Фирменный стиль усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями, позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций в брэнд, повышает доверие партнеров и способствует повышению общего имиджа и репутации предприятия на рынке. В ООО «Евроторг» применяются следующие элементы фирменного стиля: единый стиль оформления интерьера всех филиалов предприятия, форменная одежда работников, стандартизированная упаковка покупок с информацией о предприятии, оформление транспортных средств и т.д.

Телереклама взята на вооружение предприятием с 2008 г. и появляется на телеэкране преимущественно в вечернее время с целью наибольшего охвата целевой аудитории. В настоящее время реклама размещается на следующих телеканалах «НТВ Беларусь», «Беларусь 1», «СТС».

Активным инструментов рекламной деятельности является интернет-сайт www.euroopt.by. Также ООО «Евроторг» размещает рекламу на сайтах odnoklassniki.ru и interfax.by. Аудитория интернета постоянно растет количественно и качественно. Современный уровень развития интернета дает возможность создать презентацию товаров ООО «Евроторг» на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя на нет воздействие конкурентов, а точнее при полном их отсутствии, поэтому насыщение интернет-страниц предприятия должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в фирменном стиле. На всей печатной продукции должен помещаться URL (сетевой адрес).

Промоушн является одним из недорогих средств рекламы, но весьма эффективным. Проведение различных промоакций, дегустаций, розыгрыша призов, вручения призов и просто консультаций продавцов-консультантов от компании ООО «Евроторг», заметно увеличивает продажи и повышает информированность покупателей как о продукции, так и о фирме-производителе.

Подводя итог, следует  отметить, что ООО «Евроторг» достаточно широко и активно использует многие рекламные средства. Регулярно проводимые рекламные акции и кампании оказываются  достаточно эффективными для предприятия в целом и успешно достигают высокого уровня заинтересованности определенных групп потенциальных потребителей. Вместе с тем очевидно, что имеют место и мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламной деятельности компании, представленные в третьей главе курсовой работы.

 

 

3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЕВРОТОРГ»

 

 

3.1. Общий  алгоритм оценки эффективности  рекламной кампании

 

В самом общем  виде измерение эффективности рекламы  выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей.

Подсчитать  абсолютную экономическую эффективность  отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

При построении алгоритмов оценки эффективности рекламной  кампании следует учитывать специфику  финансовых и индикативных показателей, принятых на предприятии. В зависимости от принятых форм отчетности результаты могут представляться как в виде динамических рядов, сопровождаемых анализом тенденций, так и в виде анализа отклонений от утвержденных руководством организации периодов составления. [11]

Рассмотрим основные этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся:

- оценка соответствия маркетинговым стратегиям;

- оценка достигнутых результатов;

- оценка достижения маркетинговых целей;

- оценка достижения целей рекламной кампании;

- оценка расходов на проведение рекламной кампании;

- оценка соответствия целевой аудитории;

- оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда);

- оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);

- оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия;

 - формирование рекомендаций;

- общие выводы и рекомендации. [12]

1. Оценка соответствия маркетинговым стратегиям осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие заявленным стратегиям методом экспертной («соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.

2. Оценка достигнутых  результатов производится по следующим параметрам: анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуции (может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам, так и совокупности); анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения (затратные и незатратные). В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам, а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже.

3. Оценка достижения  заявленных маркетинговых целей проводится на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период ее проведения. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от запланированного.

4. Оценка достижения  целей рекламной кампании, в том  числе поведенческих и коммуникативных, проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период ее проведения. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после). На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании.

5. Оценка расходов  на проведение рекламной кампании выполняется на основании данных: планируемые и фактические затраты на проведение рекламной кампании; статистические данные за отчетный период; данные контроллинга. К расходам на проведение рекламной кампании за период  относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио- и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптимизации расходов на рекламную кампанию). По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации.

6. Оценка соответствия целевой аудитории. ЕЕ соответствие определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений. Соответствие анализируется в целом по рекламной кампании, по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации. Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемой рекламной кампании. Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия целевой аудитории, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кампаний.

7. Оценка успешности  позиционирования услуг определяется по изменению уровня их потребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня.

8. Оценка реализованной  рекламной концепции и креативной  составляющей (идеи) производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных документах.

9. На этапе оценки корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определения частот/размеров/продолжительности выходов, объемов воздействия в первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям. Кроме того, данный раздел должен содержать анализ и выводы из расчетов, выполненных при анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналов маркетинговых коммуникаций. На основании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшему использованию каналов маркетинговых коммуникаций.

10. При формировании  рекомендаций следует руководствоваться  общими выявленными в процессе  анализа тенденциями и взаимосвязями.  При сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме. Формулировки рекомендаций должны быть четкими и содержать информацию о конкретных действиях.