Анализ в системе маркетинга

2.5. Разработка SWOT-анализа  ООО агрофирма «Михайловская».

      Для сопоставления возможностей предприятия  условиям рынка применяется матрица SWOT-анализа для формулирования стратегических проблем и альтернатив развития предприятия. Матрица имеет следующий вид: слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации, в верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

      На  пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» (сила и возможности); «СИУ» (сила и угрозы); «СЛВ» (слабость и  возможность); «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей рассматривают все возможные парные комбинации и выделяют те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

                                                                                                          Таблица 2.5.1

      Матрица SWOT-анализа

 
 

     SWOT-анализ раскрыл слабые и сильные стороны данной компании. Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом:

1. Замена устаревших оборудования и механизмов новыми, автоматизация производственного процесса.
2. Выход на дополнительные группы потребителей.
3. Применение современных технологий производства.
4. Развитие маркетинговой деятельности на предприятии.

2.6.  Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии

     В настоящее время многие руководители компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако, прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении.

     Это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании. Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией «Полимекс», позволяющая выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества:

• определенность миссии;
• определенность целей и стратегии предприятия;
• наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;
• работа по повышению конкурентоспособности предприятия;
• адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям;
• ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;
• организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;
• наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;
• приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач;
• постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;
• высокий уровень корпоративной культуры;
• наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения[16].

     Выявление степени проявления признаков, характеризующих  подготовленность предприятия к  использованию принципов и методов  стратегического планирования и  управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде, менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и  не требует привлечения больших  ресурсов. Кроме того, указанная  методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности  проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.

     Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень  проявления каждого из перечисленных  выше признаков в деятельности предприятия  – выставить оценки, соответствующие  степени проявления того или иного  признака:

• «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;
• «4» – если данный признак проявляется не полностью;
• «3» – если данный признак проявляется слабо;
• «2» – если данный признак не проявляется.

     Общая оценка степени готовности компании представляет собой

     средневзвешенный  бал:

      , (2.6.1.)

     где:

       – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

     n – количество экспертов;

     m – число рассматриваемых признаков;

       – коэффициент важности  i-го признака, определяемы по правилу: 

      =  

      Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.

      В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.

      Рассчитаем  по формуле 2.6.1 следующие пороговые числа и вынесем их на рисунок 2:

       b_мин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

       b_сл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

       b_нп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

       b_макс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.

      Теперь  по формулам:

      b₁=b_мин+0,75(b_сл-b_мин) (2.6.2);

      b_ср=0,5(b_мин+b_макс) (2.6.3);

      b₂=b_нп+0,25(b_макс-b_нп) (2.6.4);

      рассчитаем  пороги b₁=0,275, b_ср=0,35, b₂=0,425.

      Степень готовности компании к стратегическому  управлению следует оценивать как:

• очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b₂ – b_макс;
• высокая, если полученный результат попадает в диапазон b_ср – b₂;
• умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b₁ – b_ср;
• низкая, если полученный результат попадает в диапазон b_мин – b_1.

      Ниже  в таблице приведен результат  обобщенной оценки менеджерами агрофирмы «Михайловская» готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.

                                                                                                  Таблица 2.6.1.                                                                                          Готовность агрофирмы «Михайловская» к реализации маркетинговой стратегии.

 

      Полученный  в таблице 2.6.1. итоговый рейтинг вынесем на рисунок 2.

      
 
 
 
 

      (Рис. 2) Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии.

    На  основании полученной оценки степени  готовности предприятия можно сделать  следующий вывод: компания в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии. 
 
 
 
 

Глава 3. Предложения по совершенствованию проведения маркетинговых исследований на агрофирмы «Михайловская».

3.1. Подходы к изучению рынка на основе маркетинговых исследований

     Рынки потребительских товаров и продукции  производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной  информации; 2) путем исследования мотивации  и поведения потребителей; 3) путем  анализа выпускаемой и реализуемой  продукции.

     В рамках первого подхода изучаются  все документы, представляющие интерес  для предприятия, изданные статистическими  органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными  органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых  исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

     Изучение  документов не может дать оперативной  информации требуемого качества; оно  дает лишь некоторую статистику о  производстве и сбыте изучаемой  продукции. Однако номенклатура продукции  обычно слишком укрупнена, поэтому  данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного  предприятия.

     Второй  подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения  потребителей путем проведения специальных  обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают  профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся  в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для  которых продукт не имеет никаких  тайн. Поэтому специалист, который  проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок  и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.