Анализ отношений покупателей на примере Сафоновского райпо

          Среди других характеристик  новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, - начальная  цена, текущие издержки, доля риска  и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив внимание на этапах разработки нового товара.

          Однако даже при  принятии в расчет всех факторов успеха в продаже товара может не наблюдаться. По каким причинам люди не покупают? Определив эти причины, можно будет тем самым влиять на отношение покупателей и на покупательский спрос. Этих причин 5.

1. Нет потребности. Допустим, человек не курит, следовательно, он не покупает сигареты.
2. Нет денег на приобретение товара – комментариев не требуется. Однако замечу, что данная причина встречается фактически чаще на рынке продовольственных товаров. А вот , например, покупку стиральной машины можно сделать в кредит.
3. Нет особой спешки. Например, продажа канцелярских принадлежностей летом значительно снижается, поскольку это пора каникул.
4. Нет желания покупать именно этот товар, потому что он ничем не выделяется из ряда подобных. В таком случае для стимулирования продаж этого товара нужно каким-либо образом выделить его из общего ряда.
5. Нет доверия к производителю, продавцу. Иногда складывается мнение, что величина рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорциональна его реальной ценности. По данным агенства «Соцмедиа», от 14 марта 2008 года 60% из опрошенных россиян не доверяют рекламе, а 80% основываются на своем личном опыте при формировании отношения и выборе какого-либо товара.

 
 
 
 

    1.2. Цели,  направления и методы анализа отношений покупателей 

    Основной  целью анализа отношений покупателей  является определения уровня отношений покупателей и факторов, влияющих на формирование отношения. Состояние (уровень) отношений покупателей можно определить, проанализировав динамику спроса и реализации отдельных товаров. Здесь применяются следующие методы: анализ отчетности предприятия по производству и реализации отдельных категорий и групп товара, маркетинговые исследования и т.д. Поэтому основные направления анализа заключаются именно в исследовании факторов, влияющих на формирование отношений покупателей. Здесь чаще всего применяют методы социологического исследования (наблюдение, анкетирование и проч.).

    Существуют  основные принципы формирования правильного представления о покупательском отношении и поведении потребителей: потребитель независим; поведение потребителей поддастся воздействию; потребительское поведение социально законно.

      Независимость потребления проявляется в том, что его отношение и поведение покупателя ориентируется на определенную цель. Товары и услуги  могут им приниматься или отвергаться в той или иной мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях рынка.

      На отношение и поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды.

    Важное  значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др.

    Особое  место при формировании поведения  потребителя на рынке имеет так  называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей.

      Отношение и поведение конечных потребителей (покупателей) обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей в покупке товара.

    Существует  определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис.  3).

     

       

 

 
 

     

              Рис. 3- Система личных потребностей покупателя

    Абсолютные  потребности - первый уровень - абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

    Действительные  потребности — второй уровень  — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

      Платежеспособные потребности —  третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

      К экономическим факторам относятся:  величина и распределение национального  дохода; денежные доходы населения  и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

    Социальные  факторы — это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

    Демографические факторы включают: численность населения  и его состав; численность и  состав семей; соотношение между  городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатические и национально-исторические факторы - это географические и экономические условия; традиции, обычаи, условия быта.

      Особое значение для изучения  потребителя имеет группа личностно-психологических  факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

      Стиль жизни представляет собой  определенный тип поведения личности  или группы людей, фиксирующий  устойчиво воспроизводимые черты,  манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.

      Статус отражает интегрированный  показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

      Убеждение — осознанная потребность  личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребное гей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

       Основная задача специалиста  по маркетингу состоит в выявлении  субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

• инициатор- лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;
• пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

    «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют  строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее  субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). 

1.3.Показатели  и резервы улучшения отношений покупателей 

    В процессе анализа конъюнктуры рынка  особое место отводится изучению покупательских отношений, требований и предпочтений – с целью выявления резервов управления ими в целях продавца. Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид.

1. Общие требования потребителя к товару, среди которых можно выделить следующие:

• новизна товара;

• качество;
• уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг (например, для техники);
• соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

    Важно знать и специфические требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.

2. К специфическим требованиям относят такие, как:

• ассортимент и качество товара, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака;

• географические и климатические условия использования;
• действующие технические стандарты;
• привычки и вкусы потребителей;
• надежность и удобство изделия в эксплуатации;
• бездефектность, прочность.

3. Анализ потребительских отношений и предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия.

    Исследование  потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 4).

          

        

         

                         

         

    Рис. 4 - Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

    На  первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

    Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).