Конкурентоспособность продукции ОАО «Новый век»

     На  разных рынках вес каждого из этих критериев может быть разным, а потому оценивать конкурентоспособность нужно для каждого рынка отдельно.

     Однако  если в показателе конкурентоспособности  учесть все критерии потребителей конкретного  рынка, то он покажет лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени; чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы неуязвимой для конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения трех маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

     Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество - цена», не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, т.е. 

     K = f (критерии потребителей + конкурентоспособность маркетинга фирмы),                                                                                                     (1.3) 

     Правомерность данного вывода подтверждается также  проведенными исследованиями причин неудач новых товаров на рынках [25 c.42]. Исследования показали, что существует семь основных причин неудач новых товаров:

     1) недостаточные отличительные характеристики, которые заставили бы потребителей  перейти на новый товар;

     2) недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его разработки;

     3) переоценка степени привлекательности  рынка;

     4) неэффективное продвижение товара  на рынок;

     5) низкое качество товара по  ключевым параметрам;

     6) неудачный выбор времени вывода  товара на рынок;

     7) отсутствие эффективной выкладки  товара в магазине (хорошего доступа к потребителю).

     Анализируя  указанные причины, видно, что в  основе их лежит недостаточно эффективное выполнение всех трех функций маркетинговой деятельности, а именно: исследование рынка (причины 1, 2, 3), управление разработкой и производством товара (1, 2, 5), управление сбытом и продвижением (причины 4, 6,7).

     Оценка  конкурентоспособности товара производится при осуществлении следующих мероприятий:

     - комплексное изучение требований рынка, прежде всего, на основе анализа динамики качества реализуемых на нем изделий;

     - выработка основных направлений создания и изготовления продукции, пользующейся спросом на рынке;

     - оценка перспектив продажи конкретных изделий и формирование структуры экспорта;

     - установление цен на продукцию, предназначенную для продажи;

     - подготовка рекламы [1, c. 232].

     Наиболее  часто при оценке конкурентоспособности  продукции применяются следующие методы.

     Критерием для определения конкурентоспособности  товара является его цена потребления, которая определяется по формуле 

     Ц_п = Ц_пр + И_п ,                                                      (1.4) 

     Где Ц_п - цена потребления;

          Ц_пр - цена приобретения;

          И_п – издержки потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы [6, с.38]. 

      Для покупателя все расходы делятся  на две основные категории: постоянные затраты, которые осуществляются единовременно, то есть покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр.; переменные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием – эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т.п.), текущий ремонт и обслуживание и др.

      Величину  переменных затрат (И_пер) можно определить по формуле: 

      И_пер = (ЗП + И_рем +И_м + А + И_пр) Т_н,                                          (1.5) 

      Где ЗП – годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с отчислениями на социальные нужды;

          И_рем – годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание;

          И_м – годовые расходы на топливо, энергию, горюче-смазочные и другие материалы, связанные с эксплуатацией техники;

          А – годовая величина амортизации;

          И_пр – прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники;

          Т_н – нормативный срок службы.

     По  мере старения изделия сумма переменных затрат возрастает, и соответственно, увеличивается их доля в цене потребления.

     На  этой основе формируется удельная цена потребления, которая в определенный момент достигает своего минимума, то есть становится оптимальной. Период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия.

     С выработкой этого ресурса потребитель  должен прекратить пользоваться данным изделием и заменить его новым или провести капитальный ремонт, то есть восстановить в той или иной степени экономический ресурс.

     Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры  различаются, необходимо привести их в сопоставимый вид.

     Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности учитываются косвенно в стоимостных параметрах (продажной цене и цене потребления) [3, c.77].

     2. При определении конкурентоспособности  товара учитываются два критерия: себестоимость производства и реализации товара, а также уровень его качества.

     Более конкурентоспособным является тот  товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высоким  по сравнению с товаром-конкурентом.

     При одинаковом уровне качества товаров-конкурентов  более конкурентоспособным является тот, у которого ниже себестоимость. В этих условиях предприятия должны обращать внимание не только на уровень качества выпускаемой продукции, но и на издержки ее производства и реализации.

     3. Сопоставление товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

     Согласно  этому методу, на первом этапе определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (товара) по формуле: 

     КП = КП_э * КП_т * КП_н,                                                     (1.6) 

     Где КП – комплексный показатель уровня качества товара;

          КП_э – комплексный показатель эстетико-эргономического уровня;

          КП_т – комплексный показатель технического уровня;

          КП_н – комплексный показатель надежности. 

     На  втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения: 

      ;                                  (1.7) 

     Где Пк_i, П_к.б. – показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара эталона;

          КП_i, КП_б – комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и товара-эталона;

          Ц_i, Ц_б – предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и товара-эталона. 

          Если Пк_i>П_к.б., то сравниваемый товар является более конкурентоспособным; если Пк_i < П_к.б. – менее конкурентоспособным; если Пк_i = П_п.б. – конкурентоспособность одинакова [3, c. 78].

     Наиболее  наглядное представление дает относительный  показатель конкурентоспособности (ОПК):

                                                            (1.8) 

     Если  ОПК ≥ 1, то показатель конкурентоспособности  рассматриваемого образца превышает  или равен показателю конкурентоспособности  базового.

     Недостаток  данного метода заключается в  том, что он учитывает только продажную цену сравниваемых товаров, а не их цену потребления, то есть этот метод не учитывает, насколько хороши эти товары в эксплуатации.

     4.Уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров. При этом рассматриваются единичные, групповые и интегральные показатели.

     Единичный показатель характеризует конкурентоспособность  оцениваемого изделия при сравнении его с эталоном по одному конкретному показателю, например мощности, скорости, эстетичности и т.д.

     Единичный показатель (параметрический индекс) рассчитывается как процентное отношение (или индекс) величины параметра  оцениваемого изделия к величине аналогичного параметра эталона (базового образца): 

                                                                       (1.9) 

                                                                    (1.10) 

     где И_ei – единичный параметрический индекс, определенный по i-му параметру (i = 1, 2, …, n);

          П_i, П_iб – значение i-го параметра соответственно оцениваемого изделия и базового образца.

          При проведении расчетов конкурентоспособности из формулы (1.7) и (1.6) выбирают ту, при которой  увеличению относительного значения показателя соответствует повышение конкурентоспособности. Например, при определении относительного значения показателя для производительности изделия применяется формула (1.7), а для расхода электроэнергии – (1.6) [1, c.237].

     Групповой показатель характеризует группу однородных свойств изделия. Он определяется по совокупности единичных показателей как сводный параметрический индекс методом средней взвешенной величины: 

                                                          (1.11) 

     где  И_cq – сводный параметрический индекс, рассчитанный по q-й группе параметров;

            а_i – вес i-го параметра;

            q – номер группы  параметров. 

     При расчете сводного параметрического индекса значительную проблему представляет выбор весовых коэффициентов, поскольку разные потребители оценивают различные параметры товара неоднозначно. Например, одни отдают предпочтение дизайну, другие – эргономическим характеристикам. Здесь не обойтись без субъективизма, который можно снизить за счет проведения тщательных маркетинговых исследований.

     Окончательную оценку конкурентоспособности дает интегральный индекс (Ии). Он представляется как отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления товара к суммарным затратам на приобретение и использование: 

      ,                                                    (1.12)

     где Э, Э_б – суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого товара и эталона за срок службы;