Анализ ценовой и ассортиментной политики предприятия общественного питания

 

1.2.Ценовые  стратегии организации общественного  питания

 

Стратегия ценообразования  предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть  этапов:

· определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);

· оценка объёма продаж при  каждом возможном уровне цен (чем  неэластичнее спрос, тем более высокую  цену может установить компания);

· определение уровня издержек при различных объёмах  выпуска с учётом предложений  службы маркетинга;

· анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

· выбор одного из методов  ценообразования;

· установление окончательной  цены с учётом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что  с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается  максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место, после того как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия  имеет ряд преимуществ:

· Высокая цена позволяет  легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

· Высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли  при относительно высоких издержках  в первый период выпуска товара;

· Повышенная цена позволяет  сдерживать покупательский спрос, что  имеет определенный смысл, так как  при более низкой цене предприятие  не смогло бы полностью удовлетворить  потребности рынка в связи  с ограниченностью своих производственных возможностей;

· Высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного  товара у покупателей, что может  облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

· Повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного  товара.

Если новый продукт  не является принципиально новым, а  лишь в чём-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой  стратегии закладывается позиционирование данного продукта по качеству и цене.

В таблице показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества.

Таблица 1

Стратегия предприятия  относительно цены и качества

КАЧЕСТВО	ЦЕНА
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2. Стратегия, привлекательная для  потребителя	3. Стратегия, чрезвычайно привлекательная для потребителя
Среднее	4. Стратегия, когда цена превышает  качество	5. Стратегия «средняя цена - среднее  качество»	6. Стратегия, выгодная для потребителя
Низкое	7. Стратегия «блефования»	8. Экономически невыгодная стратегия	9. Стратегия «эконом-класса»

Если лидер рынка  следует премиальной стратегии, то есть реализует высококачественный продукт по высокой цене (клеточка 1), то организация-новичок может  создать высококачественный продукт  и установить на него среднюю цену (клеточка 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (клеточка 5) и т.д. новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют  на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправдано, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, тогда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню населения.

Стратегия преимущественной цены предусматривает понижение  цены на товары предприятием, которое  занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих  внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливается свободные розничные цены из соотношения спроса и предложения.

Запрещённые стратегии. Существуют также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применение таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

· стратегия монополистического ценообразования - направлена на установление и поддержание монопольно-высоких  цен. Обычно с проследованием цели получение  сверхприбыли или монопольной прибыли. Она запрещена законодательством;

· стратегия демпинговых  цен - т. е. рыночных цен, сознательно  сниженных предприятием в сравнение  со сложившимся рыночным уровнем  цен с целью получение крупных  преимуществ в отношении своих  конкурентов. Эта стратегия ценообразования  относится к монополистической деятельности;

· стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Каждая из вышеописанных  стратегий может быть связана  с высокими или низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправдано, если:

· товар уникален и  надежно охраняем патентами;

· товар сложно разработать  или производить;

· цена не является решающим фактором для покупателей данного  товара;

· размер рынка слишком  мал, чтобы привлечь конкурентов;

· требуется много  усилий, чтобы обучить потенциальных  покупателей пользоваться данным товаром;

· у предприятия ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется использовать в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Важнейшей целью фирм с помощью применения указанных ценовых стратегий является завоевание покупателя, все осуществляемые предпринимателями действия ориентированы на клиента.

Однако не следует  полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовой  стратегии. Такой выбор предопределяется производственной возможностью предприятия, структурой затрат, мотивами, которыми руководствуется на рынке покупатели, а также ранее завоёванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.

 

1.3. Ассортиментные стратегии

 

Ассортиментная стратегия - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении (сужении) ассортимента выпускаемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Ассортиментная стратегия определяет специализацию предприятия общественного питания, она является ключевым фактором в привлечении потребителей. Ни одно предприятие общественного питания не может предоставлять только имеющиеся в его ассортименте услуги, так как постоянно меняется мода на престижные рестораны, появляются новые предприятия общественного питания, новые клиенты приходят с новыми запросами. Ни одна фирма не может не учитывать постоянно изменяющегося спроса на те или иные услуги, которые требуют клиенты, ни одна не может обойтись без спадов и подъемов спроса на ее услуги в течение года.

Однако общие правила  и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния  и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные  финансовые результаты от изменений  в ассортименте могут иметь место  только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным  критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

При условии успешного  продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может  рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации  и т. д.).

Правильная ассортиментная политика обеспечивает лидерство в конкурентной борьбе, преимущество в завоевании покупателей, выигрыш за счет оптимизации товарных запасов.

Сущность оперативного планирования заключается в составлении  программы предприятия. Вопросами  планирования производственной программы занимаются заведующие производством (заместители), начальники производственных цехов, бригадиры, работники бухгалтерии.

Для составления производственной программы заготовочного предприятия  необходимы следующие данные: ассортимент  выпускаемой продукции (полуфабрикатов, кулинарных изделий, мучных кондитерских изделий), техническая оснащенность предприятия, сеть предприятий общественного питания и розничной сети, заключивших договоры с заготовочным предприятием или специализированными заготовочными цехами, а также ассортимент и количество продукции, необходимые для этих предприятий, объем полуфабрикатов, вырабатываемых предприятиями пищевой промышленности для доготовочных предприятий

Оперативное планирование производства осуществляется в определенной последовательности, поэтому на каждой стадии необходимо создавать определенные организационные условия, способствующие правильной организации технологического процесса, рациональной организации труда, четкому выполнению каждым работником своих обязанностей. Важное место в оперативном планировании работы производства занимает диспетчерская служба. Оперативное планирование производства заготовочного предприятия и специализированных заготовочных цехов осуществляется в определенной последовательности. Предприятия, с которыми заключен договор, составляют дневные заказы на полуфабрикаты, кулинарные и мучные кондитерские изделия и передают их в заготовочные предприятия в диспетчерские службы (отделы). Полученные заказы в диспетчерской службе обобщаются по всем видам продукции и передаются в цеха в виде дневного производственного плана. Один экземпляр заказа поступает в экспедицию для последующей комплектации заказа. Заявки принимаются за день до их выполнения. Это объясняется тем, что производственному цеху необходимо заранее получить нужный ассортимент и количество сырья, продуктов для осуществления технологического процесса производства продукции по заявкам.