Анализ в системе маркетинга

    Практика  рыночного ценообразования знает  ряд широко распространенных приемов  и методов установления цен. Первый из них носит название затратного и очень напоминает ценообразование, которое десятилетиями практиковалось в нашей стране. Данная модель была уже рассмотрена при определении минимальной цены, учитывающей уровень себестоимости и долю прибыли в структуре цены. Метод достаточно простой и применяется, когда на рынке нет конкурентов и в ближайшее время не предвидится.

    Существует  еще один метод, который получил  название глупое следование за конкурентом. Суть этого метода состоит в том, что предприятие устанавливается на свои товары цены той компании, которая является лидером на данном рынке. Этот метод приемлем для небольших фирм, которым не по карману дорогостоящие маркетинговые исследования, однако у него есть свои минусы. Избрав подобную стратегию, компания привязывает себя к фирме лидеру и теряет самостоятельность в коммерческих решениях.

    Самым сложным и надежным является метод, сочетающий в себе анализ себестоимости  продукции и формирование цен  с учетом маркетинговой тактики  фирмы. Избрав тот или иной метод  формирования цены, предприниматель  должен обосновать в бизнес-плане  причины своего выбора.

    После установления цены на следующем этапе  необходимо установить окончательный  размер цены, создавая систему скидок для покупателей и производя  корректировку цен с учетом жизненного цикла то вара и инфляционных процессов.

    Самая простая и распространенная в  нашей стране скидка на платеж наличными. Цены на некоторые товары в коммерческой практике по безналичному расчету выше, чем при внесении наличных денег  по при чине ускорения оборота  денег (ввиду несовершенства банковской системы безналичный расчет замедлен иногда до двух недель.) В мировой  практике все расчеты осуществляются по безналичной схеме в кратчайшие сроки, так как торговля идет в  кредит, поэтому чем быстрее покупатель рассчитается с продавцом, тем меньше последнему приходится платить банку  за использование кредита.

    Широко  распространена скидка в коммерческой практике за увеличение объема закупок, размера закупаемой партии, чем оговорено  в контракте. В отраслях сельского  хозяйства, связанными с сезонными  колебаниями спроса, используются скидки на закупки товаров до начала очередного сезона.

    Размер  скидки определяется экономией продавца (производителя) либо за счет уменьшения выплат банку, либо за счет необходимости  более редкой переналадки оборудования благодаря укрупнению партий одинаковых изделий, либо за счет сокращения складских  помещений и составляет собой  часть этой экономии, которую самостоятельно определяет продавец.

    При корректировке цен во времени  с учетом этапов жизни товаров  и инфляции, то здесь используется фундаментальная теория маркетинга – теория жизненного цикла товаров.

    Суть  теории заключается в том, что  товар представляет как бы живой  организм с присущими ему стадиями развития. В разных странах выделяют от 4 до 6 фаз жизненного цикла. В рыночном периоде выделяют, как правило, четыре фазы: внедрение (выведение на рынок), стадия роста, зрелости, стадия спада (упадка). Кроме вышеназванных, в Германии, Швеции, Англии выделяют еще несколько  стадий: фазу создания и испытания  продукта (фазу освоения производства). Основные характеристики жизненного цикла  товаров рассмотрены в работе А.С. Пелиха    (табл. 1.1.1)                                                                                                                                                                                                                    

                                                                                                          Таблица 1.1.1

    Жизненный цикл товара

    На  каждом этапе вопросы ценообразования  должны решаться по-своему.

    Так как любая продукция смертна, необходимо постоянно планировать  выпуск новых товаров. Процессу внедрения  новой продукции предшествует анализ и прогнозирование затрат, объемов  производства и реализации цен, что  позволяет оптимизировать прибыль  от реализации продукции. Оптимизация  прибыли может быть осуществлена двумя способами:

    1)   сопоставлением валовых показателей;

    2)   сопоставлением предельных показателей.

    Метод сопоставления валовых  показателей предполагает расчет прибыли при различных значениях объема производства и реализации продукции путем вычитания суммы валовых издержек из валовой выручки:

    П = ВР – С/с , (1.1.2.)

    где П  прибыль от реализации;

    ВР  валовая выручка;

    С/с  себестоимость продукции В свою очередь, себестоимость (валовые издержки) состоят из постоянных и переменных затрат. Анализ безубыточности является одним из решающих, т.е. позволяет определить, при каком объеме продаж предприятие будет безубыточным.

    Метод сопоставления предельных показателей используется при планировании объемов производства (реализации) продукции на стадиях внедрения и спада жизненного цикла товара. В основу его положено то, что увеличение объема производства рентабельно до тех пор, пока вели чина дополнительного дохода на единицу продукции превышает вели чину дополнительных издержек на единицу продукции. Показатели пре дельного дохода и предельных издержек рассчитываются по формулам:

                         (1.1.3) и     ,  (1.1.4.)

    где  ПД- предельный доход;

     - валовая выручка (i+1)-й единицы продукции;

- валовая выручка  i-й единицы продукции;

         Ki+1- объем реализации (i+1)-й единицы продукции, в шт. ;

         Ki- объем реализации i-й единицы продукции, в шт. ;

         C/c(i+1)- себестоимость (i+1)-й единицы продукции;

         C/c(i)- себестоимость i-й единицы.

    Исходя  из этих формул, получаем, что увеличение производства и реализации продукции  рентабельно при таких объемах, при которых обеспечивается положительная величина предельной прибыли (предельный доход – предельная себестоимость продукции).

    На  следующем этапе необходимо скорректировать  цены с учетом инфляции, для этого  применяется довольно известная  формула:

    Ц1=Цо х ,  (1.1.5.)

    где Ц1,Цо  цена товара соответственно в момент фактической его поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке;

    А,Б, и В   доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходам на покупку материалов и сырья, заработной плате и прочим расходам, А+Б+В =1;

    ао,а  1  средняя цена покупных материалов и сырья соответственно в моменты заключения договора и фактической поставки товара;

    бо, б 1  средняя заработная плата работников соответственно в моменты заключения договора и фактической поставки товара.

    И на последнем этапе формирования цен необходимо учесть меры государственного регулирования цен. Это применяется  в большинстве стран и очень  целесообразно применять у нас, в нашей неустойчивой и разбалансированной экономике. Решая вопросы ценообразования  полезно прикинуть, как могут  повлиять эти меры: либо положительно, если изготовляемая продукция попадет  в число дотационных товаров, либо отрицательно при государственном  лимитировании верхних уровней цен [13]. 

2.   Роль маркетингового  анализа в комплексном  анализе хозяйственной  деятельности предприятия

    Формирование  рыночной экономики в России ведет  к появлению новых проблем  в экономическом анализе.

    Только  комплексный анализ рыночной ситуации, учет всех взаимосвязанных факторов, влияющих на ее состояние и владение специальным аналитическим и  математическим аппаратом для анализа  и прогноза рынка делает возможным  успешное функционирование любого предприятия  в современных условиях. Необходимыми условиями достижения самоокупаемости  и самофинансирования предприятия  в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.[13] 
Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.[15]

    С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых  областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию  наибольший уровень прибыли. Маркетинг  выступает в качестве инструмента  регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Изучая различные  аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров  в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом  себя полностью окупают. В этом проявляется  роль исследований маркетинга для повышения  эффективности.

3. Структура маркетинговой политики предприятия

    Маркетинговая политика предприятия включает в  себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке. Именно по такой схеме  излагается политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных  методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором  наращивается прибыль предприятия  от продажи товара.

    Товарная  политика предприятия. На данном этапе  маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар  будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению  с конкурентами), устанавливают правила  для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. В обыденном  смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая  сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что  принято называть товаром в общем  смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть  товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар.  Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию  продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские  качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию  продукта (инструкции, способ приготовления). И, наконец, продукт превращается в  товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым  относятся дизайн, реклама, правильно  налаженный сбыт, прочная связь с  общественностью. Таким образом  товар для маркетолога состоит  из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга[10].