Организация рекламной деятельности торгового предприятия и оценка ее экономической эффективности (на материалах ООО «Евроторг»)

1. В зависимости  от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов. Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей. Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д. Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

2. По способу  воздействия на органы чувств  человека рекламные средства  подразделяются на:

- зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

- слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

- зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

- зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

- зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

3. По техническому  признаку рекламные средства  подразделяются:

- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

- радиореклама (рекламные передачи по радио);

- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

- живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

- прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4. По месту  применения рекламные средства  подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки,  выкладка товаров, демонстрация  одежды, устная реклама и др.) и  внешние (объявления и статьи  в газетах и журналах, уличные  транспаранты, вывески магазинов и др.).

5. По характеру  воздействия на адресата рекламные  средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые  виды каталогов, брошюр и т.  д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости  от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости  от предмета рекламы различают  рекламу товара (услуги) и рекламу  предприятия. На практике часто  одновременно рекламируют товар  (услуги) и товарный знак или  знак фирмы.

8. В зависимости  от задач, которые рекламные  средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги). [6]

Приведенная классификация  дает довольно полную, но не исчерпывающую  картину существующего в настоящее  время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия. Все рассматриваемые медиаканалы рекламы имеют ряд преимуществ и недостатков (Приложение 1).

Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один субъект рекламы  не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями могут быть следующие:

1. Формирование  у потребителя определенного  уровня знаний о конкретном  товаре или услуге.

2. Формирование  благоприятного образа фирмы.

3. Формирование  убеждения в необходимости приобретения  товара или услуги.

4. Формирование  доброжелательного отношения к фирме.

5. Пропаганда  положительного опыта и традиций  данной фирмы с целью побуждения  потребителя обратиться именно  к ней.

6. Побуждение  к приобретению именно данного  товара у конкретной фирмы.

7. Формирование  потребностей и стимулирование  сбыта товара или эксплуатации услуги.

8. Увеличение  объема товарооборота и ускорение  оборачиваемости товаров.

9. Стремление  сделать данного потребителя  постоянным покупателем данного  товара, постоянным клиентом фирмы.

10. Формирование  у других фирм образа надежного  партнера.

11. Поддержание  репутации фирмы на желаемом  уровне.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В  этой связи все цели рекламы можно  объединить в три группы.

В первую группу входят цели (2, 3, 10, 11), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7, 8), относящиеся  к стимулирующей рекламе, так  как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Окончательными  целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т. д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.

Третью группу составляют цели (5, 9, 10), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный  выбор рекламных средств заключается  в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную  цель наиболее эффективно. [19]

Таким образом, конкретные цели рекламы у каждого торгового объекта индивидуальны и изменяются с течением времени. Может возникнуть необходимость познакомить потенциальных покупателей с новым товаром, и тогда рекламная информация должна содержать значительный объем данных о нем. Реклама может акцентировать внимание потребителей на отличительных особенностях продукта, чтобы привлечь больше покупателей именно к данному товару. Могут быть поставлены и другие цели, но они всегда должны соответствовать сбытовым задачам, которые изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка, ситуации на рынке, товарного ассортимента. Обычно реклама проводится для достижения нескольких целей при их различной важности. Цели должны быть конкретны, четко сформулированы, иметь строгую направленность, соответствовать ситуации на рынке в данный момент.

 

 

 

2. АНАЛИЗ  ХОЗЯЙСТВЕННО-ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЕВРОТОРГ»

 

 

2.1. Организационно-экономическая  характеристика предприятия

 

Общество с ограниченной ответственностью «Евроторг», зарегистрировано Минским горисполкомом решением от 02.08.2007г. № 1737 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 101168731, создано и действует в соответствии с Гражданским кодексом РБ, Законом РБ «О хозяйственных обществах» и другим действующим законодательством Республики Беларусь.

ООО «Евроторг» (торговая марка «Евроопт») - один из крупнейших на сегодняшний день операторов продовольственного рынка Беларуси, работающий в формате низких цен. Компания осуществляет свою деятельность с 1993 г. В 2012 г. сеть «Евроопт» насчитывает уже 114 торговых объектов по всей республике.

5 декабря 2012 г. состоялась церемония награждения  победителей международного фестиваля-конкурса «Выбор года». По результатам конкурса сеть магазинов «Евроопт» признана розничной сетью магазинов №1 2012 г.

Целью производственно-хозяйственной  деятельности торговой организации  является получение прибыли для  удовлетворения социальных и экономических  интересов трудового коллектива, максимально полное и качественное обеспечение жителей прилегающих районов товарами народного потребления, завоевание на этой основе популярности.

Основными целями деятельности предприятия являются: хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли; удовлетворение потребностей потребителей, организаций, учреждений и граждан в производимых предприятием продукции, работах, услугах.

 

ООО «Евроторг» осуществляет следующие  виды экономической деятельности: производство пищевых продуктов, включая напитки; оптовая торговля и торговля через агентов; розничная торговля; ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования; хранение и складирование; организация перевозок грузов; исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения; консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления; рекламная деятельность; производство мясных полуфабрикатов.

Уставный фонд предприятия составляет 380000000 рублей и сформирован за счёт фонда переоценки основных средств ООО «Евроторг» и вкладов участников в виде имущества, внесённого при регистрации общества.

Сегодня торговый холдинг «Евроторг» - один из крупнейших операторов продовольственного рынка РБ с развитой инфраструктурой, логистическим центром и высококвалифицированным персоналом.

Ключевой целью  деятельности ООО «Евроторг» является увеличение объемов продаж при сохранении высокого качества обслуживания покупателей. К основным задачам относятся:

1. Увеличение  объемов и расширение ассортимента  реализуемых товаров.

2. Постоянное  обновление ассортимента реализуемых  товаров за счет предложения новейших моделей товаров отечественных и зарубежных производителей по доступным ценам.

3. Повышение  культуры и качества обслуживания  покупателей.

4. Расширение  спектра дополнительных услуг  для покупателей.

5. Сохранение  и увеличение доли рынка товаров народного потребления.

6. Повышение  прибыли для удовлетворения социальных  и экономических интересов членов  трудового коллектива и интересов  собственника имущества предприятия.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Евроторг» приведены в Приложении 2.

На основе проведенного анализа финансовых показателей  предприятия можно сделать следующие  выводы.

Выручка от реализации в 2009 г. составила 187965,4 млн. руб., в 2010 г. - 237974,3 млн. руб., увеличившись на 50008,9 млн. руб. или на 26,6 %, в 2011 г. - 305298,9 млн руб., увеличившись на 28,3 %.

Себестоимость реализованной продукции в 2009 г. составила 125772,9 млн. руб., в 2010 г. — 157004,3 млн. руб., увеличившись на 24,9 %, в 2011 г. - 201890 млн. руб., увеличившись на 28,6 %.

Доход от реализации в 2010 г. возрос на 33,6 %, в 2119 г. - на 28 %. Уровень дохода от реализации в 2009 г. составил 17,73 %, в 2010 г. — 18,73 %, в 2011 г. - 18,66 %. Имеет место положительная динамика роста уровня дохода от реализации, что связано с увеличением торговых надбавок в ООО «Евроторг».

Сумма расходов на реализацию в 2011 г. возросла на 31,1 %. По причине превышения темпов роста расходов на реализацию по сравнению с темпами роста выручки от реализации уровень расходов на реализацию увеличился на 0,34 % к товарообороту и составил за 2011 г. 16,52 %.

Прибыль от реализации в 2011 г. по сравнению с прошлым периодом в абсолютном выражении увеличилась на 16 % и составила 4655,1 млн. руб., а в относительном выражении снизилась на 0,2 % к выручке от реализации. На снижение прибыли в относительном выражении повлиял опережающий рост себестоимости реализованной продукции по сравнению с ростом выручки от реализации.

Прибыль отчетного периода в динамике за 2011 г. возросла на 383,6 млн. руб., или на 18,7 %, а чистая прибыль по сравнению с прошлым годом увеличилась на 50,2 млн. руб., или на 37,5 %. При этом уровень прибыли отчетного периода снизился на 0,33 % к выручке от реализации, а уровень чистой прибыли не изменился. Следует отметить, что темп роста прибыли отчетного периода превышает темп роста прибыли от реализации, что свидетельствует о снижении эффективности торговой деятельности организации.

Таким образом, можно говорить о прибыльности ООО  «Евроторг», однако следует отметить снижение показателя рентабельности. Следует отметить, что эффективность функционирования предприятия несколько снизилась по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Об этом свидетельствует снижение уровня прибыли отчетного периода, а также рост уровня расходов на реализацию. Вместе с тем предприятие наращивает объем розничного товарооборота и остается рентабельным.