Совершенствования управления сбытом молока

       Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально  ознакомлен (обязательно наличие  отметок об ознакомлении) с информацией  в "Положении о сбытовой политике" и обязан придерживаться принятых решений  в своей текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного "Положения о сбытовой политике" всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) – оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся  в "Положении о сбытовой политике", представляет определенный интерес для конкурентов организации и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно, следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей [32,стр.60].

       Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной  и зарубежной практике получили распространение  следующие направления:

• функциональная ориентация – как наиболее предпочтительный вариант для небольших сельхозпредприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой предприятием продукции, а также число рынков невелико;
• товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и  обслуживания существенно различны для каждого товара;
• региональная ориентация структуры управления – за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применяется, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, долее адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности       [30 ,стр.91].

       Достоинства и недостатки того или иного характера  ориентации некоторых отделов маркетинга приведены в табл.1.1. Многие предприятия  пытаются сочетать преимущества функциональной системы управления с меняющимися  требованиями к различным товарам и рынкам. Поэтому в организации отделов или служб маркетинга учитывается позиция управляющего по товарам и управляющего по рынкам.

             Таблица 1.1

       Достоинства и недостатки отдела маркетинга в  зависимости от его ориентации

       Эффективность реализации сельскохозяйственной продукции существенно зависит от правильной гибкой системы управления товародвижением, позволяющей сохранить качество продукции, реализовать экономический потенциал.

       В условиях рыночной экономики важнейшей  составной частью коммерческой деятельности коллективных сельскохозяйственных предприятий, крестьянских (фермерских) хозяйств и других сельскохозяйственных товаропроизводителей должен стать выбор наиболее эффективных каналов реализации продукции. Благодаря этому они получают возможность не только произвести нужные потребителю продукты, но и выгодно их продать, а взамен приобрести необходимые средства производства и материальные ресурсы.

       Предприятие, определяя стратегию маркетинга, анализирует особенности каналов  распределения. Канал распределения – совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [18,стр.238]. Члены канала распределения (производитель, посредники) выполняют следующие функции:

а) исследовательская  работа – сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения обмена;

б) стимулирование сбыта – создание и распространение  увещевательных коммуникаций о товаре;

в) установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

г) приспособление товара – подгонка его под требования покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

д) проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

е) организация  товародвижения  -  транспортировка  и складирование товара;

ж) финансирование – изыскание и использование  средств для покрытия издержек по функционированию канала;

з) принятие риска  - принятие на себя ответственности  за функционирование канала.

        Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней[10,стр.363]. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на схеме 1.1.

Канал нулевого

 уровня 

Одно-

уровневый

канал 

Двух-

уровневый

канал  

Трех-

уровневый

канал 

      Схема 1.1 Примеры каналов распределения  разных уровней

       Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Три основных способа прямой продажи – торговля в разнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

       Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

       Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

       Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

       Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

       В настоящее время сложились следующие наиболее крупные каналы реализации товарной продукции сельскохозяйственными предприятиями:

• для удовлетворения государственных нужд;
• другим предприятиям и организациям;
• на колхозном рынке;
• работникам хозяйства и населению, проживающего на его территории.

         Важнейшим каналом является продажа  продукции в государственные  фонды. Государство выступает  в этом случае перед сельскохозяйственными  предприятиями, крестьянскими (фермерскими)  хозяйствами гарантированным оптовым  покупателем и принимает от  них продукцию по гарантированным достаточно высоким ценам. Указанные черты делают канал реализации весьма привлекательным для сельскохозяйственных товаропроизводителей – этим и объясняется тот факт, что во всем мире они конкурируют между собой за получение государственного заказа на продукцию с гарантированными качественными свойствами.

       Установлено два уровня формирования и размещения заказов на закупку и продажу  продукции: для федеральных государственных  нужд и региональных государственных  нужд (республик в составе РФ, автономной области, автономных округов, краев, областей).

       Заказы  на закупку и поставку продукции  для государственных нужд формируются  и размещаются на предприятии  путем заключения государственных  контрактов. Государственный контракт – это основной документ, определяющий права и обязанности государственного заказчика и поставщика на обеспечение государственных нужд. Он регулирует экономические, правовые и организационно-технические отношения поставщика с госзаказчиком, выступающим в качестве покупателя, обеспечивает производителям гарантированный сбыт продукции, указанной в контракте, а потребителям – планомерное ее поступление. Предметом договорных отношений являются условия поставки продукции, ее объемы, ассортимент, параметры качества, сроки поставки, экономические нормативы, стимулы и санкции. Изменение и расторжение государственного контракта осуществляется по согласованию сторон и оформляется дополнительным соглашением.

       Важной  составной частью контракта является включение в него действенных  экономических стимулов, побуждающих сельскохозяйственных товаропроизводителей вступить в контракционные отношения с государственным заказчиком. К их числу можно отнести систему цен, обеспечение гарантированного сбыта продукции, ее приемку непосредственно в места производства с последующим централизованным вывозом, содействие в техническом переоснащении перерабатывающих цехов и подсобных производств и т.д.

       Рыночные  отношения в агропромышленном производстве дают возможность широко использовать гибкие цены, суть которых заключается в изменении уровня цены реализации, исходя из конкретных условий года (в неурожайный год они повышаются, в урожайный – снижаются). Опыт применения этих цен уже накоплен при реализации сельскохозяйственной продукции на колхозном рынке или кооперативным организациям по договорным ценам – здесь принцип гибких цен реализуется автоматически,  так как механизм ценообразования при данных каналах реализации учитывает соотношение спроса и предложения.

       В нашей стране перспективной формой договорных отношений могут стать длительные хозяйственные связи, закрепляемые долговременными контрактами. Структура и объем производства, объем продажи продукции в этом случае формируются сельскохозяйственными предприятиями самостоятельно с учетом спроса на продукцию со стороны заготовительных организаций, перерабатывающих предприятий, других потребителей.